Televisión: el mercado ha perdido la magia.

Por lo que atañe a ventas al comercio, y salvo para marcas que trabajan en Alemania y reciben clientes alemanes, la IFA no aporta, en sí misma, negocio directo.
¡Y menos mal que la IFA dejó de ser una feria de (solo) electrónica de consumo!
¿Obsolescencia programada? Los televisores actuales envejecen mejor que los prehistóricos modelos de tubo. Y eso puede ser un problema.
Si renovaste tu televisor a raíz de la pandemia, no tienes buenos argumentos para cambiarlo a medio plazo.
Las marcas de televisión también juegan a portal de contenidos. ¿No les molesta que ahora te pidan, con frecuencia, aceptar las nuevas condiciones legales y de privacidad de su app de programas?

Tres bloques de reflexión distintos, a propósito de la IFA que viene: Medios de comunicación contemporáneos, Negocios, y el problema de la Televisión.

Con la prensa, estas ferias comerciales pueden ser anfiteatros de aplausos.

Dentro de unas pocas semanas dará comienzo en Berlín la IFA 2023, el gran encuentro comercial europeo de los bienes tecnológicos de consumo. Propiamente será del viernes 1 al martes 5 de septiembre, aunque de nuevo la prensa gozará de unas jornadas previas informativas.

En tanto que periodista, hace años que dejaron de interesarme esas jornadas. Las antiguas conferencias seguidas de coloquio, algo así como memorables encuentros de la tercera fase en el Pleistoceno, dieron paso después a discursos unidireccionales con espectáculo, cosa en la que el difunto Steve Jobs de Apple tuvo alguna corresponsabilidad. Él fue quien más se distinguió por convertir las citas con los medios en un psicodrama de evangelización de discípulos. Pero en Microsoft no le anduvieron mucho a la zaga (época Steve Ballmer), aunque posteriormente se volvieran más serios, es decir, más sosos.

Hoy todos los grandes siguen la misma pauta. No hacen conferencias de prensa sino eventos emocionales propagandísticos para periodistas e influencers, cada vez más numerosos. Son todos estos en su mayoría fans, y en una minoría levemente ácidos, por aquello de que algo deben proporcionar a su público a fin de mantener la neutralidad, jugando al «por un lado y por otro lado». No todo el mundo es así, obviamente. Los hay muy sobrios a la par que ecuánimes. Pero muchos me recuerdan lo que dijo el periodista Tom Wolfe sobre los reportajes de calidad que aparecían en cierta revista de pornografía suave o erotismo subido. Esas piezas literarias —decía— eran como penicilina para la gonorrea: un baño de respetabilidad intelectual para lectores que en realidad buscaban fotos de señoras estupendas ligeras de ropa.

La muchedumbre de informadores 4.0 gonorreicos, por más que se chuten de penicilina, es la que aplaude, jalea y da vítores cuando la marca de turno presenta algún producto novedoso. En épocas de sosería prehistórica usted no oía a un periodista aplaudir. A pesar de que los alemanes ya eran excepción, con un pequeño golpeteo de puños sobre las mesas que equivalía a una aprobación del nivel del orador (y que a los latinos nos parecían de lo más extraño), en general la misión del periodista económico y del informador técnico era ver, escuchar, preguntar, anotar y contar. No aullar en un circo. Pero lo moderno es otra cosa. El público hoy quiere informadores emocionalmente militantes.

En un orden de cosas diferente, reconozcamos que internet, algo tan ubicuo hoy en día, contribuyó a rebajar el interés real de esas conferencias. Qué sentido tiene salir de ellas, llamar a la oficina, decir «oye, ¿sabes que...?», para descubrir que en la oficina ya lo saben todo, pues una extensa documentación ha llegado por email mientras tú te dejabas emborrachar de luces, gestos y pantallas. De hecho, en la ofi saben más que tú. Contemplar en vivo el espectáculo no te deja leer a fondo los documentos. Tú (o sea, yo) estás más emocionado pero menos informado. Bueno, eso ocurre mucho hoy en día a todos. También en algunos comercios modernos se ofrecen experiencias... que pueden tener algo de ilusionismo o de embaucamiento. Es lo que manda, es lo necesario, no se puede prescindir de ello.

Habremos de confesar que es una visión muy sesgada, muy parcial. Aquello que a mí no me seduce, a muchos compañeros les pone el velocímetro a cien, qué digo cien, a doscientos. Pero estas cosas van con el talante de cada cual. No son ni mejores ni peores. Son diferentes.

Las dos dimensiones del negocio, en una feria como la IFA.

Como otros acontecimientos de este orden, IFA tiene una dimensión mediática, y una dimensión de negocio. Esta última es la principal, en tanto que justifica el dispendio. Y se declina en dos aproximaciones: la de representación-relación-agasajo a clientes, y la de transacción comercial.

La primera es un gasto, sin duda, pero tiene mucho de inversión. Un canapé, un vaso de espumoso o una taza de café, junto con un recorrido amable por el stand, contribuyen a fortalecer lazos. La socialización (charlar, bromear, darse la mano o abrazarse, compartir) siempre ayuda a mantener la cohesión grupal. Esto es válido también para los grupos o conjuntos de clientes y proveedores. Y la calidez en el trato predispone a estrechar más tarde las relaciones. Si el monto de la inversión es razonable es cuestión de proporciones. Es decir, de si confraternizar con los clientes puede hacerse igual, mejor o peor, a diferente coste.

Luego está la segunda aproximación: la oportunidad de hallar nuevos clientes en la plataforma ferial. O de obtener nuevos pedidos en la misma, sea de clientes actuales o recién descubiertos.

En IFA lo primero es posible para pequeños y medianos proveedores (también españoles) con capacidad y voluntad de acceder a nuevos mercados internacionales. Estos son los que más partido le sacan al encuentro. Junto con, obviamente, los de la sección de partes y componentes y fabricantes OEM, cuyos clientes no son comerciantes sino la propia industria que expone en otros lugares de la IFA.

Lo segundo, es decir lo de los pedidos de minoristas, seamos sinceros, solo los consiguen los comerciales en Alemania de las empresas que trabajan localmente. Y en el fondo es una rareza. En España las ferias del ramo (quienes ahora se jubilan todavía recordarán Sonimag) murieron porque ya no se hacían pedidos. ¡Y eso que hubo una época en que se firmaban numerosas órdenes allí mismo con descuento de feria! Pero, aunque todavía funcione algo en Alemania, es ya muy poco probable que un fabricante, español o internacional, que opere en el mercado ibérico, vaya a obtener pedidos minoristas españoles en IFA.

Si LG presenta un televisor o BSH un horno revolucionario, ciertamente lo mostrará, quizá en primicia, a los clientes que se dignen pasar por allí. Pero nadie sacará un bloc de pedidos para que firme una orden.

En ese sentido, los millones de euros en pedidos que —según los habituales informes de fin de feria que emitía la organización anterior— se cerraban en IFA, eran una estimación —y no más que una estimación— de las transacciones entre alemanes. Como mucho, los grupos internacionales tipo Euronics o Expert quizá negocien allí exclusivas de algunos productos, pero los pedidos de cara a Navidad que puedan firmarse son los de Euronics Alemania o Expert Alemania, y nada más. Y es que hoy estas cosas se discuten en despacho, aunque se puedan remojar previamente, o complementariamente, con hisopo ferial.

Y ahora, otra cosa: ¿qué le pasa al televisor, y hacia dónde va ese mercado?

Tomen los dos primeros bloques de este análisis como un preámbulo que también sirve a modo de reflexión sobre el cometido y las expectativas de los encuentros feriales en general, es decir que puede servir para otros sectores... aunque no para todos, ya que hay áreas en las que la rentabilidad de un salón es mucho más tangible.

Pero vamos ahora a un tercer punto que puede incluso ser de mayor interés por su actualidad, aunque lo hayamos dejado para el final. Comencemos por una constatación: la electrónica de consumo está de capa caída. Cierto es que la cosa va por barrios, lo que en este caso equivale a decir por países. En algunos mercados las ventas de televisores marchan mejor que aquí. Pero en general el audio en casa queda para audiófilos muy audiófilos, y el cine en casa ya se ve bien en cualquier pantalla de las que se comercializan, que además tienen la mala costumbre de vivir unos cuantos años. La célebre obsolescencia programada será cierta en algunos sectores, en algunas marcas... pero una pantalla de LCD actual aguanta mucho tiempo. Puede que en algunas se note con el uso la aparición de manchitas localizadas, puntos de menor brillo o peor definición. Pero en nada se parece a la fatiga de los viejísimos tubos de rayos catódicos que, como lo que decíamos antes sobre Sonimag, todavía recordarán los más veteranos. Aquellos televisores sí que había que cambiarlos relativamente pronto, antes de que doliesen los ojos.

Volvamos al día de hoy. Después de que lo portátil haya desbancado a la sala de estar del melómano, el audio que triunfa es el de las barras de sonido, porque permiten mejorar la experiencia del cine en casa (aunque el mejor requiera otras cosas: un ampli, altavoces traseros, un subwoofer, que tienen su mercado pero no muy amplio, porque nadie quiere más trastos en la casa). Las barras se venden porque mejoran el audio de los televisores planos. Si no se venden televisores, tampoco se venden muchas barras.

Con los televisores sucede lo siguiente: En los segmentos inferiores, la calidad sigue siendo mejorable, pero ese producto se adquiere por precio y no hay más que hablar, ni lo habrá a no ser que la familia ingrese más o acumule ahorros. En los superiores, la gran pantalla (que es a lo que aspiracionalmente tiende el individuo) suele ir acompañada por buena calidad. Cierto es que varía según tecnología y marca. Cosa que se nota si tienes un modelo sobre-saturado o hiper-brillante o mega-contrastado, aunque solo lo percibirás cuando te pongan otro de colores más realistas lado-a-lado (y eso nunca ocurre en tu hogar). Si lo tienes montado y el césped del estadio de fútbol se ve verde, ya te basta. Al cabo, si no te gusta el color o el brillo, puedes escoger un modo cine, un modo eco, en fin, distintas variantes a tu gusto, más logradas en unas marcas que en otras, mejor adaptadas a unas tecnologías de imagen que otras.

Pero lo principal es que, si medio país (y media Europa, por supuesto muy grosso modo) renovó su equipo con la pandemia para soportar mejor la estancia en casa durante el confinamiento, ese parque sigue siendo joven, y en consecuencia por esa vía no hay estímulos que animen a cambiar. ¿Solo para tener un pantallón más grande (y bastante más caro)? No, eso no es suficiente. De hecho, ya tenemos pantallas grandes. Pueden ser mayores, pero las que hay instaladas no son pequeñas.

Aparte de eso, ¿qué ventaja diferencial y bien perceptible nos aportan los nuevos televisores? En realidad, con todo su abanico de posibilidades solo parece que nos dan más de lo mismo. La última gran innovación en ese sentido fue 3D, que pasó a mejor vida porque tampoco era tan necesaria, y desde luego resultaba incómoda. No solo en el hogar. La primera película de Avatar triunfó sobre todo por la gozada de ver 3D de calidad en cine. Pero los mismos cines ya no exhiben mucho 3D. Y si la segunda parte de Avatar está siendo menos elogiada, es porque la historia resulta endeble y cansina, y ya no hoy acicate tecnológico, por mucho que se haya rodado parcialmente a doble tasa de cuadros (48 «fotogramas» por segundo) y esté disponible en 3D (y 2D).

Dejando de lado innovaciones radicales, que no parecen llegar, o que no resultan suficientemente movilizadoras (pantallas curvas, que están muy bien para monitores de gaming, o pantallas enrollables, que están bien para futbolistas adinerados), los televisores actuales son rectángulos de sobremesa, o de pared, que nos permiten ver series o películas de Netflix y partidos de fútbol. En lo que atañe a la pantalla, el disfrute parece semejante. Lo que varía son los contenidos, que es lo que de verdad nos interesa, y a pesar de que comenzamos también a estar sobresaturados de oferta. (Ya lo cantó Bruce Springsteen ¡en 1992!: «57 channels and nothing on», cincuenta y siete canales y no hay nada que ver, y eso que solo era TV por cable).

Actualmente, la mayoría de los fabricantes de televisores ponen más énfasis en los paquetes de contenidos que te colocan en bandeja que en la maravilla de la pantalla en sí. Por tanto, su ventaja argumental es de software, porque facilitan al acceso a contenidos, cada vez más llegados por fibra, y cada vez menos por antena.

Observen también que, por esa vía, las marcas de televisión están convirtiéndose en canalizadoras online. No hay nada más tedioso, actualmente, que las peticiones de reinicio, y de firma de aceptación de nuevas condiciones, de las versiones actualizadas del software del televisor, que es ya, básicamente, una «app» de gestión de canales. Por no hablar de la sempiterna molestia de la aceptación de cookies,

Que esto nos lo pidan los canales de televisión online es penoso pero inevitable. Que además nos lo pida el software de la marca del televisor tiene algo de «delito», en sentido figurado, por supuesto. Y que esa sea la vía de desarrollo principal de los fabricantes de televisores resulta inquietante. Acaso el futuro que se experimenta puede que sea, precisamente, ese: que las marcas de televisores en el futuro nos vendan aparatos solo como puerta de entrada a nuestro hogar, con el fin de poder vendernos, a través de ellos, otras cosas.

Por el momento, no obstante, lo que nos perturba a las gentes del negocio electro es la desesperante languidez del mercado de televisores, así como el de otros dispositivos asociados. Todos soñando con que los JJOO del año que viene, y otros acontecimientos deportivos (fútbol sobre todo, y preferentemente masculino, pues el femenino todavía no mueve esos volúmenes de venta en las olas pre-campeonato, ni siquiera en este año 2023 en que las magníficas jugadoras españolas cosechan éxitos), revitalicen una demanda que de momento sigue renuente.

Porque, a fecha de hoy, y en cuanto familia de producto, el televisor claramente se ha banalizado. Quitando modelos excepcionales, es un artículo estándar en el hogar. Imprescindible, pero de reposición: cuando se estropee lo cambiaremos. Por cierto, de vez en cuando veo a consumidores salir con uno debajo del brazo, adquirido en la sección de bazar de unos de esos grandes supermercados de enseña alemana que venden fundamentalmente comestibles y droguería. Embalados en caja de cartón, están ahí apilados. No es que resulte muy glamouroso, pero la gente los compra. Y luego vemos la caja vacía apoyada en el contenedor de cartón, en la calle.

Por último: menos mal que la IFA tiene línea blanca y Pae.

Un bloque final deberá ser breve, pero contundente. Menos mal que hace unos años IFA se abrió a la línea blanca y el pequeño electrodoméstico. Sin la electrónica de consumo, que fue el elemento fundacional de la IFA, esa feria estaría coja. Pero no querríamos ni imaginar qué sería de ella si solo se apoyase en electrónica. Hagan un pequeño esfuerzo de imaginación y se les hará un vacío en el estómago.

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