How to resolve AdBlock issue? 
- La publicidad no cree en la mujer, ni en los gay, ni en los jóvenes, ni en los ancianos.
- Pero los comunicadores (y las empresas, en una economía de consumo madura) creen en mercados.
El márketing nos masajea y fomenta nuestro hedonismo, pero ya no se olvida de nadie (porque la evolución del mercado y el cambio demográfico lo exigen).
Humberto Martínez
Director
Quiere la casualidad que estos meses vayamos un poco desmitificadores, esta vez no en lo relativo a la industria sino a los comportamientos del consumo, aunque es evidente que la lectura de estos también condiciona la práctica empresarial. Y en ello queremos ser francos, pero no maniqueos. Despejar eufemismos, pero entendiendo que la obligación de las gentes de márketing es explotar aquello que saben que moviliza a los usuarios. En otras palabras: darle un caramelo al niño de la clienta es una táctica interesada por parte del tendero, y manifestarlo es bueno para que a usted no le engatusen, pero el tendero no hace nada malo, sino, al contrario, aplica una práctica tan lícita como plausible. ¿No creen?
Las motivaciones de compra pueden ser muy diversas según la naturaleza y las circunstancias de cada comprador. Los modos de disfrute de los bienes adquiridos, también. Y las maneras en que los sectores oferentes modulan su mensaje hacia los potenciales demandantes, procuran tener en cuenta ese hecho.
No se crean ustedes que, de repente, las empresas se han vuelto, solo por convicción y responsabilidad social, más inclusivas, más feministas, más comprensivas, tolerantes, o incluso más proactivas en la comunicación hacia el colectivo gay, por ejemplo (suponiendo que muchos de esos colectivos existen como tales, es decir, como «colectivos»: ¿existe un colectivo hetero, o un colectivo machista?).
Sin duda, las sociedades democráticas occidentales (no las autocráticas de la propia Europa y del resto del mundo) han avanzado de manera conjunta hacia la tolerancia y el respeto a la diversidad. Así que sin duda en las empresas hay cada vez más integrantes que de verdad creen en todos esos valores que parecen caracterizar a una humanidad de buen y avanzado talante. Sin embargo, por lo que las empresas apuestan es por mercados.
Desde los años 70, tras la recuperación de la natalidad de posguerra, que llegó a su culmen con el «baby boom», toda la publicidad se volcó en los adolescentes, y luego en todos los jóvenes en general, halagándoles (que es lo que mejor sabe hacer la publicidad), y olvidándose del resto. Los ancianos no eran «target» de márketing. Los jóvenes, sí. No es que los publicitarios (muchos de ellos jóvenes también, y con el descaro y la autocomplacencia típica de su edad) tuvieran más fe que sus predecesores en los valores de la juventud, sino en su potencial de consumo, tanto si dicho consumo lo pagaban ellos como si lo hacían los padres. Había una masa de población en una franja de edad extraordinariamente apetecible para los vendedores de bienes. Eso era lo importante.
Obviamente, los jóvenes de ahora son también mimados por la publicidad, pero más como «target segmentado». Actualmente, la población se reparte en una pirámide demográfica distinta. Al menos, en nuestro entorno. Si nos vamos al África subsahariana, la juventud es abrumadora. Pero, aquí, ya no.
Ahora la tercera edad es un grupo de consumo muy interesante. Son muchos, tienen ahorros, disponen de tiempo y ganas de gastar, y después de los desengaños de la pandemia no son tan proclives a sacrificar su capacidad de gasto en aras a sufragar el de sus hijos. Todos conocemos las noticias de padres que, después de haberse implicado en el salvamento de las hipotecas filiales tras la crisis de 2008, modificaron testamento al verse desatendidos cuando la pandemia. Sí, son anécdotas, pero también síntoma de que mucha tercera edad se siente con derecho a disfrutar de lo acumulado a lo largo de su vida, y pedir a las nuevas generaciones que se espabilen solas, igual que hicieron ellos trabajando quizá más duro que en épocas actuales. Es una forma de hablar, por supuesto. Todo el mundo sabe que a los jóvenes de ahora las cosas no se les presentan nada fáciles.
Por añadidura, y esto sí que diferencia a los nuevos «senior», mientras que antes muchos cincuentones parecían entrar ya en una progresiva senectud, hoy vemos a muchas personas de 70 que, a pesar de sus achaques normales, exhiben una admirable vitalidad y unas ganas de aprovechar lo que les quede de existencia… que antes eran impensables.
Este comienzo nos abre muchas vías de reflexión. Vamos a dejar para otro artículo algunas de ellas. Centrémonos en el meollo.
Ya hemos abierto el melón con la gente mayor. Este artículo se redacta para dos publicaciones online de Aramo Editorial, y en ambas, es decir, en los respectivos sectores de interés, el planteamiento es parecido, porque, en realidad, resulta válido para casi cualquier área de actividad.
Por ejemplo, mientras que antaño nadie se preocupaba de que los electrodomésticos fueran fáciles de usar por personas con limitaciones típicas de la edad, hoy el diseño lo tiene en cuenta. Sin duda podría hacerse mucho más. Por ejemplo, la nueva tecnología multimedios (concretamente los smartphones) todavía tiene mucho que perfeccionar si quiere ser amigable para los jubilados, sin que estos deban recurrir a aparatos especiales que, aun siendo útiles, resaltan su condición de «disminuidos», por su aspecto de «aparatos protésicos».
Aunque a veces la cosa no depende solo de los aparatos, sino de los proveedores de servicios. La banca electrónica no es complicada para la gente mayor porque los smartphones sean malos, sino porque las apps bancarias son desconcertantes, hay demasiados pasos que dar, y resulta complicado encontrar las funciones básicas; por no hablar de los procesos de firma, aunque se entienda que estos tampoco puedan ser demasiado simples si queremos evitar el fraude. De hecho, a veces resultan oscuros incluso para nativos digitales.
En el campo de la indumentaria, la industria todavía no tiene un enfoque específico para este cambio de época. Lo más a lo que llega es a ampliar su tallaje, y no siempre, puesto que muchas marcas todavía tienen obsesión por tallar muy pequeño. Siguen pensando en adolescentes, y en personas de media edad que sueñan con (y creen ser) más delgadas de lo que son.
El cambio lo impulsan los propios consumidores con los hechos. Por ejemplo, comprando calzado cómodo, que contribuye al auge de los «sneakers». Salgan a la calle y miren los pies de la gente. Dejando de lado sandalias y chanclas, en el resto del calzado formal cada vez hay menos zapato clásico de cuero y más zapatilla de tela. Esa tendencia la movilizaron hace muchos años los adolescentes con espíritu deportista. Pero comprobarán que las personas maduras lideran hoy la tendencia. En el fondo es lo mismo que antaño, solo que antes salían a la calle ocasionalmente con las mismas zapatillas de fieltro que gastaban en casa.
Una diferencia sustancial con los viejos tiempos es que la tercera edad tiene mayor sentido del decoro, de la estética, y de la apariencia (aunque informal, nada encorsetada), que antes se perdía. Naturalmente, hablamos de generalizaciones estadísticas. Siempre hubo gente mayor pendiente de su aspecto, a veces hasta demasiado atildada. Y hoy sigue habiendo desaliño, en cualquier franja de edad. Pero los jubilados con un toque de estilo en su vida diaria son más abundantes, aunque sigan primando comodidad y practicidad sobre otros atributos.
Esa es una de las características fundamentales de nuestro tiempo: las personas con años no renuncian a seguir pareciendo, si no jóvenes, juveniles. Por eso, en casi cualquier sector resulta importante seducir a las personas mayores, ofreciéndoles ventajas apropiadas a su edad y condición, pero sin crear ni aparentar que se crea un «producto o servicio para viejos», sino para aquellas personas que son jóvenes durante toda su vida. Por tanto, mucho tiene que ver con la comunicación.
Algo semejante sucede con la diversidad de género y la igualdad de oportunidades. Últimamente, la publicidad nos muestra cada vez más ejemplos de convivencia, entre los personajes que aparecen en los anuncios. Es una publicidad «inclusiva». Y por eso vemos a padres del mismo género con niños, o chicas que se besan con cariño, o equipos en que el jefe es la jefa. Por supuesto, el hecho de que los anuncios retraten ese tipo de situaciones y de personajes ayuda a promover-impulsar-acentuar la tendencia social. Mientras que la publicidad de hace sesenta años perpetuaba los tópicos (el marido que regalaba una lavadora a la esposa, la mujer que llevaba un coñac al marido, o el niño que jugaba al balón y la niña que jugaba con muñecas), hasta el punto de que revisitar aquellos anuncios hoy en día nos causa sonrojo. Y la de hace cincuenta ensalzaba una ruptura generacional, con el descarado halago a unos jóvenes en plenitud y el olvido de unos ancianos reducidos al papel de anticuados pueblerinos ignorantes.
Lo que el márketing hace, en la actualidad, es seguir las nuevas estadísticas y las encuestas de todo orden. Por ejemplo, si estas dicen que un 3% de la población ha tenido relaciones homosexuales (INE 2003, otras encuestas de fuentes alternativas en fechas más recientes dan cifras más altas), eso significa que hay un mercado de al menos 1,2 millones de españoles de más de 15 años que hay tenido ese tipo de relaciones en algún momento de su vida. También sabe que hay 9,5 millones de españoles de más de 65 años. Y que todas esas personas tienen su presupuesto, sus necesidades y sus preferencias. También sabe cuántos hogares son de parejas (de cualquier sexo) con doble ingreso y sin hijos (2,8 millones, según un documento de ASI Group que hemos publicado) y de qué franja de edad.
Y, todos estos grupos, que quizá en su momento quedaban ocasionalmente infra-atendidos por la comunicación publicitaria, en la actual época de saturación de ofertas, y de madurez y fragmentación de mercados en distintas franjas y distintos «nichos», siempre tienen alguien dispuesto a «atacarlos».
Lo que no ha cambiado en nada la publicidad es en apuntarse a las modas (sociales), y en masajear el ego del consumidor.
Lo primero se ve con claridad en el «empoderamiento» (el palabro anglosajón por excelencia) de la mujer. Ahora vemos por todas partes comunicación del fútbol femenino. Ese fútbol existe desde hace tiempo, pero solo ahora se descubre su potencial. Las futbolistas de ahora no son mejores que las de antes, pero alguien ha visto o intuido sus posibilidades (que siguen siendo inferiores a las del fútbol masculino en términos económicos, no hay más que ver la diferencia que todavía existe —aunque quizá desaparezca— en la audiencia televisiva de los campeonatos de unos y otras) y ha decidido darles visibilidad. Hoy, patrocinar un equipo femenino es relativamente barato y aporta un modo excelente de conectar con las mujeres consumidoras. Esa es la novedad.
Lo segundo es aplicable a todos los géneros y todas las modalidades de consumo.
En su época, el mensaje a los «jóvenes pero sobradamente preparados» solo pretendía captar a los jóvenes que se sabían (o se creían) más listos que nadie, y a los que, por haber pasado por una formación que sus padres les pagaron pero que ellos no tuvieron para sí, tenían la arrogancia de que nadie les parase los pies. Entiendan que no hablamos en clave de crítica generacional. Usted, que es joven, y usted, que alguna vez lo fue, sabe de qué conciencia estamos hablando.
En cuanto a la mujer, el mensaje de la casa de cosméticos que se refuerza con el «porque tú lo vales» es el mejor ejemplo de eso. Halaga a toda fémina que supone que ella lo vale todo. Y serviría para los varones igualmente. Porque, salvo tímidos y apocados, todos creemos que valemos mucho, y nos encanta que nos lo reconozcan. E, incluso si no lo creemos suficientemente, nos alienta que nos lo digan, como ocurre con el buen instructor de fútbol que, aunque no metamos goles ni demos pie con bola, nos anima a progresar gritándonos que hay un campeón dentro de nosotros.
Si ese márketing lisonjero es responsable o no de ciertas actitudes sociales prepotentes de cada época es harina de otro costal. Lo interesante es observar cómo el márketing está evolucionando con la sociedad al tiempo que contribuye a modelarla, y cómo las necesidades de la economía de consumo madura contribuyen a reorientar y fragmentar la atención de los comunidades mediante un enfoque atento a la diversidad.
Otro capítulo aparte es el del micromárketing de red social (en el que lo «micro» tiene más que ver con las piezas de comunicación que con los volúmenes de audiencia), donde la fragmentación también existe, pero a veces hasta extremos paranoico-delirantes. Pero una aproximación a ello desde un artículo como este es perderse en un jardín.
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