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Sinersis, con sus enseñas Tien21, Milar y Euronics, ya tiene en marcha su Plan Estratégico. Uno de los ejes es la «verticalización de decisiones». Carlos Moreno-Figueroa, director general, habla de de ello y de otros asuntos con Market Visión.
- Para los grandes fabricantes europeos, Sinersis es el interlocutor principal entre el comercio especialista asociado.
- Sinersis está aplicando ya su Plan Estratégico aprobado en marzo.
- Consumidor, punto de venta, plataformas y proveedores, las cuatro piezas fundamentales.
«Un puñetazo en el ojo». Así describía estas cosas un maestro del «Nuevo Periodismo» americano de los años sesenta, que con el tiempo dejó de ser «Nuevo» y nos dejó un poso de sabiduría clásica.
Es siempre un placer hablar e intercambiar ideas con Carlos Moreno-Figueroa, director general de Sinersis, pero esta vez debemos reconocer que Market Visión entró un poco fuerte. ¿No fuiste un poco duro con esas palabras? ¿Lo hiciste para picar a tus colegas de la distribución? Y, claro, nos responde: «qué te voy a contar yo a ti, si tú bien sabes cómo sois los periodistas». Vaya, que decir lo dijo, pero el entrevistador lo tomó y lo vistió de neón (o de lucecitas LED) y lo hizo brillar para atrapar al lector con un sabroso anzuelo. ¡Qué demonios! Lo que hacemos todos cada día, en realidad. Pero lo importante es que no mentía.
A mediados de octubre, a propósito de un artículo publicado en «El Economista» a partir de una entrevista con Carlos Moreno-Figueroa, titulábamos en Market Visión un resumen de la misma del siguiente modo: «Sinersis ya solo tiene cuatro competidores, y solo uno es especialista electro». Dicho así, a secas, puede levantar alguna ampolla en el resto del comercio especialista de lo que Niq-GfK denomina (quizá de modo muy simplista) «distribución tradicional». Y también puede parecer un ejercicio presuntuoso.
Hemos hablado con Carlos sobre esto y sobre otros asuntos. Del Plan Estratégico recién lanzado por Sinersis (Tien 21, Milar, Euronics) nos cuenta lo justo. Porque el grupo de distribución electro está embarcado en un conjunto de iniciativas muy ambiciosas, pero es mejor hacer que decir. Las estrategias, que cada cual se las planifique. Sinersis está en su propia hoja de ruta, para continuar (en sí mismo como grupo, y por supuesto con todas las tiendas asociadas) siendo líder en el futuro. Con varias apuestas simultáneas y complementarias: omnicanalidad, tienda física ante todo, un ejercicio de verticalización... Entremos en materia.
- En 15 años han desaparecido 6.000 tiendas en el sector. «Pero han desaparecido en otras casas, no en Sinersis».
Una cuestión de liderazgo.
MV: Hace unos días, una entrevista contigo que publicó El Economista destacaba quizá la declaración que hacías en el sentido de que los únicos rivales comparables de Sinersis, en la actualidad, son MediaMarkt y Amazon. Me gustaría que lo elaborases un poco más. ¡Supongo que a otros grupos horizontales esa afirmación no les habrá resultado agradable!
Carlos Moreno-Figueroa (Sinersis): A ver, no es lo que diga yo, es lo que nos dicen las grandes empresas del sector en Europa.
Si hablamos con los directivos de estas empresas en sus centrales, suelen decirnos que, con respecto a España, solo contemplan principalmente a un actor por canal. Dentro de grandes almacenes, a El Corte Inglés. Dentro del canal de grandes superficies, a Carrefour. Dentro de la distribución vertical, a MediaMarkt. Dentro del ecommerce, a Amazon. Y, dentro de la distribución horizontal, a Sinersis.
En Europa, algunos de esos actores son transversales a varios países. En cuanto grupo Euronics Internacional, del que Sinersis forma parte, somos también transversales dentro de Europa, por supuesto, pero como grupo Sinersis somos específicos de España y, dentro de España, Sinersis es para los grandes fabricantes europeos el interlocutor principal entre el comercio especialista asociado.
MV: Por tanto, no es que no haya más actores que merezcan la pena, sino que Sinersis el referente de vuestro canal.
CMF: Correcto. Además es que fíjate en lo siguiente: cuando vamos a determinadas reuniones con proveedores en otros países, normalmente nos encontramos con esos tres señores (El Corte Inglés, Carrefour, MediaMarkt) y raramente con alguien más. Son los interlocutores a los que llaman a sus grandes presentaciones.
¿Competencia? Claro que la tenemos. Pero lo que nos distingue es la posición de liderazgo. Que en algunas líneas es mucho más fuerte. Por ejemplo, en línea blanca, ya que casi dos tercios de lo que vendemos es gran electrodoméstico.
MV: Del artículo del Economista también se desprendía que, en parte, si habéis ganado cuota es porque muchas tiendas han desaparecido, y las vuestras, por tanto (ya que el número de puntos de venta de Sinersis es más o menos constante), suponen un mayor porcentaje que antes sobre los puntos de venta que quedan.
CMF: Es que ha sido exactamente así. En los últimos quince años el número de tiendas especialistas en España se ha reducido de 11.000 a poco más de 5.000. Mientras que, en nuestro caso, hace quince años teníamos más de 1.500 y ahora seguimos contando con más de 1.500 puntos de venta. Es decir que, las casi 6.000 tiendas que han desaparecido en este tiempo en este sector, lo han hecho en otras casas, no en la nuestra.
Algo habremos hecho bien. Y no solo ahora. Es necesario reconocer la tarea de nuestro anterior director general, José María Verdeguer, durante muchos años, sobre todo por la seriedad y confianza que ha transmitido, y, naturalmente, reconocer el trabajo de todas las plataformas y los asociados a las mismas.
MV:¿Cómo se logra ese liderazgo? ¿En qué se fundamenta?
CMF: En parte, en lo que acabo de decir: el volumen que manejamos. Pero también en la capilaridad que tenemos. Y, ahora mismo, en la cada vez mayor verticalización en la toma de decisiones.
El Plan Estratégico que la Asamblea de Sinersis aprobó en marzo también tiene en cuenta esos factores: Primero, pensar siempre en el consumidor, en qué es lo que necesita y lo que tenemos que ofrecerle. Y, paralelamente, apostar por el punto de venta físico: proteger su rentabilidad y llevar público a las tiendas, con un paraguas de marcas de cadena que son muy conocidas y que invierten en comunicación. No paramos de invertir en nuestras enseñas (Tien 21, Milar, Euronics), y eso nos ha hecho diferentes a lo largo de muchísimos años.
- La omnicanalidad alinea al consumidor del futuro con la tienda física.
- Un eje importante es la verticalización en la toma de decisiones, por cuatro vías.
- Ya está en marcha un proyecto piloto, que es flexible, voluntario, y que aporta ventajas a todas las tiendas de las enseñas (Tien 21, Milar, Euronics).
- Los proveedores están entusiasmados y ya hay lista de espera para nuevas acciones.
Un Plan Estratégico para afianzar el liderazgo, anticipándose al futuro.
MV: Del Plan Estratégico no habéis contado gran cosa a los medios.
CMF: Bueno, claro, no se trata de regalar ideas a otros dentro del sector —ríe.
MV: Sin embargo, algunas cosas se van conociendo, y por supuesto a los proveedores se lo habéis explicado.
CMF: Me gustaría ser prudente, porque decir en voz alta «Plan Estratégico» parece que implica que hemos descubierto la fórmula magistral, el secreto del éxito, como si fuera algo milagroso.
Verás: hacer un plan estratégico significa pararse, mirar hacia atrás y mirar al frente con perspectiva. E intentar aplicar el sentido común. Es hacer una reflexión.
Tengo un ejemplo bonito de los reciente Juegos Olímpicos, que me llamó la atención. Cuando al capitán de la selección norteamericana de hockey le preguntaron sobre el secreto de su juego, dijeron: «usted siempre está donde está el ‘putt’», que es esa pastillita redonda a la que le dan con el ‘stick’. Eso lo decía el periodista. Vamos, que «usted está donde está la pelota», y parecía que eso era una suerte para el jugador. Pero este respondió que él nunca piensa en dónde está ahora el ‘putt’, sino que anticipa dónde va a estar un poco más tarde, y se adelanta a esa posición.
MV: O sea que no es el jugador el que va hacia la pelota, sino que se mueve hacia donde la pelota va a ir.
CMF: Exacto. Pues hacer un plan estratégico es algo parecido: preguntarnos dónde creemos que tenemos que estar como organización, en el mercado, dentro de cinco años, y qué tenemos que hacer para mantener dentro de cinco años nuestra posición o incluso mejorarla.
Justamente eso es lo que ha hecho el Consejo de Sinersis, después de trabajar en el tema durante varios meses.
Lo que te explicaré ahora puede parecerte repetitivo con lo que te acabo de decir, pero es que nuestro plan se basa en cuatro piezas fundamentales:
- El consumidor
- El punto de venta.
- Las plataformas logísticas.
- Los proveedores.
Hay que alinearlos de tal modo que nos permitan jugar la partida de la mejor manera posible ahora y dentro de unos años.
¿Comenzamos por el consumidor? La respuesta es fácil: omnicanal. Siempre digo que, para ver cómo será el consumidor del futuro, yo me fijo en mis hijos adolescentes. Es así de sencillo: veo cómo se comportan y cómo compran, y de este modo puedo saber cómo será mayoritariamente el consumidor adulto dentro de quince años.
Lo que tenemos que hacer es preguntarnos qué debemos hacer para que a nuestros hijos les resulte interesante ir a comprar a una tienda de proximidad. Y ahí volvemos a la omnicanalidad. Porque a mis hijos les encantan las tiendas físicas, pero cuando hacen la compra ya han visto todo antes en digital, se han informado y comparado, y no solo entrando en las páginas web de fabricantes y distribuidores, sino en redes sociales como TikTok.
De hecho, estamos trabajando en esa dirección desde hace tiempo. Hoy, dos de cada tres personas que visitan nuestras tiendas físicas han pasado antes por nuestras páginas web. Por eso, es prioritario trabajar muy bien esas páginas, y también ofrecer contenidos atractivos para el consumidor, en los sitios web y en las redes sociales.
Y escuchar al consumidor.
Esa discusión que existe sobre si el márketing genera necesidades o no, es en parte una discusión estéril. Las necesidades están ahí. Hemos de escuchar al consumidor para descubrir cuáles son sus necesidades, y a partir de ese conocimiento poder satisfacerlas.
Como sabes, la estrategia digital omnicanal de Sinersis invita al consumidor a comprar en nuestras tiendas físicas, pero, si prefiere hacerlo online, puede hacerlo. En ese caso, asignamos la operación a la tienda que corresponde a la localización del cliente.
Ahora bien, lo que además hacemos es facilitar el contacto y la visita del cliente a la tienda física: geolocalizamos al visitante de la página web, lo invitamos a pasar por la tienda más cercana, le facilitamos la dirección y la ruta más fácil para llegar a ella, y puede llamar por teléfono o chatear por whatsapp.
En esa línea vamos a profundizar todavía más con mejoras en las páginas web.
Con este enfoque omnicanal alineamos consumidor y tienda en los modos que entendemos que serán las relaciones de ambos en el futuro. Pero veamos cómo nos alineamos también con el fabricante.
¿Qué es lo que necesita el fabricante?
- Planificación, y
- visibilidad de su producto.
Y, evidentemente, un determinado volumen, y sencillez en las operaciones, porque el fabricante cada vez dispone de menos recursos, así que tenemos que ponerle todo lo más fácil posible, y actuar con la máxima eficiencia.
En este punto es donde encaja nuestra visión de verticalización. Hay cuatro vías de verticalización muy claras que afectan a las tiendas, a la gestión entre plataformas y fabricantes y la planificación de los pedidos. Y sobre ellas estamos trabajando. Discúlpame que no entre en más detalles.
MV: En el evento Next de una de vuestras plataformas, Candelsa, nos explicaron que sus tiendas participan muy activamente en un proyecto piloto de verticalización, en el que se han implicado en total, en toda España, 200 puntos de venta.
CMF: Se puso en marcha antes del verano. La idea era comenzar con un centenar de tiendas y se apuntaron casi 200. El proyecto está tomando velocidad ahora, porque lo más complicado siempre es el «backoffice» hasta el momento del arranque.
Tampoco creas que ha sido tan difícil que los comercios se apuntasen. Más complicado es siempre que el fabricante crea en un proyecto, cualquiera que sea. Siempre que el comercio les expone un proyecto innovador, al principio piensan que somos marcianos, o algo así. Cuando, a los tres meses, ven que funciona, todos quieren participar. Ahora mismo tenemos listas de espera para entrar en nuevas acciones.
MV: ¿Y la idea es extenderlo a las 1.500 tiendas?
CMF: Sí, en la medida en que quieran hacerlo. Desde el principio hemos dicho que este es un proyecto flexible: todo el mundo puede bajarse del tren cuando lo desee. Y, por el contrario, ya estamos pensando en abrir una nueva ventana para nuevas incorporaciones al mismo, y ampliar el número de tiendas implicadas en el plan piloto.
MV: Que, a este paso, pronto dejará de ser piloto.
CMF: Y que, por otro lado, está beneficiando ya a todas las tiendas, también a las 1.300 que no participan en esta fase temprana, puesto que muchas de las acciones que estamos realizando tienen su repercusión sobre todos los puntos de venta de las enseñas de Sinersis.
- El comercio online lleva una tendencia ascendente. Sinersis participa de ese crecimiento, pero siempre llevando el negocio a la tienda física.
- Televisión tiene un año magnífico, después de un año flojo. Línea blanca se recupera en el segundo semestre. Para aire acondicionado no ha sido muy bueno, pero tampoco una catástrofe. 2024 se cerrará, en conjunto, en positivo para el sector, y desde luego para Sinersis.
El crecimiento del e-commerce, y la apuesta por el comercio físico (omnicanal).
MV: Hemos estado hablando de omnicanalidad. Y en Market Visión nos llama la atención ver cómo, en los informes de Niq-GfK de este año, prácticamente cada semana el canal online crece a mayor velocidad que el canal «tradicional». Crecen los dos canales, pero online crece más, y a veces bastante más. Me gustaría tu valoración y un comentario sobre esto.
CMF: Para comprender lo que está pasando es necesario ver lo que ha ocurrido en los últimos diez años.
La venta por internet estaba creciendo, pero la pandemia lo trastocó todo y provocó un salto del comercio online que supuso avanzar cuatro o cinco años de golpe, por encima de lo que habría sido una evolución normal. Cuando terminaron los confinamientos, el canal online experimentó un descenso, y después se estabilizó. Este año parece que ha retomado su crecimiento, probablemente alineándose con la situación que deberíamos haber tenido si no hubiera existido la pandemia.
Lo que sí que es cierto es que la tendencia apunta claramente a que el ecommerce va a seguir creciendo en los próximos años. De hecho, es una tendencia general en muchos países.
MV: Ya hemos hablado de omnicanalidad y de cómo gestiona Sinersis la vertiente digital del negocio, pero después de lo que me acabas de decir, de que la tendencia del mercado es hacia un crecimiento mayor del ecommerce, me pregunto hasta qué punto esa evolución puede afectar a una pérdida de negocio del comercio físico (y también el que está en Sinersis).
CMF: Insisto en que para nosotros la apuesta es, clarísimamente, por la tienda física. Creemos, además, que la mayoría de las ventas de electrodomésticos seguirán haciéndose a través de este canal. Amazon, que es uno de los líderes mundiales del ecommerce, está como loco por tener tiendas físicas, lo que pasa es que, cuando las compra o las monta directamente, suele estrellarse, porque no sabe gestionar el canal.
Nosotros estamos en lo que los ingleses llaman «brick and mortar», ladrillo y cemento, pero desde un planteamiento de omnicanalidad. Por eso, también participamos del crecimiento del canal online, que en su mayoría deriva en un negocio que reconducimos hacia la tienda física. Es lo que acabo de explicarte antes.
Es cierto que hay algunas cadenas, y en particular una de color rojo, cuyo objetivo parece ser últimamente vender online cada vez más. El objetivo de Sinersis no es ese.
Por otra parte, como ya te he dicho, las tiendas de Sinersis venden sobre todo gama blanca, y aunque los grandes electrodomésticos también pueden venderse, y se venden, online, son productos en los que la última milla supone un desafío: transporte, instalación, retirada del aparato antiguo. Las tiendas físicas de proximidad aportan ahí soluciones, servicios, y confianza.
Una valoración para el cierre del año 2024.
MV: En efecto, ya hemos mencionado un par de veces que Sinersis tiene mayor fortaleza en línea blanca. Pero este año, sobre todo a lo largo del primer semestre, el mercado ha sido más potente en electrónica. Sobre todo porque el consumidor, después de un año en que no compraba televisores, se ha lanzado a renovar el parque por el apagón de la TDT analógica. ¿Os ha perjudicado este año el cambio de prioridades del consumidor en cuanto al gasto en electrodomésticos?
CMF: Has dicho bien: la electrónica de consumo venía de un año muy malo y ahora se ha recuperado. Pero nosotros tocamos muchos palos, también trabajamos la electrónica. Lo que pasa es que la línea blanca presenta la ventaja de que es muy estable. Puede o moverse uno o dos puntos hacia arriba o hacia abajo, pero siempre hay una venta de reposición.
Quizá está sufriendo un poco, en los dos últimos años, la familia de frío. Y, como gama, venimos de unos años buenos y puede que haya cierta fatiga. Los recursos del consumidor no son infinitos, y si tocaba cambiar el televisor quizá no se ha cambiado la lavadora. Pero en los dos o tres últimos meses eso está cambiando y de nuevo se compra línea blanca. Concretamente la gama de lavado está yendo bien. Y la televisión sigue yendo bien. Así que nos encontramos en un buen momento.
MV:¿Y qué ha pasado este año con climatización? Este no ha sido un verano tan caluroso como el de los dos años pasados.
CMF: El mes de julio fue malo y el de agosto fue bueno. Probablemente el balance del año dejará las ventas un poco por debajo del año pasado, pero tampoco es una catástrofe.
En nuestro caso, el mercado de acondicionadores portátiles es el que se ha movido menos en julio. Pero el de instalación es más estable. Es cierto que para instalación es preferible que haga calor en mayo y junio, porque en julio entra la pereza de que se acercan las vacaciones y que después de vacaciones el calor no será tan fuerte. Pero la precampaña se ha movido razonablemente bien, porque el consumidor se adelanta para evitar las prisas de última hora.
Por otra parte está la desestacionalización, que poco a poco se va haciendo realidad. En aire acondicionado, gracias a la bomba de calor, pasa un poco como con el mercado de helados, que antes solo se vendían en verano y ahora se consumen todo el año. Pues en España hay zonas en las que la caldera para calefacción no tiene mucha penetración, y en que la bomba de calor goza de un buen mercado en invierno.
MV: Resumiendo, ¿Sinersis cerrará bien el año?
CMF: Creo que va a ser un año de crecimiento, tanto del mercado como de Sinersis.
A nivel de cuota es posible que algún canal que el año pasado «salió peor en la foto», porque para ellos tiene más peso la electrónica y en el 23 esa familia no funcionó, pues este año salga mejor retratado.
Pero Sinersis y las tiendas de nuestras enseñas (Tien 21, Milar, Euronics) cerraremos el año muy probablemente, en general, en positivo.
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