Si no vendes productos sino la salvación del planeta, quizá funcione.

Recuerden el chiste del niño que, para Reyes, pediría un tampax. Es el relato traslativo.
Ojo, de todos modos: prueben a organizar un concierto benéfico con cantantes de cuarta fila, a ver qué pasa.
Desp1

«Lo verde ya no vende», pero postularse como héroes-salvadores tiene, en la historia del márketing, precedentes de éxito.

Humberto Martínez
Director

Decimos en el texto principal al que acompaña esta nota que la principal razón de anteponer comunicativamente la sostenibilidad puede ser la de construir un relato. En ese sentido, ahora mismo estamos viendo muchas empresas (en numerosos sectores) que ya no venden productos sino la salvación del planeta.

Las marcas se erigen en paladines de un mundo feliz al que otros quieren destruir con sus malas artes (o malas prácticas). Igual da si venden cafeteras, pantalones vaqueros, automóviles, herramientas, muebles, sartenes o mangueras: el mensaje es igual para todos, «lo que hacemos es salvar el medio ambiente».

Este tipo de asociación (o disociación) de ideas, con una traslación de conceptos, ha existido siempre. Algunos fabricantes de cigarrillos no vendían humo y nicotina, sino trote al aire libre en compañía de gente recia («cowboys»). Por no hablar de quienes no venden coches ni motos sino sexo. O al revés: recuerden un viejo chiste de mal gusto sobre el niño que decía que para Reyes se pediría un tampax, y al preguntarle qué era eso respondía no saberlo, «pero debe ser la repera, ya que puedes jugar al tenis, saltar en paracaídas, montar a caballo...».

La sostenibilidad proporciona a muchas marcas un recurso para hacerse amables ante el consumidor. En algunos casos puede que en exceso, ya que algunas se autoproclaman apóstoles para redimir al resto de la sociedad, incluso a los clientes, asumiendo la noble misión de educar con el ejemplo. Aunque a la gente no suela gustarle que le digan que debe portarse mejor, de momento, en lo tocante a la sostenibilidad, esto es bien aceptado. ¡Fantástico mientras funcione! Y mientras nadie olvide que, al final, no solo compramos sueños sino características físicas y precio.

Dicho de otro modo: el cliente que entra en una tienda (física u online) de bienes de consumo no lo hace buscando un planeta más limpio. Para eso acudiría a una ONG o plantaría árboles el fin de semana. Pasa lo mismo que con los conciertos benéficos. Esta dimensión altruista hace que no nos sonroje pagar un precio obsceno por una entrada. Pero lo que queremos es oír y ver en el escenario a nuestros cantantes favoritos. Si además nos colgamos la corona de santos, y nuestro ego se hincha de solidaridad ¡tanto mejor! ¡Nos sentiremos tan bien! ( Prueben a organizar un concierto benéfico con cantantes de cuarta fila, y ya verán cuántas entradas venden y a qué precio... ese éxito no se medirá por nuestro altruismo, sino por el atractivo del cartel).

Este artículo forma parte de un grupo de cuatro piezas, compuesto por un texto principal, más una aclaración semántica y dos contrapuntos. Si usted no tiene tiempo, olvídelo. Pero el conjunto de reflexiones es útil si se consideran todos los puntos de aproximación. Y, desde luego, solo si usted lo adapta a su propia experiencia y a su propio criterio. Lo inteligente es quedarse con lo que usted considere valioso y aplicable, rechazar lo que le parezca erróneo o inaplicable a su caso concreto, o quizá, incluso, rechazarlo por completo, si juzga que el autor está loco o desvaría, lo cual siempre es un. Para todo ello necesitará algún tiempo, superando la vorágine del trabajo diario. El conjunto de artículos lo integran los siguientes textos: