How to resolve AdBlock issue? 
- En el país de los ciegos, el tuerto es rey. Pero ¿en el país de los ojos sanos, a quién se corona?
- Convertir el triángulo de decisión de compra en un cuadrado será meritorio, pero no todos los vértices tienen igual valor.
En artículos anteriores hemos anticipado advertencias en este sentido. Ahora, cada vez se impone más la cruda realidad. Aunque ustedes quizá no se den cuenta.
Humberto Martínez
Director
Reconozcamos que este artículo ha sido re-elaborado varias veces. Por una parte, debido a que la sobre-exposición actual a temas de sostenibilidad tiende a invalidar todo aquello que parezca ir a la contra, y aconseja modular lo que se dice, no te vayan a tomar por bobo o, mucho más escandaloso aún, te acusen de «negacionista», lo que actualmente es uno de los peores insultos que se arrojan frívolamente a la cara (después de «facha»). Por otra, porque un choque de agua fría sirve para despertar el entendimiento, pero leer las cosas con ánimo radical puede también torcerlo. Así que vayan por delante dos cosas:
- Adoptar criterios de sostenibilidad es necesario e imprescindible, primero por conciencia de cara a generaciones futuras, segundo por obligación legal, que será creciente, pues las normas van dando vueltas de tuerca en este asunto.
- Argumentar comercialmente la sostenibilidad es, a pesar de lo que seguidamente mantenemos, del todo necesario en las ventas B2B, principalmente a lo largo de la cadena de valor, para otorgar al cliente certidumbre y garantía de cumplimiento de los imperativos legales. Pero también, en la relación con el consumidor y con la sociedad, para evitar boicoteos de fondos activistas, oenegés militantes, e intermediarios exaltados.
Pero el resumen de lo que vamos a exponer puede resumirse en dos cosas.
La primera, que no estén ustedes tan seguros de la prioridad de la sostenibilidad entre los criterios de compra de los consumidores. Insistiremos de nuevo sobre esta materia en el párrafo final del artículo: A pesar de que sucesivas hornadas de jóvenes hayan sido instruidas desde pequeños en la importancia de la causa ecologista, su decisión de compra no siempre es coherente ni con su sensibilidad formativa ni con lo que responden a las encuestas.
La segunda... déjennos echar mano de un refrán viejo: «En el país de los ciegos, el tuerto es rey». Sí. Pero en el de los tuertos, serlo no basta, hay que ver con los dos ojos. Y, en el de los de vista sana generalizada, la coronación ya no depende de la capacidad visual, sino de otras cosas. Cambien «tuerto» por «sostenible», y todo queda dicho.
El sector de electrodomésticos, pionero y veterano en sostenibilidad.
Hace unos años, en vísperas de la pandemia, un fabricante de uno de los sectores de consumo de los que tenemos publicación, conocedor de que uno de ellos era del mercado de electrodomésticos, quiso que le respaldásemos en una conversación sobre sostenibilidad con la afirmación de que, de acuerdo con su entendimiento, el consumidor cada vez más estaba comprando productos muy sostenibles.
Respondí que esa venta progresaba muy lentamente. Que la recuperación para reciclaje era por Ley, que el uso de materiales reciclados dependía de la voluntad del fabricante pero que el consumidor no lo demandaba, y que los aparatos muy eficientes, cuyo uso reduce la factura de la luz y ayuda a la descarbonización del planeta, solo se vendían alegremente cuando se lanzaba un Plan Renove, es decir, con subvención estatal traducida en «descuentos». De hecho, incluso cuando la factura eléctrica se dispara, y el ahorro del aparato eficiente compensa en el bolsillo, a menudo se inclina por lo más barato antes que por lo más sostenible.
Mi interlocutor prácticamente me retiró la palabra en aquel acto, puesto que le estaba rompiendo su discurso. Sin embargo, entendemos que el análisis era (es) correcto.
Ciertamente, los aparatos super-eficientes van aumentando ventas, pero no tanto por la demanda del usuario como por la recomposición de la oferta: las gamas disponibles en tienda hoy en día son mucho más eficientes que las de hace diez años. Pero el consumidor no es proactivo. El proceso es así:
- Se interesa por un aparato.
- Pregunta el precio.
- Averigua las prestaciones-características-especificaciones.
- Y solo en último término lee los consumos.
A veces el punto dos y el tres se intercambian el orden. Pero la pregunta por los consumos llega al final.
Esto es lo habitual en muchos sectores, quizá (intuimos) con la única salvedad del automóvil eléctrico, por aquello de cada recarga supone un dispendio fácilmente medible (algo más desapercibido si el punto de recarga es de nuestra propia plaza de garaje en casa), y puesto que en los autos de motor de explosión siempre hemos preguntado el consumo de litros cada cien kilómetros.
Es conveniente resaltar que el electrodoméstico fue uno de los sectores donde los criterios «verdes» primero se introdujeron, mucho antes de que se hablase de sostenibilidad. Así que es un buen referente para el resto.
Ahí todo comenzó en los años 80, por la razón de que la mayor feria de la especialidad se celebraba en Alemania, y en ese país aún había buen número de fabricantes del sector (hoy son un puñado), y todos se veían sometidos a presión del movimiento ecologista, que en 1980 dio pie al nacimiento del partido «Die Grünen», Los Verdes.
Luego vendría la prohibición de gases fluorados en frigoríficos para evitar el deterioro de la capa de ozono, y en paralelo la lucha por la reducción de consumos de electricidad y agua, por un lado para combatir el efecto invernadero y la lluvia ácida de las termoeléctricas de carbón, así como la contaminación de los ríos; por otro para racionalizar el consumo de recursos.
También fue ese un sector pionero, por obra y gracia de la legislación europea, en regular la recogida obligatoria de aparatos usados y el correcto reciclado de los productos. Hoy, cuando algunos sectores comienzan a dotarse de sistemas de responsabilidad extendida del fabricante, siempre les digo que esa cosa tan novedosa no lo es en absoluto para electrodoméstico.
Así está sucediendo, por ejemplo, con el textil y la moda, donde las empresas y los organismos no paran de hablar desde la pandemia (algunos ya lo hacían antes, entonces por conciencia y no por necesidad) de las bondades del reciclaje, de la maravilla de las políticas sostenibles, y de lo bueno que es recircular productos movilizando un mercado de segunda mano; cosa esta última que también funciona desde hace poco en el electrodoméstico, sector en el que se potencia la reparabilidad y crece un negocio de venta de reacondicionados.
En ambos terrenos, la segunda mano es tan sorprendente (por lo que semejante práctica tiene de deceleradora de innovación y creatividad) como prometedora, aunque nadie sabe si permanecerá como un mercado de nicho paralelo a un gran sector de primera mano o si irá capturando cuota y dañando a la industria de producto original de nueva fabricación.
Vale, eres «Verde». Pero ¿ofreces algo más, que sea diferente?
Pero estamos afirmando que lo Verde ya no vende. Y no se olviden del adverbio:
«ya». Y esto requiere una argumentación. Porque una sentencia de este orden puede ser escandalosa, pero si lo que afirma no es más que un títular «captaclicks» disminuye notablemente la credibilidad del texto. ¿Por qué Lo Verde no vende? Pues porque ya no constituye un factor diferencial.
Ya sabemos que en la publicidad de los «productos sostenibles» hay mucho
«greenwashing», es decir, proclamaciones falsas o de medias verdades sobre lo naturaleza ecológica de tales artículos. Contra eso se están implementando disposiciones normativas que intentarán acabar con el lavado de cara fraudulento.
Pero es que, incluso si descartamos el «greenwashing», hoy ya tenemos en el mercado centenares, miles, cientos de miles, de productos con una o muchas características de sostenibilidad, tanto medioambiental como de responsabilidad social corporativa. Un número creciente de marcas puede presumir de algún grado de sostenibilidad. A veces poco relevantes. A veces más. De hecho lo mejor sería que alguien concediese una etiqueta ordinal o alfabética de índice de sostenibilidad, parecida al de la eficiencia de electrodomésticos:
- «A» para los de máxima sostenibilidad (un determinado porcentaje de materiales reciclados en su composición, por ejemplo, más un determinado nivel de huella de CO2).
- «B» para los de un grado notable.
- «E» para los de ningún elemento sostenible.
Aun así, cada vez son más los que pueden presumir de alguna sostenibilidad. Y así sucederá de manera creciente, aunque solo sea por la obligatoriedad que va imponiendo la legislación europea.
¿Y qué ocurre cuando abundan las declaraciones de sostenibilidad en los productos? Que, incluso para consumidores medianamente eco-conscientes, desparece el elemento diferencial. Así que deja de ser un valor a tener en cuenta, al menos en primera instancia.
Ser sostenibles, ya hace tiempo que lo venimos diciendo, es una obligación moral además de ser, cada vez más, una obligación legal. De hecho, dentro de poco, o todos somos aceptablemente sostenibles, o no seremos. Pero, si lo somos todos, ¿en dónde reside nuestra diferencia?
Les voy a poner ejemplos de perogrullo. Pero que a menudo perdemos de vista y no tenemos en cuenta.
¿Qué prioriza el usuario? Algunos ejemplos.
¿De dónde le viene el éxito de imagen (y de ventas) a los coches Tesla? ¿A que son eléctricos y por ello muy sostenibles?
Verán, la sostenibilidad del coche eléctrico es bastante discutible. Su motor no escupe CO2 por el tubo de escape, así que contribuye a la descarbonización (solo si la electricidad que lo carga es de origen renovable). Pero las baterías de automóvil plantean un desafío de contaminación y reciclaje todavía mal resuelto.
Ahora bien: incluso si el coche eléctrico fuese muy sostenible, su arranque de ventas vino impulsando por la conducción autónoma.
No importa si es, también, una aportación discutible, dados los fallos (incluso accidentes) que ha ocasionado. Y decimos que no importa, porque eso es lo que le dio a Tesla la fama: Son vehículos aspiracionales porque se les supone que son la punta de lanza en innovación tecnológica. Y, como han dicho diversos especialistas en automoción, el motor eléctrico no es una innovación tecnológica enorme en sí mismo. Es mucho más fácil desarrollar (trabajo de ingeniería) y fabricar motores eléctricos para coche (algunos dicen, exageradamente, que es como un motor de lavadora a lo bestia) que motores de explosión. No, no es eso.
Lo que dio imagen de innovación a Tesla fue la conducción autónoma: una maravilla tecnológica de orden funcional.
¿Qué es lo primero que un comprador de tecnología (teléfonos móviles, cámaras fotográficas, ordenadores portátiles y tabletas) o de artículos deportivos (entre los que se incluyen todas las prendas de ropa de alto rendimiento) pregunta al entrar en una tienda o al comprar online (o buscar información preliminar a la compra, también en la red)? Y, de hecho, sabiendo que es eso lo que los consumidores buscan, ¿qué es lo primero que aparece en su comunicación de producto? Pues las características funcionales. En productos electrónicos, la capacidad y duración de la batería, la velocidad del procesador, el tamaño de la pantalla y su tecnología de visualización, el peso, el rendimiento en condiciones de stress (videojuegos en ordenador o en teléfono)... en fin, lo último que verán en la documentación de producto es si la carcasa está hecha con plástico reciclado de redes de pesca. Eso será lo último, no lo primero.
Sin embargo, incluso en los bienes tecnológicos de consumo, ahora a veces está emergiendo la sostenibilidad como primer argumento. Hablar de eso está muy bien. Pero darle prioridad en la venta al consumo se nos antoja un error... a menos que la marca en cuestión no tenga otra cosa más relevante que comunicar.
Si me preguntas, te diré que compro «sostenible». Pero mejor no me preguntes.
Por último, nunca se insistirá suficientemente en lo que ya hemos dicho antes: no se fíen de las encuestas de consumo. Fíense más del big data de compras reales.
Todo consumidor encuestado manifiesta que es eco-consciente, que prefiere productos sostenibles a los que no lo son, e incluso, probablemente, que entre dos productos equivalentes estaría dispuesto a pagar algo más por el sostenible. Pero las intenciones que uno declara son una cosa, y su comportamiento efectivo es otro.
Cuando nadie te está preguntando ni examinando, es cuando haces lo que realmente te motiva. Y en la práctica el vulgar triángulo de bueno-bonito-barato sigue siendo prioritario, con distintas modulaciones según consumidor y categoría de producto.
Convertir ese triángulo en un cuadrado a base de educación es magnífico. Pero piensen que no todos los vértices del polígono tienen el mismo valor en la decisión real de compra.
Este artículo forma parte de un grupo de cuatro piezas, compuesto por un texto principal, más una aclaración semántica y dos contrapuntos. Si usted no tiene tiempo, olvídelo. Pero el conjunto de reflexiones es útil si se consideran todos los puntos de aproximación. Y, desde luego, solo si usted lo adapta a su propia experiencia y a su propio criterio. Lo inteligente es quedarse con lo que usted considere valioso y aplicable, rechazar lo que le parezca erróneo o inaplicable a su caso concreto, o quizá, incluso, rechazarlo por completo, si juzga que el autor está loco o desvaría, lo cual siempre es un. Para todo ello necesitará algún tiempo, superando la vorágine del trabajo diario. El conjunto de artículos lo integran los siguientes textos:
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