Create, la joven marca de electrodomésticos «nativa digital».

• En cuatro años, y a pesar de las distorsiones del mercado por la pandemia, ha logrado pasar a una facturación de 50 millones, y un resultado positivo en 2022.

Es el fruto de una evolución rápida, desde una marca anterior, que busca «democratizar los electrodomésticos de diseño».

En los últimos meses han despertado interés las noticias que venían llegando sobre actividades de «Create», una marca de electrodomésticos de amplio espectro que se caracteriza por definir un estilo de vida. Nos llamó más la atención por el hecho de ser heredera de Ikohs International, marca que llegó de modo prometedor pero que ha evolucionado con rapidez hasta desaparecer como tal, y dar paso a la que ahora conocemos, Create.

La sociedad es Woods & Go Design, SL, con sede en Beniarjo, Valencia, y tiene una vida muy corta, es decir que es muy joven. Para muchos lectores de Market Visión, que trabajan en el comercio minorista, el interés es referencial, puesto que en la presente etapa de su vida Create trabaja de forma directa con el consumidor y solo online (es «nativa digital»), excepto en escasos establecimientos propios, de los que el último ha sido el que abrió en abril como tienda efímera («popup store») en la Gran Vía de Madrid. No obstante, creemos que casos como el de Create resultan de interés general para el sector, desde un punto de vista de conocimiento y gestión.

Una reseña propia de la marca indica lo siguiente, como auténtica tarjeta de presentación: «Create es la primera marca española nativa digital (DNVB) en el sector del electrodoméstico de diseño y el hogar. Creada en 2019 y con oficinas en Valencia y Madrid, tiene presencia en más de 10 países a través de diferentes canales de comercialización, principalmente digitales. Con más de 300 referencias de producto y un marcado estilo propio, Create llegó al mercado con una propuesta disruptiva que combina funcionalidad y belleza a precios accesibles, convirtiéndose en poco tiempo en sinónimo de tendencia y diseño».

Luis Monserrate, director general de Create, ha accedido a compartir con Market Visión la trayectoria y el enfoque de la empresa y de la marca, en la siguiente entrevista.

Market Visión - Woods & Go Design, SL, se constituyó hace seis años y es operativa desde hace cuatro, muy enfocada a la venta online de electrodomésticos. Por lo primero que la conocimos fue por la marca Ikohs International, después el nombre comercial fue Create Ikohs, y ahora se habla solo de Create. Me gustaría saber cuál ha sido la evolución de concepto de la actividad de la empresa en estos cuatro años, y las razones de dicha evolución, así como del cambio de marca.

Luis Monserrate: En 2019 nació IKOHS, nombre que escogimos porque evocaba diferentes valores de diseño que estaban en la base de nuestro modelo de negocio. Sin embargo, se unieron una serie de circunstancias que nos llevaron a la decisión de cambiar el nombre de la marca.

La propia evolución de la marca y el producto nos exigían un nombre que fuera capaz de abarcar nuevas categorías de producto y un enfoque de marca más aspiracional, autodefiniéndose en el valor principal que aportan nuestros productos: la capacidad de crear momentos e historias, es decir, la capacidad de crear la vida en la que queremos vivir.

MV. Personalmente, y quizá es una asociación de ideas, la historia inicial de la empresa nos recordaba el caso de Cecotec, una empresa también valenciana que se hizo famosa vendiendo online robots aspirador con marca propia. También Ikohs destacó al inicio por estar algunos meses en primera posición de ventas de un aspirador. Ahora la marca es Create. No sé si mi analogía es correcta o completamente disparatada. ¿Cuál es el concepto que define tanto a la marca como al modelo de negocio de la empresa?

LM. Create es una compañía DNVB (Digital Native Vertical Brand), es decir, por un lado, sigue un modelo de distribución vertical, gracias al cual puede controlar toda la cadena de valor de su negocio, desde el diseño y la fabricación del producto, hasta la relación con el consumidor en el punto de venta. De esto modo, nuestra venta no se basa en las tiendas de terceros como grandes superficies o cadenas especializadas sino en nuestro propio canal.

Por otro lado, Create es, además, una compañía nativa digital, lo que le permite basar su modelo de crecimiento en palancas de reacción inmediata y con enormes capacidades para escalar su negocio en un tiempo muy reducido.

Su formato de distribución y comercialización ha permitido un crecimiento exponencial desde su lanzamiento en febrero de 2019, habiendo superado la barrera de los 50 millones de euros de venta en 2022.

MV. A veces nos parece que la idea principal es «electrodoméstico de diseño». Pero a veces predomina el mensaje de «electrodoméstico asequible». No sé si esto resume bien la propuesta de Create. Si así fuera, ¿no hay cierta contradicción? Quiero decir que el diseño singular y el estilo suelen identificarse con producto caro.

LM. La misión de Create es la de democratizar los electrodomésticos de diseño. Nacimos en 2019 con la vocación de lanzar al mercado productos de diseño a un precio accesible. Nos hemos convertido en una marca de confianza en los casi 4 años de vida que tenemos y creemos que, aunque el clima económico está en una situación muy inestable, somos una opción fiable, que combina necesidades decorativas y de funcionalidad a un precio a prueba de crisis.

Esta combinación, que a priori podría considerarse contradictoria, se consigue gracias al modelo de negocio, que elimina intermediarios e ineficiencias, trasladando todo ese ahorro al precio de venta del producto.

Desde nuestro nacimiento en enero de 2019, ofrecemos a nuestros clientes electrodomésticos de última generación, muchos de ellos equipados con Internet de las Cosas (IoT), con un cuidado diseño, atractivo e innovador, además de una experiencia y producto premium a un precio competitivo.

MV. Aunque la idea es comercializar electrodomésticos en general, salvo un frigorífico de diseño nostálgico todo lo demás que vende es pequeño electrodoméstico, según creo. ¿Es ese su campo de actuación a largo plazo, o hay intenciones de expandir?

LM. La marca ha pasado de un catálogo de 40 referencias en 2019 a más de 300, permitiendo llegar a un gran espectro de las necesidades y gustos de su cliente.

El catálogo de producto se ha construido en torno a dos conceptos principales: colecciones y funcionalidad, con un marcado componente de diseño transversal a sus colecciones. Las colecciones se construyen generando armonía y unidad entre los diferentes productos que las componen, ofreciendo al cliente una propuesta coherente a nivel de diseño para toda su cocina y hogar, sea con una colección u otra: retro, studio, premium, etc.

Por otro lado, hay una parte importante del catálogo que responde a factores de funcionalidad, confort y conveniencia, sin olvidar el diseño en ningún caso: aspiración y limpieza, climatización, descanso, cuidado de la ropa y por supuesto cuidado personal.

En 2023 verán la luz nuevas colecciones de producto y nuevos diseños.

Por un lado, habrá nuevas colecciones que nos invitarán a revivir y evocar la esencia más mediterránea, algo que de forma natural está también dentro de la marca. Por otro lado, lanzaremos nuevos diseños de producto con el objetivo de seguir generando iconos que permitan disfrutar a nuestros clientes de auténticas piezas de diseño en sus hogares.

MV. ¿Opera solo en España, o vende en otros mercados? En su sitio web tiene numerosas opciones de países para la entrega... Si así fuera, qué peso tiene el negocio internacional.

LM. Create tiene presencia directa en más de 10 países europeos a través de diferentes canales de comercialización, principalmente digitales. Además, cuenta con distribución indirecta en países como México o Chile. En cualquier caso, Italia, Francia, España y Portugal son a día de hoy nuestros principales mercados.

MV. ¿Puede darnos algunas cifras sobre la evolución del negocio? Conocemos los últimos datos de balance: ventas por 46,2 millones en 2021, pérdidas por 1,4 millones. Claro que lleva muy poco tiempo operando.

LM. 2022 ha sido un enorme reto, ya que el comparable respecto a 2021 y 2020 estaba aún muy sesgado por el crecimiento experimentado en los canales digitales debido a la pandemia.

A pesar de ello, Create ha conseguido mantener un crecimiento sostenido consiguiendo superar los 50 millones de facturación en 2022, llevando la compañía a beneficios en tan solo 4 años.

MV. ¿Podemos saber cómo se ha comportado en 2022 y cuáles son las previsiones para 2023? (Facturación, unidades vendidas... todos aquellos datos que sea posible facilitar y que den idea del desarrollo de Create). Incluso, qué proyectos tiene.

LM. 2023 está siendo un año cargado de ilusiones y optimismo. No solo hemos arrancado el ejercicio con unos crecimientos muy saludables respecto al año anterior, sino que tenemos proyectos muy interesantes vinculados con la expansión de nuestro catálogo, posibles aperturas de nuevas tiendas físicas, lanzamiento de nuevos servicios vinculados a nuestros productos, etc.

En 2023, en España, dada la actual coyuntura de subida de tipos y de contracción de la demanda, esperamos un crecimiento suave pero constante, entre el 10% y el 15%.

En Create, continuamos trabajando con diferentes colaboraciones: hemos desarrollado líneas de producto que se salen de su espectro habitual, como su línea de bicicletas eléctricas «clásicas» lanzadas al mercado de la mano de Capri Bikes o la colección cápsula para vestir la cama con diseño y calidad de lujo junto a The Needo.

MV. Recientemente nos ha informado de la apertura de un showroom en Madrid dentro de una tienda efímera, y ha señalado su apuesta por «la experiencia del retail físico y por nuevos formatos más inspiracionales». ¿Existe intención de tejer una red permanente de punto de venta físicos? Las popup stores nos recuerdan el modelo de Shein en la moda, cuyas tiendas nunca duran más de unas pocas semanas y pretenden dar a conocer mejor el producto y la marca, para que el usuario siga comprando en la tienda online de la marca. ¿Es esta una observación correcta? ¿O cuáles son los planes de Create en el retail físico?

LM. Create abrió su primera tienda física en Madrid, en el número 76 de Gran Vía, tras casi 4 años de andadura como marca nativa digital y una expansión territorial que comprende toda Europa y algunos países americanos. Este paso supuso un gran hito para nosotros, al contar por primera vez con un espacio físico en el que darnos a conocer y también donde encontrarnos con nuestros clientes. Todos ellos pueden adentrarse en el universo de la marca, en el que el diseño juega un papel fundamental, a través de una experiencia completa.

No podemos generalizar, pero para Create está siendo una experiencia muy enriquecedora y positiva. Creemos que este modelo híbrido entre online y físico, tiene muchas ventajas y vamos a seguir apostando por ofrecer a nuestros clientes experiencias que les acerquen a la marca.

MV. Por cierto, ¿siempre en tienda propia o en marketplaces? ¿Vende o piensa vender a través del canal detallista multimarca?

LM. Parte de la esencia de Create es vender nuestro producto en canales propios, principalmente online, y ahora también en nuestra Pop Up de Madrid. Igualmente, en los últimos meses hemos podido cerrar acuerdos con partners clave como Glovo o Miravia, sites en donde se puede encontrar producto Create bajo la premisa de que nuestros clientes accedan al catálogo de la manera más rápida y sencilla posible. Vendemos en múltiples marketplaces en Europa, pero siempre en formato seller, manteniendo nuestro modelo vertical.

MV. Entendemos que todo el producto es fabricado por terceros para Create. ¿Cómo resuelve los desafíos logísticos y la asistencia técnica? ¿De qué medios está dotado en esos dos campos?

LM. Tenemos más de 40.000 m2 de superficie logística, en donde asimismo contamos con un importante laboratorio y taller para dar cobertura a todas las necesidades que se nos plantean en términos de asistencia técnica.

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