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DTC y Retail Media han protagonizado dos de las sesiones estrella del Congreso de Bienes Tecnológicos de Consumo.
La venta directa de fabricante a consumidor es un tema de discusión que en el sector electro viene levantando ampollas desde hace pocos años. Los organizadores del Congreso Aecoc de Bienes Tecnológicos de Consumo (BTC), que en el momento de cerrar esta noticia está próximo a finalizar su décimotercera edición (que hoy tiene lugar en la sede de Cecabank en Madrid), decidieron abordarlo por vez primera en esta ocasión. Ese ha sido uno de los temas estrella de la jornada. Junto con el de esa nueva fórmula de comunicación y publicidad que supone el «retail media», o sea, todas las acciones que se realizan en el canal de distribución... particularmente online.
Del fabricante al consumidor: la venta directa.
En su análisis del «formato DTC» («direct-to-consumer»), el director comercial de Media Markt, Samuel González, ha señalado que el consumidor demanda diversos puntos de contacto con las marcas y de información sobre los productos, y que, en ese contexto, «el DTC no supone eliminar el distribuidor, sino crear otro punto de contacto».
Comparte este enfoque el director comercial de Fnac, Iván Celdrán: «el DTC debe ser complementario; todos trabajamos por el reconocimiento de la marca y la prescripción y el canal es una herramienta más». También añadió que hoy «el cliente puede descubrirte en la tienda y acabar comprándote en online» [lo que, en el fondo, no es más que refrescar los conceptos de la omnicanalidad].
¿Y la visión del fabricante?
- Óscar Parra, responsable de negocio de cuidado personal de Philips y presidente del comité BTC de Aecoc: «muchas empresas utilizan el canal para tocar al consumidor, dar a conocer sus productos y captar información de valor». De este modo, DTC no sería tanto un canal de venta como de obtención de información sobre el usuario.
- Óscar Gracia, director de ventas de TCL: «el fabricante quiere llegar al consumidor porque quiere obtener información para mejorar su experiencia de compra, afinar su estrategia de precios, ver qué mensajes funciona... es una aportación de valor para el marketing personalizado». Añade que DTC ya es una realidad, pero está claro que, «igual que un distribuidor no tiene una estrategia puramente centrada en su marca de distribución, los fabricantes no tienen intención de centrarse únicamente en el DTC».
Retail media y colaboración en el online.
Veamos algunas de las cosas que se han dicho hoy al respecto, en el Congreso BTC de Aecoc.
- El director de marketing online de Worten.es, Fernando Siles, ha definido este servicio como «la única manera de dirigir las ventas en el canal digital, que depende de algoritmos que cambian constantemente. El retail media fija la posición de los productos en la web, normalmente con posiciones patrocinadas, y así dirige las ventas».
- El director de retail media de Carrefour Links, Jesús Sancho, ha considerado que el formato «no tiene sentido si el distribuidor no aporta valor a la marca, por lo que hay que aportar retorno de la inversión y valor a los clientes». También ha dicho que debe ser «una palanca de crecimiento para el distribuidor y para el fabricante, por lo que esto no va de generar márgenes para los retailers, sino de tener herramientas colaborativas».
- La responsable de marketing digital de Samsung, Aroa López, ha indicado que «el retail media aporta información sobre qué palancas han activado la compra de un consumidor».
- En el mismo sentido, el directivo de Hisense, Rafael Simal, ha considerado que el canal «aporta un valor cualitativo en términos de reconocimiento de marca y sirve para sembrar, ya que, hoy en día, es difícil saber de dónde viene la primera información que recibe el consumidor y dónde acaba comprando».
Las fotografías que acompañan este texto corresponden, la primera, a una sesión de la mañana sobre la geoestrategia como contexto del momento de los mercados. Las otras dos, a las sesiones de debate sobre Direct-to-Consumer y Retail Media.
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