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- En menos de diez años, Whirlpool (con Indesit) ha perdido la mitad de su cuota en España.
- Dentro de un año podría comenzar una reorganización a fondo de cuadros directivos en toda Europa, entre Whirlpool y Beko.
Dos ascensos en la organización (dirección general y dirección de ventas), a la espera de lo que pueda decir Beko.
Ayer Whirlpool comunicó dos nombramientos en España. Bruna Esposito toma el relevo de Armando Anjos al frente de la filial. Y Lluís Díaz deja márketing para asumir la dirección comercial.
La empresa no se encuentra en su mejor momento en España. El grupo Whirlpool, en el ámbito europeo, tampoco. Si no se malogra a última hora por un eventual veto de las autoridades de la competencia, su próximo traspaso a Arçelik (Beko) aporta algo de luz al final del túnel. Pero, en los próximos meses, todo respira un aire de provisionalidad.
Aunque, para las carreras individuales, también puede constituir un tiempo de proyección personal: la carrerilla previa a batir el trampolín.
¿Quiere usted conocer el contexto? Cinco minutos de resumen:
El contexto histórico:
Todo lo que estamos viviendo tiene un antecedente: la compra de Indesit Company por Whirlpool en la pasada década. No fue ni casual ni un capricho repentino del gigante estadounidense. En 2014 Indesit estaba en venta. Fijense que no han pasado ni diez años. ¡Solo nueve! Y parece una eternidad. La enfermedad del patriarca Vittorio Merloni, y las disensiones en la siguiente generación familiar, aconsejaron a los propietarios deshacerse del negocio. Así que comenzó la puja.
Fueron varios los grupos industriales que se interesaron. Por ejemplo, BSH, que se descolgó relativamente pronto, aunque en el tramo final todavía pareció recuperar algo de interés. Haier, que todavía no había comprado Candy, estuvo en la «short list» final, pero decidió dejarlo. Algo vería que no le acabó de convencer. Por el contrario Whirlpool estaba eufórica. Vio allí la oportunidad de lograr una huella significativa en Europa, que llevaba casi treinta años buscando consolidar y ampliar, desde que en los 80 compró el negocio de línea blanca de Philips-Ignis.
Como entonces titulamos en Market Visión, tras la compra de Indesit... Whirlpool triplicaría cuota en Europa, e incluso rebasaría a Electrolux. Por aquel entonces, Electrolux tenía en torno a un 17% del mercado europeo de grandes electrodomésticos, mientras que Whirlpool no había logrado pasar del 6-7%, a pesar de gozar de fuerte penetración en contados países (básicamente Francia). Por comparación, Indesit tenía en torno a un 13%, y la suma de cuotas arrojaba cerca de un 20%. Whirlpool vio la oportunidad de romper su techo en este mercado.
La dura reorganización de cuadros directivos en 2015.
Quizá el hecho de que Indesit tuviera esa cuota superior a la de Whirlpool le hizo pensar que sus directivos en algunos países eran más habilidosos. Nunca se pensó que el problema pudiera ser estratégico, de la central europea, o de la misma política del grupo estadounidense.
En 2014 y 2015 llamó mucho la atención el procedimiento que Whirlpool siguió para la reorganización de los equipos directivos. Básicamente los «managers» de las distintas filiales de Whirlpool e Indesit fueron llamados a capítulo a un país europeo «neutral» para sendas entrevistas, tras las que a algunos se les comunicó su «degradación» o cese. Las historias que contaban dentro de Whirlpool a propósito de e
dicho proceso fueron bastante duras. En aquellas entrevistas, varios responsables de Whirlpool perdieron su posición, en favor de otros de Indesit. Quizá por lo que acabamos de explicar a propósito de las respectivas cuotas.
No siempre fue así, y quizá las cuotas respectivas lo explicasen. Por ejemplo, en Francia el responsable de la filial de Whirlpool asumió el control del combinado, aunque poco después sería reemplazado a su vez por un directivo ex-Indesit.
En España, fue Armando Joao Rodrigues Atanasio dos Anjos (Armando Anjos, para todo el mundo), quien ya dirigía la filial ibérica de Indesit, el que asumió las riendas del combinado. Estuvo más de doce años y medio en Indesit, de los cuales solo un año y tres meses en España. Y desde marzo de 2015 hasta ahora, o sea, prácticamente ocho años exactos, ha estado al frente de Whirlpool Corporation en España y, desde 2020, también de Portugal.
Indesit: de gran hallazgo... a un fiasco.
La gran operación europea Whirlpool-Indesit se reveló pronto un enorme fiasco. Los problemas comenzaron con el escándalo de los electrodomésticos Hotpoint que se incendiaban en el Reino Unido, incluyendo el de la Torre Grenfell en Londres, en el que murieron 70 personas. Una desgracia que comenzó en un frigorífico de la marca, aunque el mal estado del edificio entero ayudó a la propagación de las llamas.
Whirlpool comenzó dando mala respuesta a aquel problema de las lavadoras y secadoras (y frigoríficos) que ardían, y finalmente tuvo que asumir el coste de una cuantiosa retirada de producto. Haier y BSH nunca podrán agradecer bastante a la fortuna el hecho de no haber sido ellos quienes se quedaron Indesit.
A la española Esther Berrozpe, que tuvo una brillante carrera dentro de Whirlpool Internacional, le tocó gestionar la integración de Whirlpool e Indesit y casi se deja la salud en ello. No solo por el tema de los Hotpoint defectuosos, obviamente. Y tampoco su crisis de salud es una metáfora. Literalmente, cinco años después de haber asumido el cargo de presidenta para el área Emea, tras un control clínico causó baja en la primavera de 2018.
La situación en España: Whirlpool encoge.
En España, cuando Whirlpool compró Indesit, Whirlpool tenía poco más de un 2% de cuota. El último director general de Whirlpool Iberia anterior a la compra de Indesit, Gabriele Esposito, logró el milagro de dar continuidad a la filial española en un momento en que estuvo a punto de perder a algunos de sus clientes más relevantes. Pero para la filial unificada Whirlpool optó, como hemos dicho, por Armando Anjos, que había cosechado un éxito notable en Indesit Portugal, donde este grupo gozaba de una posición de liderazgo y una cuota cercana al 18%.
En España, y con una cuota del 6%, Indesit Company era el cuarto jugador del mercado en 2013, cuando Anjos se incorporó a la filial; por detrás de BSH, Fagor (que aquel mismo año colapsaría) y Electrolux.
Por tanto, cuando Armando Anjos asumió el control del combinado, la suma de participaciones era del 8%. Hace un año, Whirlpool tenía poco más de un 5%. Actualmente apenas supera el 4%. La mitad que hace nueve años. Con motivo de su relevo, ayer se ha publicado que bajo su liderazgo el grupo Whirlpool siguió «creciendo y demostrando ser un socio confianza y sólido» para los clientes. Esto último puede que sea cierto. Lo del crecimiento, no. En los últimos años, Whirlpool ha encogido en España.
Esto no debe achacarse (o no únicamente) a un problema de gestión local. El grupo Whirlpool sufre en Europa problemas fabriles y de abastecimiento a las comerciales. La provisionalidad a la que aludíamos antes, para toda su actividad europea, tampoco ayuda.
Relevo en el equipo de dirección en España.
En este contexto, en efecto, se ha producido el relevo de Armando Anjos por Bruna Pacios Esposito, hasta ahora directora comercial de la filial española, cargo que llevaba un año desempeñando. Su nombramiento, por tanto, es una promoción interna.
Bruna Esposito no procede de Indesit. Antes de incorporarse a Whirlpool trabajó en un grupo italiano de mobiliario de hogar, en ubicaciones de China e Italia. En 2011 se incorporó a la filial de Whirlpool Latinoamérica, en Brasil. En 2014 se trasladó a Italia, como responsable de producto de Refrigeración y Tratamiento de Aire. Estuvo casi dos años en Barcelona como responsable de categoría para España y Europa Occidental. Volvió a Italia otros dos años como directora senior de Márketing de categoría para Retail; y otros dos años como jefa de Ventas omnicanal para grandes clientes. Desde noviembre de 2022 estaba de nuevo en Barcelona como directora de Ventas.
Bruna Esposito ha declarado estar muy feliz y honrada «por la oportunidad de ampliar mi responsabilidad al papel de liderazgo en Iberia, un mercado de alto potencial para seguir expandiendo nuestros productos y marcas en Europa. Mi compromiso es el de trabajar todos los días para ser un socio de confianza para nuestros clientes y mantener nuestro compromiso con la búsqueda de mejorar la vida en el hogar a través de nuestra cartera de productos en constante innovación, con nuestras marcas con valor y nuestro talentoso equipo».
Su ascenso dejaba libre el puesto de director comercial (en su terminología inglesa, «Senior Manager Commercial Operations España»), que ha asumido Lluís Díaz Badía, hasta ahora director de Márketing de Whirlpool Iberia. Díaz tiene experiencia como consultor en Accenture, trabajó en Philips y en TP Vision antes de entrar en Whirlpool como director de grandes cuentas, «trade marketing manager» y «category manager». Pasó brevemente por Fluidra y estuvo un par de años en Haier Europe (Barcelona) como director de negocio de electrodomésticos y cocción. Y desde hace tres años está de nuevo en Whirlpool Iberia, hasta ahora en el área de Márketing, que últimamente dirigía, y desde este mes de abril en el puesto de director comercial, tal y como acabamos de informar.
Provisionalidad y oportunidades.
Como se sabe, en enero se anunció el acuerdo del grupo estadounidense Whirlpool con el turco Arçelik por el que ambas empresas crearán una empresa mixta, que llevará el nombre de Beko Europe y en la que Whirlpool será minoritaria. A ella se trasladarán los activos de Whirlpool en el área Emea (Europa, Oriente Medio, África) y la parte de los de Arçelik correspondiente para este territorio. La operación está pendiente del visto bueno de las autoridades de la competencia.
En ese contexto, cualquier nombramiento de personas tiene un aire de provisionalidad, a la espera de que, aproximadamente en el plazo de un año, se reorganice todo el conjunto de actividades de Whirlpool y Arçelik en Europa. Concretamente en España Beko tiene una filial con un fuerte desarrollo.
Como decíamos al principio de este artículo, esa provisionalidad también supone para los equipos humanos la oportunidad para exhibir sus capacidades de cara a un futuro integrado. Si la fusión supera los trámites legales, dentro de un año habrá que reorganizar equipos de dirección en Europa. Es el momento de perfeccionar los currículos con una buena gestión.
Nota: este artículo se incluirá también en la versión flip de la Revista Digital Market Visión, a finales de mes.
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