Miele: a diferencia de crisis anteriores, esta se ceba en el segmento premium.

• No hay señales de una inminente recuperación del mercado a la vista.
• Esto no es una caída temporal de la economía, sino un cambio duradero en las condiciones marco.

El año pasado, la filial española creció tanto como cayó el grupo. Y, ahora, es tan optimista como pesimista es el grupo.

«“Estrategia clásica: más barato en lugar de mejor”: duras críticas a las medidas de austeridad de Miele». Así titulaba hace unos días un artículo el diario económico alemán WirtschaftWoche.

Los comentarios de la última semana en Alemania sobre el Programa de Rendimiento que ha anunciado Miele para corregir la trayectoria descendente iniciada el año pasado han sido, como mucho, comprensivos, pero en general duros, ante lo que se contempla (muy exageradamente) como el final de una época en la que se entendía que calidad y prestigio permitían sostener un mercado «premium» del electrodoméstico, con precios acordes con el alto nivel del producto, es decir, altos a su vez; y, consecuentemente, sostener también centros de producción en el país. Parece como si este plan atentase contra el binomio «calidad alemana-made in Germany». Y es que decidir el cierre de la planta de lavadoras en Gütersloh, Alemania, para trasladar íntegramente su capacidad de producción a Polonia, es algo que atenta contra la leyenda de la compañía, nacida hace 125 años precisamente en torno a la lavadora, y cuyo lema es «immer besser» (siempre mejor), frente al eventual mensaje alternativo «immer bessere Kosten») (mejorando siempre el coste).

En Market Visión informamos el 7 de febrero, justo el día después de que Miele anunciase el lanzamiento de este programa de ajustes, sobre la causa y las características del mismo. La causa directa es la caída de las ventas en 2023, de la que no se han aportado las cifras exactas, pero Miele indica que ha sido del –9% en valor, y «del doble» en unidades, o sea, un –18%, en 2023.

Miele lo sitúa en este contexto internacional, de los mercados en que opera: «Después de tres años de fuerte crecimiento consecutivo, la industria de los electrodomésticos en su conjunto informa una disminución del negocio en todo el mundo en 2023. Además del fin del boom relacionado con el coronavirus, aquí tuvieron un impacto especialmente significativo las consecuencias económicas de la guerra en Ucrania. Y a diferencia de anteriores crisis del mercado, esto se nota especialmente en el segmento premium».

Tras indicar las cifras antes señala de caída de ventas de la propia Miele, la firma añade: «No hay señales de una inminente recuperación del mercado a la vista. Al mismo tiempo, la elevada inflación está provocando costes significativamente mayores en el ámbito de las compras, por ejemplo de materiales y energía».

Más aún: «Lo que estamos viviendo actualmente no es una caída temporal de la economía, sino más bien un cambio duradero en las condiciones marco que nos importan y a las que tenemos que adaptarnos». De ahí que la Dirección entienda que era (es) necesario actuar con urgencia.

El Programa de Rendimiento de Miele pretende modificar estructuras, procesos y partidas de costes en todos los ámbitos. «Para garantizar una viabilidad económica sostenible, se debe desarrollar un margen de acción financiero adicional de alrededor de 500 millones de euros hasta 2026, más de dos tercios de los cuales provendrán de mejoras en las ventas y reducciones en materiales y costes de materiales». Pero el tercio restante vendrá de reducir plantilla.

Como ya anticipamos en una información anterior, dicho ajuste se centrará sobre todo en «sectores indirectos, es decir, no en las máquinas de producción ni en las líneas de montaje». De ahí que el personal de oficina comience a tentarse la ropa.

No obstante, lo que de momento se sabe es que el personal de fábrica en Gütersloh que monta lavadoras va a contraerse, una vez que se ha resuelto trasladar toda la producción a Polonia, si bien es cierto que en este país el empleo podría aumentar, con un coste salarial inferior al de Alemania. Así se hará de aquí a 2027, por etapas, con el cese (lo menos traumático posible) de 700 trabajadores en la central alemana. Se conservarán en Gütersloh la planta de prensado, la fundición y el procesamiento de piezas fundidas. Al menos, «hasta nuevo aviso». De modo que, por el momento, lo que se traslada es el ensamblaje.

Todo esto se justifica por la necesidad de «esfuerzos considerables para que el cuidado de la ropa de Miele, que se enfrenta a una competencia feroz y fuertemente basada en los precios, vuelva a tener una base económicamente viable. Para ello, la unidad de negocio de Lavado está trabajando en una estrategia de producto aún más orientada al cliente, un márketing más eficaz y una reducción de la complejidad». Además de reducir costes de mano obra, como ya hemos visto.

Los ajustes de personal en todo Miele (Alemania e internacional) serán del orden de 2.700 puestos de trabajo, sobre un total de 23.000 que conforman la plantilla actual.

Miele llevaba tres ejercicios consecutivos muy sólidos, hasta 2022, año en que sus ventas aumentaron un 12,2% hasta la cifra de 5.430 millones de euros, récord absoluto en la historia de la empresa.

Si bien en Alemania no ha sentado bien que las próximas lavadoras de Miele vayan a ser «made in Poland», en realidad el grupo ya contaba con una fábrica en Polonia desde 2019, en la que precisamente fabrica lavadoras. De este modo, lo que va a suceder es que toda la capacidad de producción de lavado se va concentrar en esas instalaciones.

Por otro lado, Miele cuenta con ocho centros de producción en Alemania, y otros cinco en el extranjero: Austria, Chequia, Rumanía, Polonia, China; a los que se sumará en 2026 una planta que ha comenzado a construir en los EEUU. También tiene en Italia dos plantas de la filial Steelco, de tecnología médica.

Contando personal industrial, comercial y administrativo, 11.800 de sus empleados trabajan en Alemania, y algo más de 11.000 en el extranjero.

En España, la filial Miele SAU también creció dos dígitos en 2022, exactamente un 10,5%, hasta facturar 75,9 millones de euros. El año anterior también había crecido un 6,1%.

En 2022 se comunicó que la filial ibérica había crecido dos puntos menos que el grupo, pero más de cuatro puntos por encima del crecimiento de la empresa en Alemania

Respecto a 2023 todavía no hay cifras definitivas, aunque sí preliminares.

En realidad, Miele ni siquiera ha concretado todavía sus datos de grupo. Aunque, obviamente, se pueda calcular que, si la facturación ha disminuido en torno a un 9%, la cifra final de 2022 a nivel de grupo debe de haberse situado en el entorno de los 4.940 millones.

En España Miele ha adelantado ya un crecimiento cercano al 9% en España y Portugal, lo que la desmarca claramente del mal comportamiento del grupo, y elevaría las ventas a más de 82,5 millones de euros en 2023. Es, por otro lado, un crecimiento exactamente simétrico al descenso total del grupo (+9/–9); así como una evolución anual sensiblemente mejor que la del resto del sector.

Dado que los importantes correctivos en los mercados premium y de cocina integrada se vienen anotando desde hace meses en los principales mercados europeos, y sabiendo que el mercado español suele reproducir, con unos meses de desfase, lo que anticipan esos otros países, no es fácil que Miele mantenga este año esa singularidad dentro del grupo, pero su política de ensanchamiento de la base de distribución le permite cierto optimismo. Así como por la entrada en proyectos de edificación. Nada que ver con el pesimismo del grupo en su conjunto.

En 2022 ganó 1,75 millones.

Desde 2023 el actual d.g. para España y Portugal es Antonio Jesús Salgado, que tomó el relevo de Ditmar Vierbuchen.