How to resolve AdBlock issue? 
Tech Data celebra este año un cuarto de siglo de trayectoria en España.
—El negocio de lo que hoy es Tech Data España empezó como subsidiaria de Computer 2000 —nos recuerda Paulí Amat—, un mayorista alemán que pertenecía al grupo Metro. Unos diez años después, Tech Data, entonces el segundo mayorista norteamericano de tecnología por volumen, y con un par de filiales en Europa, compró todo el grupo Computer 2000. En Francia las filiales de ambas se fusionaron. Y en España Computer 2000 cambió de nombre.
En aquella época era básicamente un negocio de distribución de informática pura y dura, ¿no?
—Así es. Y en realidad trabajaba como importador-distribuidor. Éramos casi el brazo del fabricante en el país y le representábamos en muchos más aspectos que ahora. Hoy prácticamente todos los fabricantes cuyos productos distribuimos tienen una filial en España. Somos un elemento más de su modelo de distribución, aportamos una faceta logística, financiera, de soporte al producto, pero no la función de ser representante del fabricante en el país. Ha sido una evolución lógica.
Se ha ampliado mucho también el portfolio, respecto a los primeros tiempos, ¿no?
—Se empezó trabajando básicamente lo que era estación de trabajo y todo lo que iba en su entorno: ordenadores, periféricos, software horizontal; y a partir de aquí se fue evolucionando. Pienso que en esto Tech Data ha marcado una diferencia con el resto del mercado, porque hemos hecho un esfuerzo muy grande para entrar en nuevas categorías de producto. No solo en tecnologías de la información, sino de electrónica en general.
Empezamos con la parte de más valor, infraestructuras, networking, servidores, almacenamiento, y luego entramos en soluciones para movilidad, software de control de flota, por supuesto smartphones y tablets, hemos atacado el tema de audio y vídeo profesional con Maverick, el de electrónica de consumo con la división de Triade. Y en cada área evolucionando hacia el modelo en que el mayorista más podía ayudar a los fabricantes.
En electrónica de consumo, por ejemplo, hacemos mucho negocio de «supply chain», de gestión de cadena de suministro. En algunos casos ni siquiera nos ocupamos de la facturación, sino que prestamos un servicio y le cobramos al fabricante o al retailer por el mismo. En mobility hacemos un mixto, cadena de suministro y/o distribución. Y en el resto de las áreas básicamente distribución: venta pura y dura del producto más el soporte, tanto logístico como financiero, comercial, o técnico.
Son, por tanto, cambios que se han producido en estos tiempos, no solo en la forma de operar de Tech Data, sino en la de los fabricantes.
—Correcto. De todas formas, el cambio más importante desde los inicios hasta la madurez, que podemos fijar en el año 2010 (que fue cuando tocamos nuestro pico de facturación) fue el incremento de volúmenes. Empezamos en este mercado cuando el volumen total del mismo era muy bajo. Como representante de los fabricantes lo hacíamos todo, nos ocupábamos del marketing, determinábamos la estructura de precios, y los márgenes lógicamente eran los necesarios para dar soporte a todas estas actividades. Con el tiempo los volúmenes aumentaron, los costes disminuyeron por economías de escala y aumentó la competencia, y todo combinado provocó una reducción de márgenes.
Entonces llegó el año 2010-11, el punto más duro de la crisis, y volvieron a primarse otras cosas. Es como si hubiéramos vuelto en parte a los inicios, a dar servicios más allá de la pura comercialización de los productos.
Y esa «vuelta a los orígenes» ¿ha permitido reconstruir los márgenes?
—No han crecido los márgenes, pero naturalmente cada servicio tiene un coste, que se cobra. El margen comercial en sentido estricto sigue en niveles relativamente bajos. Pero si damos soporte de pre o de posventa, o de cross-selling, eso nos genera más facturación.
¿En qué medida Tech Data ha contribuido a impulsar la transformación del sector? ¿O se ha dejado llevar por los acontecimientos?
—Hemos ayudado a construir el sector sobre todo en lo que respecta al tema de la capilaridad. Cuando los fabricantes no estaban en el país, o tenían muy poca estructura, el mayorista les daba acceso a todo el canal. Lógicamente, hablamos de un canal que al principio no existía y que se fue creando sobre la marcha. Hoy el canal en España es muy grande, hay numerosas pequeñas compañías dando servicio por temas de proximidad y relación, incluso de conocimiento detallado de sus clientes, y lo que los mayoristas aportamos a los fabricantes fue la capacidad de alcanzar a esa gran capilaridad de distribución.
Ya hemos mencionado la entrada en nuevos sectores de producto, y por ello en nueva distribución. Para Market Visión lo más importante es el canal electro. Pero inicialmente este canal no tocaba los productos que distribuía Tech Data. Ahora es un cliente significativo, también en ese sector, ¿no es cierto?
—En efecto. Y además el tema del electro es importante, porque la informática se ha diferenciado mucho entre el mundo empresarial y el de consumo. Antes no había esa separación, y un ordenador tanto servía para tenerlo en casa como para producir en las compañías. Con el incremento de volúmenes, todos los fabricantes han ido especializando sus productos en base a estos dos mercados.
Cuando esto cobró importancia, el canal electro vio que podía empezar a comercializar productos de IT. Ya no había que tener expertos en instalar una red local, o en software de red. En contrapartida, los comercios carecían de potencial de venta como para ir directamente a los fabricantes y comprarles de forma autónoma.
Además, prácticamente no hay ningún fabricante de informática que ofrezca un portfolio completo de soluciones. Mientras que en televisión o línea blanca los fabricantes tradicionales han tenido siempre un porfolio de productos super-completo, en informática no hay nadie que ofrezca un portfolio completo para consumo, tal vez a excepción de HP. Normalmente, quien tiene ordenadores no trabaja impresoras. El portfolio se ha ido complementando a través del mayorista, que reúne productos diferentes, y a partir de diferentes fabricantes, con disponibilidad continua y plazos de entrega de 24 horas. Así es como nos fuimos introduciendo en el mercado de consumo, y en especial en el canal electro.
Acabamos de decir que el pico de facturación se registró en 2010. ¿Cómo es que no fue en 2008-2009? Quiero decir que en 2010 ya estábamos en plena recesión, en España.
—IT siempre va un poco desfasada respecto a las crisis. Cuando una economía entra en crisis, las tecnologías de la información tienen una inercia, porque se mantienen planes de implantación y renovación de equipos que ya estaban aprobados. Y, cuando comienza la salida de la crisis, las compañías punteras, las que exportan, y las empresas turísticas (aquellas que evolucionan un poco al margen de la situación local, y que dependen del comportamiento de otros países que nos envían los turistas), empiezan a invertir de nuevo en informática, antes de que el país en sí perciba una mejora sustancial.
Y esto es lo que está pasando: desde el año pasado, el mercado de IT está creciendo muy por encima de lo que crece el PIB en España. De hecho, el PIB ha crecido poco, un 0,3% en el último trimestre de 2013, pero en IT ya hemos visto en ese Q4 un crecimiento de más de dos dígitos, de entre el 10 y el 15%. Yo creo que esta es la mejor prueba de que la salida de la crisis se está fraguando.
Es una gran noticia.
—La parte de consumo, lógicamente, con el nivel de paro que hay en el país, irá más despacio. Y el mercado de IT que dependa de inversiones de la administración, también, porque el Gobierno no ha comenzado a recuperar los niveles de gasto público. Pero en IT es donde primero hay que invertir para ayudar a la reactivación.
Lo que me recuerda una entrevista sobre impresoras, que hicimos el pasado otoño con Ramón Vidal, de la división «printing and supplies» de Tech Data. Veíamos que el peso de la administración pública es muy grande y que ahora no compra sistemas de impresión.
—Ahí está cambiando todo el sector hacia el modelo de pago por uso. Y al Gobierno le cuesta entrar en algo que no es compra de producto, sino un pago recurrente. Pero el mercado está cambiando, tanto en impresión como en almacenamiento, uso de aplicaciones informáticas, correo, videoconferencias por IP. Y, si no hubiese sido por la crisis, probablemente el cambio habría sido más rápido.
El peso del sector de consumo, que hemos dicho que no se recupera tan rápido, imagino que no es muy alto dentro de la facturación de Tech Data.
—A excepción de software para CAD, networking empresarial y almacenamiento y servidores, el resto de productos tecnológicos que trabajamos tienen una parte de consumo. Yo diría que en Tech Data el área de consumo representa un 30% de la facturación.
Hemos hablado de una evolución en 25 años de la empresa. Pero, ¿cuáles son otros cambios que estemos viendo en el presente? Por ejemplo, en cuanto al canal.
—Pues quizá me ha sorprendido ver cómo se mantiene el canal, después de la crisis. Hacia 2007-2008 pensé que se consolidaría y acabaríamos siendo unos cuantos actores menos, tanto en el área de fabricantes (aunque eso no depende de la evolución en España, es un fenómeno de ámbito mundial), como de mayoristas y «resellers».
Sí que hubo algunos cambios, sobre todo al principio, y en la parte electro quizá es donde se ha visto más, pero en general tampoco ha sido tanto. Yo esperaba más: era un mercado ya maduro, pillado por sorpresa en una crisis bastante profunda, y en teoría debería haberse producido una transformación mayor. Y, no habiendo ocurrido hasta ahora, va a ser difícil que ocurra más adelante, puesto que ya estamos saliendo de la crisis.
Por tanto, capilaridad continuará habiendo un montón, y además con un canal en su mayoría nacional. Los que estamos, que somos muchos, yo creo que salimos más fuertes, porque la crisis siempre obliga a fortalecerte. El mundo cambia, por ejemplo se polariza entre la parte profesional y la parte de consumo: las empresas ya diferencian muy bien los productos que sacan para un mercado y para otro. La tecnología también se ha complicado, y cada vez prima más el buen conocimiento de lo que estás vendiendo; por tanto es necesaria más especialización en cada área que tocas. Vemos también nuevas tecnologías en la parte de consumo, hay que provocar que la gente quiera comprar cosas nuevas, siempre que la tecnología lo permita. Y llega ahora el tema del internet de las cosas. Tiene que haber más aparatos conectados a internet: coches, electrodomésticos, relojes. El internet de las cosas es claramente una de las líneas de desarrollo que se vislumbra desde hace un par de años, pero que se va a ofrecer de forma importante en los próximos dos o tres.
Lavadoras y frigoríficos que envían un e-mail, se viene hablando mucho de esto. ¿Va a entrar Tech Data también en línea blanca, de grandes electrodomésticos?
—Todo es posible, pero no vendiendo producto, quizá sí como gestión de cadena de suministro. La crisis también ha hecho que los volúmenes de muchos fabricantes se hayan reducido, y que se estén replanteando su manera de llegar al mercado. Empresas de electrónica de consumo de línea blanca o de línea marrón que manejaban todo al 100% (la logística, la recepción, la parte comercial) se han visto en la necesidad de adaptarse a los nuevos volúmenes, más bajos, y muchos de ellos están planteando un cambio en el modelo de go-to-market. En su ambición está continuar controlando el negocio, pero la cadena de suministros, la distribución logística, las soluciones financieras, cada vez se plantean más delegarlo en figuras tipo mayorista.
El año pasado, cuando hablábamos con Joan Teixidor, de la división Tríade de Tech Data (para productos de consumo, que trabaja mucho con el canal electro), vimos que se estaba desarrollando la tienda online de algún fabricante. No sé si se llegó a concretar.
—Ese es uno de nuestros grandes proyectos, y en España aún no lo hemos materializado. Es un proyecto a nivel europeo: construir un modelo de tienda virtual para el fabricante. En España tenemos ya un par de casos, pero no son tiendas abiertas al público, sino para empleados de su organización, en uno de ellos, y para colectivos, en el otro. Pero el proyecto a nivel europeo está ahí, y se llevan negociaciones, que se mantienen con prudencia, es decir, sin prisas. Forma parte de las iniciativas de negocio de supply chain, y Tech Data será casi transparente: no vamos a existir para el cliente final, solo se verá al fabricante de los productos.
Decíamos que la capilaridad continúa, a pesar de la crisis. Mayoristas tampoco han caído muchos.
—Somos más o menos los mismos que estábamos. En la parte más de volumen están Ingram, Esprinet y Vinzeo, y en la parte de valor, que es donde tal vez se podía haber consolidado más, porque había muchos mayoristas locales, han venido multinacionales que los han comprado, así que el número de actores es el mismo, y desde luego más sólido de lo que era, al menos financieramente.
¿Y Tech Data qué posición ocupa?
—Somos los líderes. Además, de forma indiscutible, tanto en facturación como en portfolio de productos y en segmento de clientes a los que nos dirigimos.
Y, antes hemos dicho, que creciendo de nuevo. ¿Cuándo se alcanzará el récord de 2010?
—Yo creo que en 2014 llegaremos a los mismos volúmenes de 2010, y, de no ser en 2014, en 2015 los sobrepasaremos limpiamente. En 2013 hemos crecido un 15% respecto el año anterior, y el plan para 2014 es volver a crecer al menos un 10%.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 209 — abril 2014 ].©