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El mayorista tecnológico líder analiza la situación actual, en el año de su 25º cumpleaños.
Tech Data Iberia puede exhibir triunfos en su 25º aniversario en España, ostentando el liderazgo absoluto en el sector de mayoristas tecnológicos. Hay otros actores destacados, como Esprinet en el mercado de volumen e Ingram en el doble modelo de valor y volumen, pero en cualquier caso a gran distancia del líder, que es Tech Data.
«Nuestro modelo», dicen sus directivos, se basa en muchos elementos, quizá el principal es la capacidad de asistir a los "dealers" en sus necesidades; y para ello hay que tener sistemas apropiados, comenzando casi por el SAP, implementando un software capaz de manejar todos los negocios, de volumen o de valor. Y eso se complica cada vez más al ofrecer nuevas soluciones, por ejemplo de gestión de cadena de suministro». Así lo explicaron a los medios informativos Oriol Cornudella y Paulí Martí, respectivamente director general de Tech Data Iberia y «Country manager» para España, durante la Jornada Metic de Tech Data celebrada a comienzos de abril en Barcelona.
Un acuerdo con TPV (que utiliza la marca Philips bajo licencia), grupo para el que en Portugal Tech Data lleva toda la gestión (comercial y logística, lo que se denomina régimen de «fullfillment» o gestión completa, incluyendo punto de facturación), hará que desde el verano Tech Data maneje en España su «supply chain» (no se hace cargo de venta y facturación). Es parecido a lo que ya hizo antes con Google Play (actualmente gestionado por UPS para todo el mundo), o lo que va a hacer con Chromecast, Google Enterprise Search y Waki TV.
Ahora que el mercado vuelve a crecer, el objetivo de Tech Data es ganar cuota de mercado, mediante la estrategia lanzada el año pasado a nivel europeo (que ahora se implanta a nivel de cada país) bajo el nombre «Winning together» (ganemos juntos).
El ejercicio consiste en hacerlo todo más sencillo para el cliente, lo que a menudo requiere un esfuerzo complejo en la organización de Tech Data. Su almacén de Alovera, en Guadalajara, es hoy el más productivo de toda Europa, «porque hemos especializado las áreas por tipologías de producto, cada una con gestión adecuada a las diferentes necesidades. Cuenta con dos módulos, ambos de 20.000 m2, uno de ellos activo al 70%, pero que lo estará al 100% en cuanto comience a aplicar el reciente contrato con TPV Philips.
El almacén ofrece gestión flexible de carga de trabajo por persona. No es el más moderno de Europa (hay algunos con «picking» por voz), pero sí el de más líneas preparadas por almacén y hora pagada. Es completamente personalizable para el cliente, permitiendo manipular producto, cargar software, cambiar embalaje, añadir materiales en cada embalaje, o grabar en instalaciones propias de serigrafía etiquetas o el nombre del estudiante que va a recibir una tableta.
Algo relativamente nuevo es el sistema «turbo sales», que no es sólo reactivo sino predictivo: «perfilamos a los clientes no por lo que han comprado sino por el potencial de ventas que tienen». Eso supone apoyarse en un CRM («gestión de búsquedas de clientes, customer research management») implementado a nivel europeo hade dos años.
Gran Retail. Tech Data no es el primer proveedor del «gran retail», y por eso su cuota de mercado se resiente en las campañas de agosto («back to school, vuelta al colegio») y noviembre-diciembre (regalo de Navidad). «Queremos estar ahí —en el gran retail— y estamos, pero planificamos una presencia regular».
La división Tríade de Tech Data, que comenzó a ser operativa al año pasado, ha recibido la gestión de todo lo que son productos de consumo (electrónica, imagen, pequeño electrodoméstico). Está funcionando muy bien en el mercado de televisores. No tanto en cámaras y en audio, porque son mercados depresivos. En éstos ha cogido una distribución de las cámaras de acción GoPro (sobre las que ofrecimos abundante información en el número anterior de MARKET VISION – Revista).
«En consumo tenemos un buen portfolio y un modelo de negocio ganador, en un mercado muy cambiante». Eso es a la vez un problema y una ventaja, precisamente porque «nuestro negocio se adapta muy bien, con soluciones de fullfillment y supply chain, a las necesidades cambiantes de proveedores y partners».
Desde septiembre, sin parar de crecer. La auditora de mercados Context, que mide el comportamiento de las ventas de industria a canal en sectores tecnológicos (básicamente en b2b, mercado empresarial), detecta crecimientos continuos en el mercado español desde septiembre, en algunos casos por encima del 15 y hasta un 25% mensual.
Tech Data Iberia, que tuvo su pico de facturación en 2009, es posible que este año recupere niveles previos a la crisis e incluso los supere con un récord de ventas. Es un síntoma de que el país tiene confianza en una reactivación: «cuando alguien piensa en el futuro, lo primero que hace es invertir en tecnología».
Antes de la crisis, Tech Data hacía operaciones con 4.100-4.200 clientes por mes. Ahora, después de la recesión, la cifra está en 3.600-3.700. Desde septiembre, el número está aumentando de nuevo, lo que significa no sólo más clientes efectivos sino más frecuencia de compra... evidentemente porque están vendiendo más.
El CRM (sistema de base de datos para búsqueda de clientes) contiene 45.000 contactos de 28.000 clientes en España, de los cuales unos 23.000 son clientes activos, y de ellos unos 10.000 realizan operaciones efectivas cada año, y 1.500 son clientes fijos cada mes.
Los 23.000 clientes activos se segmentan en una pirámide cuya cúspide son unos 700 «top resellers, retail, corporate y varios grandes clientes» (incluye desde Indra hasta Media Markt), a los que Tech Data dedica una fuerza de ventas especializada. Unos 3.000 clientes medios (distribuidores y «dealers» clásicos, que hacen negocio con pymes en España), con sus comerciales asignados. Y 19.000 clientes pequeños, o de poco volumen o frecuencia de compra, que son atendidos por comerciales administrativos y con herramientas de marketing para el canal.
Sin Apple, pero ganando cuota.. Tech Data ha ganado más de cinco puntos de cuota en el mercado mayorista tecnológico en España, en los últimos dos años. Tenía poco más de un 25% a comienzos de 2012, roza un 31% en febrero de 2014.
El mercado español es uno de los menos concentrados de Europa. En Francia, dos mayoristas suman entre un 60 y un 70% del mercado (Tech Data e Ingram). En España hay cuatro grandes y varios de nicho.
Tech Data es el único de los cuatro grandes mayoristas europeos que no trabaja la marca Apple (excepto en Portugal, donde tiene la exclusiva). Esta situación viene de hace años, cuando Apple reestructuró su distribución europea y la asignó a Ingram y Memory Set-Esprinet. Por eso, TD maneja dos gráficas separadas de cuota, una con el mercado total y otra con ese mismo mercado sin Apple. Y crece en las dos.
Un panorama radicalmente nuevo en telefonía móvil. El mercado de telefonía móvil libre en España ha crecido más de lo que Tech Data intuyó en su día, cuando terminó la época del terminal subvencionado por las operadoras. Estimaron que llegaría a suponer un 15-20% del mercado total, y ya anda por el 40%. «No podemos descartar que alcance un peso parecido al del mercado italiano, donde el 89% es telefonía libre».
La contrapartida es que el mercado total ha caído. Como el terminal ya no le sale gratis al usuario, éste renueva con menor frecuencia. El volumen ha bajado de 16-17 millones a 12 millones de unidades.
El nuevo perfil de distribuidores es múltiple: canal retail b2c (comercio detallista al consumidor), un pujante canal de e-tailers (venta en línea), grandes retailers (Corte Inglés, Alcampo), y también operadores móviles virtuales.
«En el mercado empresarial veremos un gran cambio este año 2014. Hasta ahora, las empresas no adquirían móviles, los recibían gratis de las operadoras junto con sus contratos de datos o de voz. Ha pasado un año desde el final de la telefonía subvencionada, y ahora tienen que renovar el parque, pero se encuentran con que no hay un canal específico de venta de móviles para empresa, lo que no sólo abarca los terminales sino el software para manejo del parque de teléfonos de la compañía, seguridad y funcionalidades. Poe esa razón, Tech Data lanza un programa específico para intentar establecer un canal b2b de mobility para empresas, con el fin de apoyar a los distribuidores que quieran lanzarse a ese mercado, que es importante: sólo las empresas con más de 500 móviles tienen relación directa con los operadores; nadie más».
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 210 — mayo 2014 ].©