Smeg, en el 25º aniversario en España: consolidando su proyecto en el mercado

El año comienza bien para la marca, dispuesta a crecer con Pae y con la nueva línea Dolce Stil Nuovo.

Hablábamos el año pasado, más o menos por estas fechas, del «ejercicio espiritual» que había protagonizado Smeg en España, con un regreso a sus esencias de marca, haciendo coincidir el núcleo de la actividad en el mercado con el lugar donde Smeg tiene el corazón. En definitiva, en la cocina, contemplada además desde un punto de vista del equipamiento con visión de interiorista: una cocina bien amueblada, en que la función culinaria y el disfrute gastronómico corren parejos con el esmero en el diseño del espacio. No en vano el lema de la marca es, desde hace mucho, «Tecnología con Estilo».
2015 ha sido en ese sentido un año de consolidación del proyecto actual de Smeg en nuestro país, muy de la mano del cocinista, sin perder de vista, no obstante, que el 70-80% del mercado de gama blanca en España corresponde a la libre instalación, y que un fabricante que quiera tener cierto peso en el país no puede ignorar esa gran parcela. Por eso, en 2015 «hemos consolidado todavía más nuestra fuerza de ventas sobre el terreno en ambos canales, el de gran consumo y el de kitchen, con crecimientos más que interesantes», dice el director general, Juan Carlos Cayuela.
Smeg España tiene ahora tres «area managers», responsables respectivamente de Levante, Andalucía y Centro, supervisores de una red que está compuesta por más de treinta vendedores en esas áreas más Norte y archipiélagos (controlados directamente desde la central). A ambos canales, por así decirlo, «clásicos», se une ahora la venta online, con algunos de cuyos especialistas está comenzando a trabajar también. «Nosotros no contemplamos la posibilidad de vender directamente por internet, pero no podemos ignorar la existencia de la venta online, que es sencillamente un canal más, por el que hemos de operar con los mejores actores, a fin de llegar al usuario final a través de expertos en ese tipo de venta».
Con todo ese combinado Smeg está anotando «crecimientos más que interesantes», siempre desde la conciencia de que «somos una marca de nicho, y no podemos aspirar a las cifras de grandes fabricantes generalistas, que están a años-luz de distancia de nosotros». Y con la satisfacción especial de que, donde más está creciendo, es en los estudios de cocina.
«Puede que estemos ganando algo de cuota de mercado, sobre todo si comparamos las cifras de crecimiento de Smeg con las del conjunto de la línea blanca que facilita Anfel. Pero creo que buena parte de la responsabilidad de este crecimiento es la recuperación del canal kitchen, que había sufrido mucho con la recesión, y que desde hace algo más de dos años está aumentando ventas». Esto, a su vez, tiene que ver con el recobro de la confianza por parte del consumidor y, quizá, la existencia de algo de cansancio respecto de su equipamiento actual en la vivienda.
«Como ejemplo puedo decir que, estos años últimos, si se te estropeaba un lavavajillas podías pensar que no era imprescindible, y que también se pueden lavar los platos a mano. La situación de la cocina no es exactamente igual, pero muchos proyectos de renovación de cocinas quedaron aparcados y han comenzado a reactivarse, ya sea porque la situación económica es mejor o porque, también, hay cierta fatiga en hogares con cocinas envejecidas».
¿Ganar cuota? «Sí, posiblemente algo habremos ganado, aunque Smeg batalla con competidores muy duros, grandes especialistas a los que no es fácil arrancar un punto de cuota». Sus referentes son Neff, Siemens, Miele (sobre todo en lavado, también cocción), Liebherr (sólo en frío). Para lidiar con esos contrincantes, Smeg tiene un diseño diferencial, que ha hecho que los consumidores acepten que un frigorífico de cocina equipada puede ser muy atractivo en sí mismo y no hace falta esconderlo tras una puerta de madera, o que un horno o una placa de cocción pueden añadir, por su estilo, valor a la cocina. Que no todo es mueble, en definitiva, sino que el electrodoméstico aporta diseño al conjunto.
Como se sabe, desde finales del pasado año Smeg vende también una gama completa de pequeño electrodoméstico, que hizo su entrada meses antes de modo controlado y experimental, y que ahora trabaja de forma abierta y (siempre con esa conciencia de marca de niño y de valor añadido) con ambiciones. «La aceptación por parte del mercado es muy buena, también gracias a que nos hemos situado dentro de esa familia de producto con una diferenciación notable. A nivel mundial recibimos de nuestra central datos espectaculares de ventas, y en España los clientes han recibido la gama con muy buena aceptación y la están exponiendo de manera preferente».
Por otro lado, pequeño electrodoméstico está abriendo más el abanico de canales de la marca. Aunque el Pae de Smeg tiene muy buena visualización y representación en las tiendas «kitchen», es evidente que el recorrido es mayor en tiendas de electrodomésticos de gran consumo, pero también en comercios de decoración, que no tocan el gran electrodoméstico pero manejan muy bien el Pae.
Las perspectivas de Smeg para 2016 son buenas, según Juan Carlos Cayuela. En este año en que celebra su 25º aniversario de la implantación en España, la marca ha anotado en el arranque de año cifras de crecimiento asombrosas (teniendo en cuenta que la economía parece haberse ralentizado), y la llegada de la nueva línea de electrodomésticos Dolce Stil Nuovo, recientemente presentada en Eurocucina, y creada en colaboración con los diseñadores de moda Dolce&Gabbana habrá de contribuir a ese impulso.