Beko quiere ser tu patrocinador cotidiano

La marca turca, de peso creciente en gama blanca, lanza una campaña internacional de publicidad, para ganar notoriedad.

Cualquiera que se mueva por los entresijos del sector sabrá que no es lo mismo lo notorio, es decir, lo visible o tal vez lo asumido, que la realidad existente por debajo de la piel (la superficie) del mercado. Visitas un almacén de la distribución de electrodomésticos y descubres cuáles son las marcas que se apilan en los centros logísticos. No significa que las primeras marcas no dominen el terreno comercial; quizá se las ve poco en almacén, precisamente, porque salen rápido y rotan mucho. Pero hay un número de marcas que los almacenes reciben, gestionan y entregan en tienda, y que, al menos por lo que puede apreciar la vista, han cobrado un peso superior al que uno se imagina: las plataformas les dedican un espacio importante.
Beko es sin duda una de estas marcas. Todavía no goza de mucha notoriedad, pero tiene una elevada presencia real.
El grupo turco Beko cumple en 2016 diez años de vigencia en el mercado español. Hizo su entrada en 1996 con televisión (apenas dos años después de que la propia empresa fuera creada en Turquía, con identidad propia dentro del grupo Arçelik, integrado a su vez en el holding Koç). No introdujo aquí gama blanca hasta 2005, y en muy poco tiempo se ha hecho, con esta, un lugar importante.
Cem Akant, director general de Beko Electronics España, afirma que en gama blanca Beko es ya la segunda marca en España por volumen o, lo que es lo mismo, por unidades, y en el primer semestre del pasado año fue la marca de mayor crecimiento (también en volumen) hasta alcanzar una participación en torno al 7%. Si consideramos que en 2008 tenía poco más de un 1%, ha ganado siete puntos de cuota en grandes electrodomésticos, en siete años.
La trayectoria es particularmente sólida y rápida en frío, donde Beko ha sido la marca de mayor crecimiento a lo largo de todo 2015, y ocupa una posición de liderazgo absoluto en frigoríficos y en secadoras, tal como informaron sus responsables en un encuentro con los medios informativos. Este tuvo lugar a finales de marzo en el showroom anexo a las oficinas centrales en Barcelona, con la asistencia también de Manuel Royo, director de Trade Marketing, y Óscar Martínez, jefe de producto de gama blanca. Emre Sezgin es director de Marketing.
Todo ese crecimiento lo ha efectuado Beko apoyándose en producto, precio adecuado, servicio y una buena relación con el canal de distribución, pero admite que le falta reconocimiento de marca por parte del consumidor.
Para aumentarlo desarrolla campañas de colaboración con reputados cocineros (en el caso de España con Martín Berasategui, con el que ha ampliado el contrato hasta 2019) y de apoyo al deporte, que aplica en numerosos países. En España fue sonado en 2014 el acuerdo de patrocinio que Beko suscribió con el FC Barcelona, por importe de 40 millones de euros (o diez por año), para figurar en las camisetas del Barça hasta 2018. También fue patrocinador del Mundial de Baloncesto celebrado en España en 2014, ha patrocinado tres ediciones consecutivas del Eurobasket y diversas ligas europeas de ese deporte de la canasta.
La marca ha querido dar un salto más este año, lanzando el pasado 30 de marzo una campaña internacional de publicidad que puede verse en los televisores de 30 países, con apoyo en punto de venta y comunicación online. Beko quiere extender la asociación de imagen de la marca con el espíritu deportivo, que ya ha arraigado por sus patrocinios, y llevarla a la cotidianeidad del consumidor. La idea es convertir a Beko en el «patrocinador oficial de tu día a día».
Beko Electronics España, sumando sus negocios en línea blanca con marca Beko, y en gama marrón con marca Grundig, facturó 115 millones de euros en el mercado ibérico en 2015, con un crecimiento del 10%. Aunque esta asignación de marcas a líneas es una convención para entendernos. Ya hemos dicho que Beko se inició en el mercado español con televisión. Y ahora hay que añadir que Grundig, especialista en electrónica de consumo, acaba de entrar también en gama blanca.