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Líder hegemónico en algunas categorías, pionero en otras, Polti aspira a aumentar su presencia en el segmento medio de sistemas de planchado a vapor.
La situación del mercado es la que es, y contra eso no pueden hacerse milagros. Si además tu posición es de liderazgo, y en algún caso con cuotas claramente dominantes, difícil será que puedas crecer ganando participación, así que tu negocio evoluciona con el mercado.
En otro lugar de este número puede verse que el de pequeño electrodoméstico cayó en España, en su conjunto, más de un 10% en salida de tienda. En ese contexto, Polti está satisfecha de que su cifra haya disminuido sólo un 7% en el área ibérica. La marca ha podido incluso crecer en Portugal a despecho de que allí el mercado está sufriendo mucho más que en España, pero se debe a un hecho específico: la renovación de gama Lecologico a finales de 2011, que en el año siguiente le ha permitido crecer considerablemente en aspiradores sin bolsa.
Polti tiene cuatro ramas principales de producto: planchado, limpieza a vapor, aspiración y limpieza de suelos, y café.
En España el esfuerzo principal se puso, hace poco más de un año, en la gama de café, lo que en este caso no significaba exactamente cafeteras (donde Polti también es activa) sino cápsulas de café compatibles con el sistema Nespresso. Estuvo entre los primeros que lanzaron este producto, y pronto entró tanto en el comercio electro como en los principales actores de la distribución alimentaria, que para Polti constituía un nuevo canal. Así amplió sus líneas de negocio y se introdujo en un mercado todavía virgen. Hoy el objetivo es consolidarse en las posiciones adquiridas, y aunque sería posible aumentar penetración en supermercados, la competencia ha aumentado con marcas especialistas en café, y los detallistas han lanzado sus propias marcas privadas. El café Polti gusta, tiene su espacio y seguirá siendo una buena línea de negocio, pero «no entrará en batallas de desgaste sólo por ganar más cuota», dice Rafael Román, director general de Polti España.
La estrella de 2012 —y vuelve a serlo ahora— es la línea de planchado. El año pasado renovó la serie de gama alta, con los sistemas de planchado Vaporella Forever 850 Pro y Forever 1905, y en noviembre comenzó la de la gama media (serie 600), con el lanzamiento del modelo Vaporella Forever 625; un proceso que continúa este año. A partir de abril renovará por completo además su gama Limitada, la serie 500 (de tapón, autonomía limitada, nivel de precios entre 89 y 119 euros). Y con todas esas actualizaciones de producto confía en consolidar cuota en las gamas alta y baja, y ampliarla en la media. La participación de Polti ronda el 26-27% del mercado, siendo bastante homogénea por gamas pero mejorable en el segmento medio, y desde el lanzamiento del modelo 625 está creciendo en este último, definido por una horquilla de 120 a 180 euros de PVP.
En la familia de productos Lecologico-Lecoaspira de momento mantiene la gama, aunque, a más tardar a comienzos de 2014, la renovará.
En limpieza a vapor, Polti es la marca dominante en el mercado, casi hegemónica, desde la desaparición del principal competidor en España, ocurrida hace aproximadamente un año. Por otro lado, frente a posibles «newcomers» a este mercado, Vaporetto tiene la ventaja del poder de la marca, como genérico de producto y como creador/inventor de este electrodoméstico para limpieza a vapor.
Polti sólo puede ganar cuota en el segmento del producto «handheld» o empuñable con la mano, donde entran las pistolas de vapor. La marca italiana no es especialista en ese nicho, aunque tuvo hace algún tiempo un modelo. Ahora ha regresado con una propuesta más contundente: una pistola que en realidad es una versión muy compacta de un Vaporetto, es decir, un «vaporettino». Obviamente, los resultados del Vaporetto son más profesionales, pero la nueva pistola de Polti supera en eficacia y comportamiento a todas las pistolas de la competencia, y por ahí la marca puede también crecer en el mercado de Vapor.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 203 — marzo 2013 ].©