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Después de cantar bingo con Magic Style, ha llegado la hora de saltar desde el cuidado del cabello al mundo de la cocina y el hogar.
Su primera campaña en nuestro país fue la de 2011. «Hicimos entonces nuestra primera inversión, desarrollamos un nuevo concepto en cuidado del cabello lanzando la gama Volumen dentro de la Línea Llongueras, y fuimos líderes de venta en rizadores, tanto en unidades como sobre todo en valor, puesto que nuestro rizador se vendía a 50 euros, frente al precio promedio del mercado entre 15 y 24 euros», recuerda Javier Conill, director general de Tenacta Group para España, del que forma parte la división Imetec.
El año pasado, 2012, presentó un nuevo proyecto del que hizo una prueba antes del verano en Cataluña, con notable éxito, y echó toda la carne en el asador para las Navidades. «Hemos cantado bingo, todo lo que hemos puesto en el mercado de ese producto se ha vendido, y lo más importante es que tras las Navidades hemos tenido pedidos de repetición: la consumidora ha entendido el concepto, a quienes lo compraron les ha gustado, lo han aconsejado y prescrito a sus amigas, y la demanda continúa incluso fuera de la venta para regalo».
Se trata del Magic Style de la línea Llongueras, un rizador de cabello diferente porque es eléctrico y produce calor. «Eso proporciona beneficios adicionales, como darle al cabello más brillo, y permitir moldearlo». La casa explicó ya en el otoño que su lanzamiento suponía algo parecido a lo que hicieron en higiene dental los creadores del cepillo eléctrico: a un producto clásico le insuflaron nueva vida, dotándole de mayor eficacia y comodidad para el usuario. Es más que refrescar una categoría; de hecho se genera un nuevo concepto y un nuevo nivel de precio correspondiente al valor percibido en el producto.
En el caso del Magic Style hablamos de un artículo al alcance de todos los bolsillos (de 29 a 39 euros según modelo), así que su mercado es muy amplio, abriendo una gran oportunidad de negocio para la distribución. Además, Imetec confirma que ésta es una apuesta permanente, en línea con la filosofía antes descrita de largo recorrido: hay otros cepillos parecidos aunque no comparables, que tuvieron éxito hace años y después decayeron. «Ése no es nuestro planteamiento; nuestro objetivo es mucho más sólido». Imetec, con el Magic Style de la línea Llongueras, se ha convertido en líder de moldeadores, en valor, en el mercado español, «y ya estamos trabajando con este producto prácticamente en toda la distribución».
La apuesta se concreta además en un acompañamiento de marketing que este año ha incluido una estrategia de comunicación a 360 grados: televisión, vallas, catálogos, redes sociales, formación interna y externa.
Hay una tercera rama de actividad de Imetec en la que la marca ha crecido sin hacer ruido: la de calor flexible. Es la línea Relaxy, que incluye almohadillas eléctricas, calientapiés, mantas de sofá y mantas de cama. «Hemos conseguido entrar con ella en muchos puntos de venta, invirtiendo, también aquí, en material PLV e información». La marca se presenta como número uno en Europa en esta categoría, y en el presente año desarrolla el nuevo concepto de la Tecnología Intellisense, combinando hardware y software: sensores repartidos por todo el cableado detectan la temperatura, y el software en el mando de control gestiona y corrige los cambios. «El usuario puede planificar el calor que desea, sin riesgo de que, como ocurre en otros productos, o bien la manta o almohadilla se calienta demasiado, o bien se queda fría».
Con todo ese repertorio de productos, Imetec ha crecido el año pasado un 45%, y en el mes de enero de 2013 llevaba anotado un crecimiento del 80%, si bien cabe recordar que en el mismo mes de 2012 tuvo unos días de rotura de stock que hicieron que sus ventas de entonces resultasen inferiores a la demanda real.
Para este año 2013 la compañía ha presupuestado un crecimiento adicional del 30%, que estará basado en la consolidación de posiciones en las gamas de volumen de cabello y de rizador-moldeador de Llongueras, así como en otros productos, y en el lanzamiento de novedades que pretenden abrir, una vez más, nuevas brechas de negocio para la marca y para la distribución.
También será nuevo el hecho de que el protagonismo se cederá a dos nuevas familias de producto.
En su organización interna, Imetec se apoya en tres patas:
—Llongueras (cuidado personal femenino, muy centrada en el mundo del cabello),
—Relaxy (calor textil o calor flexible),
—y Pequeño Electrodoméstico en general, lo que abarca todo «el resto» del Pae: cuidado personal masculino, hogar y cocina.
Las noticias nos llegarán a partir de mayo-junio. Veremos dos proyectos. Uno tendrá que ver con Home (casa), dentro del universo de limpieza. Otro estará relacionado con la Cocina.
No falta mucho para ello. Aguarden tres meses y descubrirán las nuevas propuestas de negocio de Imetec para el mercado español.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 203 — marzo 2013 ].©