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En el área «Living», Panasonic tiene actividades desde la fotografía hasta los grandes electrodomésticos de línea blanca. En los últimos meses ha hecho grandes progresos, y se codea con los líderes coreanos. Nos lo cuenta Mirko Scaletti, director de Marketing.
Lleva ahora más de un año en Panasonic, donde ha ampliado su campo de visión del electro. Conserva un acento italiano pero habla español con más corrección que muchos de nosotros. Es Mirko Scaletti, director de Marketing de Panasonic España, responsable sobre toda el área de «Living», que comprende desde electrónica de consumo (televisión, audio) hasta línea blanca, pasando por fotografía y pequeño aparato. Es decir, prácticamente todo lo que Panasonic trabaja en este mercado (que abarca Iberia: España y Portugal), excepto aire acondicionado, una división que depende directamente de las fábricas del producto. Son tantos los productos que, cuando nos despedimos, al pasar junto a un espacio del showroom descubre un grupo de aparatos y me dice: «no me has preguntado nada de telefonía inalámbrica, ¡somos líderes!».
Si quieren que resuma en tres puntos la impresión que me queda tras la charla, son éstos:
A) El ADN de Panasonic es «producto premium, calidad, prestaciones, ecología».
B) El objetivo inmediato es consolidarse (porque en muchos casos ya lo ha conseguido) como marca número tres, en mercados liderados por dos coreanos; y penetrar en nuevas áreas como cuidado personal.
C) 2012 ha sido un año de éxitos para la marca. En algunos productos, después de tomar decisiones valientes, en un trabajo de equipo: «sin una buena dinámica entre los departamentos de Marketing, Comunicación y Ventas, esto no se habría conseguido». Así que reconozcamos los méritos de cada uno, recordando sus nombres: Albert Sanz es el director de Comunicación, y Álex Revuelta el director comercial.
La línea más nueva dentro de Panasonic, en España y en Europa, es la gama blanca.
—La lanzamos en 2009, entonces dos lavadores y dos combis, y hoy tenemos una gama completa: diez lavadoras, ocho combis, dos frigoríficos americanos, y acabamos de lanzar una secadora con bomba de calor.
Del lanzamiento recuerdo sobre todo el frigorífico, lo vi muy diferente al mercado de entonces.
—El tres zonas de la famosa serie F con compresor inverter. Máxima flexibilidad, y sigue siendo uno de los mejores en consumo energético. Muy innovador en cosas como el tratamiento antibacterias y el doble led azul y verde para mejorar la conservación de los alimentos. Para un recién llegado al mercado europeo fue una carta de presentación de muy alta gama.
¿Y en lavadoras?
—Otra vez lo que más nos distingue es el motor inverter. Luego todo depende del modelo. Por ejemplo, los dos sensores que controlan el movimiento de la cuba y, combinados con las posibilidades del motor inverter, permiten modificar la velocidad de rotación y corregir desequilibrios, para un lavado muy eficaz en cargas mixtas de ropa, sean tejanos o prendas más ligeras.
La tecnología inverter es muy importante en la marca.
—Es una tecnología inventada y desarrollada por Panasonic, y la utilizamos en todas las aplicaciones posibles. Es la que nos ha permitido lanzar en septiembre una secadora con bomba de calor capaz de secar a temperaturas «frías», de menos de 50 grados. Sólo así es posible secar camisetas con transfers de plástico, que una secadora convencional destrozaría.
Por otra parte, la tecnología inverter nos permite mejorar los consumos energéticos. Es uno de nuestros principales objetivos estratégicos: ser «verdes». Tenemos todo un proyecto corporativo en ese sentido, el «Green Plan 2018».
Panasonic no ha entrado todavía en cocción.
—La hemos presentado en la IFA de Berlín. Se tiene en estudio introducir la gama en Europa, pero no es una prioridad inmediata. En España no tenemos todavía intención de entrar en encastre.encastre. Con la situación de mercado actual, y con nuestra participación relativamente baja, nos queda mucho por hacer en lavado y frío, antes de meternos en un negocio tan complicado y diferente como el encastre.
Una participación pequeña... pero no tanto.
—Bueno, hemos alcanzado entre un 2 y un 3% en los segmentos donde estamos. Ya tenemos visibilidad, a pesar de que, por ahora, sólo trabajamos en canal independiente y asociado; no nos interesan los hipermercados y antes de entrar en múltiples hemos de mejorar nuestro trabajo con el asociado. Estamos fuertes en referencias de valor superior a 1.800 euros. En el acumulado a octubre tenemos una cuota del 13,1% en frigoríficos por encima de ese precio.
¿Y el crecimiento es importante?
—Llevamos un crecimiento de alrededor de un 50% anual. La gama blanca ya supone un 10% de la facturación de Panasonic España, y en pocos años deberá situarse en un 20-30%.
Panasonic tenía antes dos grandes pilares: televisión y fotografía. Y línea blanca tiene que ser el tercer pilar.
Por eso Panasonic acaba de entrar en la patronal del sector.
—Somos un player visible en GfK, cosa que no todo el mundo puede decir. Si eres un player en gama blanca, tienes que estar en Anfel, no sólo para compartir y obtener información, sino para tomar parte en las acciones de la Asociación.
Este año ha empezado a trabajar en España pequeño electrodoméstico.
—Sobre todo es importante la introducción en el mercado de «personal care», cuidado personal. Hemos llegado a un acuerdo con Tempel, empresa que se ocupaba antes la distribución de nuestra marca, y ahora la llevamos directamente.
Es un sector altamente competitivo. En afeitado, por ejemplo, sólo hay dos grandes actores: Philips con un 60-65%, Braun con un 30%, y luego estamos los demás peleándonos por un 10%. Es un gran reto pero estamos cumpliendo los objetivos iniciales.
Hablemos de televisión.
—Es nuestro mayor éxito este año. Y eso es importante, porque, de los tres pilares que te mencionaba, televisión es el «core business», el más importante de la compañía.
El grupo se queja, en las declaraciones desde Japón, de que el mercado de televisión no proporciona rentabilidad.
—Es un mercado competitivo de dinámicas muy aceleradas. Estábamos acostumbrados a grandes crecimientos y ahora estamos en caída fuerte. Bueno, hay que adaptarse al entorno. Y nosotros estamos muy satisfechos de lo que hemos hecho este año.
Panasonic había apostado mucho por la tecnología de plasma, en la que seguimos siendo muy fuertes, pero en este año 2012 hemos entrado también con fuerza en LED y hemos mejorado el diseño.
Cosa difícil. En Market Visión hemos comentado varias veces el problema de que los televisores LCD son rectángulos y poco más.
—En un televisor puedes tocar tres elementos para diferenciarte. Uno es el contenido. Pero en un lineal se ven los otros dos: la peana, y el marco. Este año hemos pasado a un marco fino y una peana muy ligera. Sólo con cambiar el marco, donde antes podíamos meter una pantalla de 37 pulgadas hoy ponemos una de 39.
¿El éxito conseguido este año puede cuantificarse?
—Al mes de octubre tenemos una cuota de mercado del 6,5% en televisión. Hemos conseguido colocarnos en tercera posición, por detrás de los dos grandes coreanos, y eso a pesar de que no trabajamos hipermercados, lo que significa que no estamos en ese 30% de mercado que tienen los híper.
A mí me sigue gustando el plasma.
—Es el producto idóneo para el consumidor al que le gusten las películas o el fútbol en alta definición. Tenemos la mejor imagen y el mejor contraste. Pero es evidente que hay limitaciones, sobre todo en salas de estar muy iluminadas. El plasma trabaja mucho los contrastes, pero no los carga tanto como un LED. Los dos productos tienen sus ventajas y sus inconvenientes.
Acabamos de mencionar como factor diferencial los contenidos. Panasonic es pionera en televisión inteligente, con «Smart Viera». ¿Cómo lo acoge el mercado?
—La aceptación de todo lo «smart» es muy alta, también porque la industria ha hecho un esfuerzo para que resulte más asequible. La tele es un poco el centro del hogar, y a todos nos gusta transferir contenidos del móvil o del ordenador para verlos en la gran pantalla. E internet te permite herramientas como la telefonía Skype, o ampliar los contenidos disponibles.
Tenemos una participación muy alta en televisores «smart», y este año hemos sido capaces de ofrecer, además, una gama muy amplia, en plasma y LED.
¿Y 3D?
—Se lanzó hace un par de años como una gran revolución, y lo es, pero la falta de contenidos la ha rebajado a una prestación más. Un televisor tiene, por ejemplo, dos entradas USB... y 3D. Yo creo más en un futuro de televisión conectada... que además será 3D.
Hablemos del tercer pilar de Panasonic: fotografía .
—Ése sí que es un mercado difícil. Lleva meses cayendo entre un 30 y un 40%.
Dentro de eso no nos podemos quejar: con una buena estrategia de gestión del mix hemos logrado posicionarnos como tercera marca (cuarta según los momentos), en compactas, en valor. En el total de cámaras a octubre nuestra cuota es del 13,6%.
En compactas somos una de las pocas marcas del mercado con un alto diferencial de cuota en unidades y en valor. Hemos apostado por nuestro DNA de calidad y prestaciones. Más del 60% del mercado de compactas se mueve por debajo de 129 euros. Panasonic no es visible en los gráficos de GfK en producto por debajo de 150 euros. Pero somos claramente uno de los tres grandes players por encima. Hace un mes hemos logrado, por primera vez en la historia, superar a Sony con nuestra participación en compactas.
Y luego están las lentes intercambiables.
—Los micro cuatro tercios.
Una categoría que otros conocen por nombres diferentes.
—Somos cinco players y ni siquiera somos capaces de ponernos de acuerdo en cómo lo llamamos. Pero todos sabemos a qué categoría nos referimos.
Panasonic está haciendo ahí un gran trabajo en el único segmento que crece, pero que lo hace a golpe de promociones: siempre hay una marca liquidando producto, y en cuanto baja de 300 euros se vende. Nuestra apuesta no es ésa. Volvemos a nuestro ADN: producto de valor añadido. Hemos invertido mucho en desarrollo de objetivos de altísimas prestaciones, y estamos invirtiendo y seguiremos haciéndolo en formación al canal y comunicación.
Hay un enfoque equivocado en el mercado, del usuario que piensa en estas cámaras como «paso de una compacta pero no llego a una réflex». Yo creo que micro cuatro tercios es más que una réflex, supera sus prestaciones, con menos peso, más flexibilidad, más calidad gracias a sus sensores... en Japón ya es una categoría más importante que la réflex.
¿Y videocámaras?
—El consumidor que antes se compraba una videocámara de 200 euros, hoy prefiere grabar vídeo con su smartphone o con una cámara compacta. Hemos visto en los dos años últimos una transformación de la videocámara de HD a Full HD, pero el Full HD crece menos que decrece el resto, así que el mercado cae.
Nosotros tenemos una cuota del 18-19% en camcorders y tendremos novedades el año próximo. Pero somos conscientes de que al final probablemente sólo quedarán los segmentos premium, o super-pro o semi-pro, para usuarios que demandan altas prestaciones. El mercado por debajo de 300 euros se va perdiendo poco a poco.
Un resumen de cómo cierra el año Panasonic y de qué prevé para 2013.
—Hacemos esta entrevista en vísperas de la campaña de Navidad, que es muy importante. A falta de esa campaña, si miro nuestras cuotas, 2012 está siendo un año muy exitoso. Estamos cumpliendo todas nuestras previsiones.
Para el año que viene, nuestra previsión es que el mercado Iberia siga cayendo, probablemente en Portugal un 20%, a causa también de que el apagón analógico ha sido allí este año; y en España entre un 10 y un 15%. Para nosotros puede ser no obstante un buen año. Hemos podido ver en las últimas semanas las novedades que lanzaremos en 2013, y tendremos todas las bazas para jugar y crecer, y seguramente consolidar la posición de tercera marca que hemos logrado este año.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 202 — diciembre 2012 ].©