Miele: en España, ha llegado la hora de crecer.

El Sistema de Distribución Selectiva se ha revelado positiva, pero ahora hay que aumentar participación. Para ello hacen falta recursos. Y Miele va a ponerlos sobre el terreno.

De izda. a dcha., Markus Miele, Ditmar Vierbuchen y Reinhard Zinkann, en el nuevo showroom de Miele en Madrid.

Miele quiere crecer en España. Ciertamente, hubo unos años en que su mayor preocupación fue la rentabilidad. Ese capítulo lo tiene ahora controlado, y ahora toca ponerse a tono con la posición de mercado que le corresponde a la marca, y que por alguna razón (posiblemente por una insuficiente notoriedad) no ha alcanzado en hasta ahora.
Estos planes fueron presentados a los medios informativos y a los principales clientes de la distribución a finales de noviembre, coincidiendo con la visita a España de Markus Miele y Reinhard Zinkann para inaugurar el showroom de Claudio Coello en Madrid, y celebrar los cincuenta años de presencia de la marca en nuestro país.
Ditmar Vierbuchen, director general de Miele España, lo explicó en los siguientes términos:
Al comienzo de la recesión del mercado de electrodomésticos, Miele sufrió particularmente en España. «Somos una marca cara, y hemos sido utilizados por el mercado», de forma destructiva. La compañía tomó medidas para corregirlo, dentro de una política que no es exclusiva del país, pero en la que España fue pionera: el sistema de distribución selectiva.
Se basa en un contrato entre Miele y sus distribuidores, por el que se asumen compromisos recíprocos: la marca asegura una rentabilidad, y el comercio acepta tener un mínimo de surtido y de exposición, participar en promociones y elevar su facturación en la marca. Fruto de esa política, adoptada en 2011, la empresa bajó el número de clientes mayoristas de 92 a 3 (una reducción drástica), y el de puntos de venta detallistas de 8.500 a 1.000. Eso ocasionó también una reducción de puertas de acceso al mercado, pero comportó una mejora de las cuentas.
«El resultado —dice Vierbuchen— es que, a finales de septiembre, según GfK teníamos una cuota de mercado del 2,3%, pero, teniendo en cuenta que estamos sólo en un tercio de las tiendas, en aquellas en las que estamos tenemos un 8% de participación en su negocio en valor». En algunos productos esa situación es todavía más palmaria. En lavavajillas, Miele tiene una cuota del 7,1% en el mercado, pero un 19% de peso en las tiendas con las que trabaja. En secadoras, Miele pesa casi un 30% en las tiendas clientes.
Eso, que es positivo, tiene su lado negativo: Miele ya ha ocupado buenas posiciones en el comercio donde está, y eso reduce las posibilidades de seguir creciendo. ¿Puede hacerlo ampliando su presencia en las gamas de entrada en el mercado? No.
Probablemente fruto de la crisis, el mercado de línea blanca se ha envilecido en materia de precios. En España, las ventas de lavadoras de precio superior a 799 euros, que es el nivel de entrada de Miele, suponían más de un 3% del mercado, pero actualmente sólo disponen de un 1,7%. ¿Tendría sentido que Miele bajase su precio de entrada a 699? ¡Para qué! Apenas podría modificar su cuota, porque el 94% de las lavadoras que se venden son de menos de 500 euros. Y está muy claro que una marca de alta calidad como Miele no puede bajar al terreno de los 499 euros, porque estaría traicionando todos sus principios en lo que respecta al producto.
«Desafortunadamente, este fenómeno, que se da en lavadoras, se repite en cualquier otro producto: el 92% de los hornos se vende a menos de 500 euros, el 96% de los lavavajillas a menos de 600».
¿Es esto lógico? ¿Se debe a una negativa del usuario a comprar por encima de esos precios? Los sondeos evidencian que los niveles de precios son más la consecuencia de una práctica de la industria (la guerra entre las marcas) que de la disposición del usuario. «Si preguntamos a los consumidores, como hemos hecho en estudios en Barcelona, Bilbao y Madrid, cuál es el precio que pagarían por una lavadora, las respuestas oscilan entre los 600 y los 800 euros. No se van a los 500 euros, lo que sugiere que estarían dispuestos a pagar 700 u 800 euros si las marcas y las tiendas supiéramos comunicarlo. En realidad es la publicidad en el punto de venta la que conduce al usuario hacia los 499 euros, puesto que es allí donde descubre esos precios como referencia».
Miele está dispuesta a hacer esa comunicación. Y no sólo como pedagogía del consumidor, en el sentido de hacerle ver que el fabricante le ofrece un producto de calidad y prestaciones excepcionales a cambio de ese precio, sino por una necesidad de notoriedad propia.
Un estudio comparado de comportamiento de consumidor por países pone de relieve algo que quizá nos sonroje: mercados de nuestro entorno con un PIB per cápita más bajo que el nuestro tienen una compra per cápita de productos Miele más elevada, a veces de forma significativa. Que en Chequia o Portugal se venda más Miele por persona que en España no es porque allí sean más ricos. Entonces ¿por qué? Los estudios de notoriedad evidencian que allí la marca es más conocida y reconocida.

Miele se ha fijado la meta de crecer en España, para colocarse en línea con otros países. Ha conseguido defender la rentabilidad. Y ahora que lo ha logrado, tiene que avanzar. El objetivo es doblar cuota en cinco años. Y para ello ha puesto instrumentos a la obra.
—Lo primero, un plan de mejoras en distribución. «Hoy casi el 60-65% de las tiendas donde estamos tiene un display particular para Miele. Ese porcentaje tiene que aumentar».
—Lo segundo, más surtido. «Hemos lanzado este año una nueva línea de frío, y con ello doblamos la cantidad de unidades vendidas. El año próximo traeremos nuevos productos que nos ayudarán a crecer también en las gamas de entrada; siempre en los niveles propios de la marca Miele, pero con producto todavía más atractivo».
—Tercero: apertura de Miele Center. El primero se abrió en 2011 en Barcelona. En 2013 se instaló el de Alcobendas, en la sede de Miele para España. Y en noviembre se acaba de abrir el de Claudio Coello en Madrid. «Y no oculto que tenemos más planes de apertura para el futuro».
—Cuarto, y no lo menos importante, publicidad. Entre 2000 y 2015, según las estadísticas estudiadas, el 97% de la publicidad realizada en el mercado es de marcas con precios medios inferiores a 500 euros en todas las categorías principales. Miele quiere impulsar la comunicación del producto de calidad, y obtener un 15-20% de «share of voice», o cuota de presencia en medios con audiencia.
Esta práctica se ha iniciado en junio de 2016 con un spot de marca, al que ha seguido en agosto-septiembre un anuncio en TV de lavavajillas, y otro posterior con lavadoras. «Y así vamos a seguir al menos en cinco años, porque sabemos que es necesario un esfuerzo prolongado para llevar a la marca a un nivel de reconocimiento superior».
Y, por supuesto, eso implica también aumentar el número de puntos de venta con los que trabaja. «Desde hace unos seis meses hemos comenzado a trabajar con los grupos en los que estamos, con el fin de intentar ampliar nuestra distribución. Sabemos que no podemos crecer hasta tener el 50% del negocio de las tiendas con las que estamos, así que hay que ampliar la base. Pero lo haremos siempre con el sistema de distribución selectiva. Sólo que deseamos que no sean mil, sino más de mil, las que se adhieran a este sistema». De hecho, hoy son 1.100.
Las cifras muestran que últimamente Miele está creciendo por encima del mercado. Y la intención es mantener ese paso veloz, con firmeza, a partir de ahora.

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© MARKET VISION - Revista - 2016