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A primeros de junio se celebrará la primera edición de Melco, un evento de agendas para informática y electrónica, que llega con un know-how previo.
Ha nacido Melco, un evento a la vez veterano y nuevo, actualmente en proceso de gestación y muy próximo a ver la luz (del 4 al 6 de junio en Valencia). Y sin embargo, como acabamos de decir, nace ya con experiencia, porque lo convocan los mismos que durante quince años organizaron el célebre Medpi, cuya herencia recogen y transforman.
Como ya informamos oportunamente en sucesivas Alertas de MARKET VISION para suscriptores ORO, el año pasado el grupo Reed Exhibitions (que organizaba Medpi y otros salones, alguno tan enorme y significativo como Alimentaria) decidió retirarse de nuestro país, con lo que vino a dejar huecos en todos aquellos sectores donde realizaba encuentros de carácter ferial. Algunos han sido recuperados desde distintas iniciativas. Y, en el caso de Medpi, el equipo que lo había estado llevando negoció con Reed su continuidad.
Así nació Aude Business Events, domiciliada en Barcelona, con Alberto Alonso como director general, que se hizo cargo de una feria y un congreso relacionados con el sector de limpieza profesional, e igualmente del club de negocios de la electrónica de consumo, que en esta nueva etapa ha pasado a denominarse Melco.
Melco (Mercado de Electrónica de Consumo) no es una feria convencional. Es un evento cerrado al que no se puede acceder sin invitación previa, y que se desarrolla bajo el formato de entrevistas concertadas. El concepto no es exclusivo, hay otros encuentros en Europa que siguen la misma idea, pero Melco es el único en España para este sector que actúa bajo dicho formato.
Según Alberto Alonso, «este formato de eventos funciona especialmente bien en sectores de alta concentración, tanto por parte de la oferta como de la demanda». Pregunto si en ese tipo de sectores las marcas no creen, quizá, que ya les basta con el contacto directo de cada día, sin necesidad de encuentros convocados por terceros, y me responde que «el hecho de encontrarse todos en un momento del año crea unas sinergias que no se producen en los contactos uno-a-uno. Es como la gravedad: la concentración de profesionales hace que el poder de atracción sea mucho mayor. Tenemos de un lado a todos los principales players del mercado, y de otro a todos los grandes compradores. Es un retrato perfecto del sector, y el encuentro de todos hace posible un aprendizaje recíproco».
A finales de abril (que es cuando tenemos esta conversación), el número de expositores inscritos ronda los 60, y de ellos diez son mayoristas, que pueden tener hasta tres marcas representadas, por lo que el total de marcas andará por las 90, muy cerca del mismo nivel que alcanzó en 2012 su predecesora Medpi.
Aunque la campaña de compradores no se cierra hasta finales de mayo (necesitan saber quién expone, antes de pedir cita con dichos expositores), en abril había ya unas 90 agendas concertadas.
Una explicación pertinente: ¿cómo funciona esto? Un sistema informático, con un algoritmo especial, casa las peticiones de contacto en función de las preferencias mutuas manifestadas, y genera las agendas. Como novedad, este año los 26 expositores que contrataron su participación antes del 28 de febrero pueden construir una agenda paralela a partir de contactos con compradores.
El corazón de la oferta lo integran la informática (PC, ordenadores personales, últimamente vienen con fuerza las tabletas), y sus periféricos y accesorios (monitores, ratones); seguida de dispositivos de telefonía (excepto móviles), fotografía digital y otros productos interactivos. Alberto Alonso piensa que el pequeño electrodoméstico es también un candidato ideal, debido a su alta rotación de producto, frecuencia de novedades, y la entrada y salida de operadores internacionales; pero de momento su incorporación es un proyecto, todavía en proceso de maduración.
En cuanto a los compradores pueden clasificarse en seis familias: cadenas verticales especialistas, comercio no especializado (hipermercados), comercio especialista asociado, canal promocional (bancos), catálogos de fidelización de empresas, y e-tailers (comercio electrónico). Todos los líderes de esas categorías de distribución asisten a Melco.
Su predecesor Medpi era un encuentro itinerante, que tuvo lugar en Lisboa, Vigo, Gijón, Santander, Sitges, Valencia, Alicante, Marbella y Sevilla, repitiendo en dos localidades. «Entendemos que este tipo de eventos producen mejor resultado si se celebran fuera de los grandes núcleos de compraventa. Históricamente, el menos satisfactorio fue el evento que tuvo lugar en Sitges, por su excesiva cercanía a Barcelona». Ahora, y al menos inicialmente, Melco tiene residencia fija en Valencia, por lo menos para 2013 y 2014. Está a distancia conveniente de Madrid y Barcelona, y lo bastante lejos como para que la agenda propia del despacho no distraiga. Es una ciudad con oferta lúdica y de ocio suficiente para quien desee visitarla al acabar la jornada. Y el recinto ferial es de los más modernos de Europa y Alberto Alonso señala que sus directivos son también unos excelentes partners a la hora de trabajar con pequeños organizadores de eventos.
Melco ha introducido algunos cambios adicionales respecto a su antecesor. Ya hemos visto la creación de agendas paralelas para expositores madrugadores. Otro punto interesante es el de los Premios Melco, que se diferencian de los premios antes otorgados en varias cosas: se ha reducido a cinco el número de categorías a concursar, se ha recortado a dos el número de candidaturas presentables por cada marca, se ha dado más transparencia al colgar en un sitio de internet información sobre las candidaturas, y se ha incorporado a ocho medios informativos al Jurado, junto con los ocho compradores que ya lo integraban, de forma que se supone que el fallo será más independiente. Todo ello con el fin de prestigiar a los Premiso Melco, que se entregarán el 5 de junio en una gala en el Umbracle de Valencia. «Queremos que sean los Goya del sector».
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 204 — mayo 2013 ].©