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En el momento de entrevistarnos con Antonio Rubio, nuevo director general de TTI Floorcare para el área ibérica, la empresa ya está constituida. Y, aunque no se ha instalado todavía en un domicilio definitivo, está en pleno proceso de composición del equipo comercial, aseguramiento del servicio posventa y «evangelización del mercado», lo que consiste en explicar la realidad de la empresa multinacional, su filosofía de productos y marcas, artículos emblemáticos, ventajas y oportunidades que ofrece a la distribución y el consumidor, y proyectos inmediatos, que están ya a la vuelta de la esquina, para comienzos de 2012.
TTI Floor Care es la división de cuidado de suelos del Grupo Techtronic Industries (TTI), con sede en Hong Kong, en cuya bolsa cotizan sus acciones, que emplea a 20.000 personas y el año pasado facturó 4.000 millones de dólares, en diversas divisiones que van desde las herramientas eléctricas hasta los instrumentos de medición personal.
Dentro de eso, en efecto TTI Floor Care se ocupa del cuidado de suelos, tanto en su división de hogar como en la profesional, y se presenta como número uno del mundo, basada en tres pilares:
—Marca Hoover, emblemática y líder absoluto en los Estados Unidos, primer fabricante histórico de aspiradoras (que introdujo en 1908) y tan asociado al producto que la marca se ha convertido en un genérico en los EE.UU. y el Reino Unido, donde el verbo «to hoover» equivale a pasar el aspirador. TTI dispone de los derechos de la marca para todo el mundo excepto Europa.
—Dirt Devil. Compañía creada en los años 80, cuyo emblema es un diablillo rojo. Fuerte en los EE.UU. y en Alemania, donde se introdujo a finales de esa década y goza de una posición de liderazgo: en el mercado alemán vendió el año pasado 2,5 millones de aspiradoras, tuvo una cuota del 25% —a buena distancia de los inmediatos seguidores— y facturó 85 millones de euros. Marca de segmento medio.
—Vax. Creada en los años 70 del pasado siglo, marca de prestigio para nivel alto, con fuerte presencia en su país de origen, el Reino Unido. Su color característico es el naranja, y su producto emblemático en aquella época, que cuarenta años después sigue comercializando (el 6131), introdujo la categoría del aspirador multifunción, de sólidos y líquidos, con capacidad de «lavado» o «refresco» de alfombras y moquetas mediante inyección y succión de líquidos. Y es uno de los referentes en aspiradores sin bolsa, autor de patentes como el mulciciclón (no sólo separa el polvo del aire entrante en la máquina, sino que un centrifugado adicional asegura que el aire saliente sea todavía más limpio). Y con ideas como el aumento de la capacidad de los contenedores de polvo, que hace más cómoda la vida del usuario, al no tener que descargarlos tan a menudo.
TTI Floorcare es consciente de que en Europa (y en buena parte del mundo) los mercados de consumo sufren la recesión generalizada, pero entiende que en ese entorno también se presentan oportunidades, para competir en sectores donde la innovación aporta ventajas diferenciales. Así, en Europa ha decidido aumentar su presencia, saltando el año próximo de Alemania y Reino Unido a Italia, Francia (donde tenía una pequeña penetración) y España-Portugal.
En nuestro país, Dirt Devil se comercializó en el pasado a través de un distribuidor, sin adquirir por ello ni una posición mencionable ni un reconocimiento de marca. Vax es absolutamente desconocida.
Antonio Rubio nos explica que la filial ibérica de TTI Floorcare introducirá el año próximo ambas marcas, con posicionamientos definidos:
—Dirt Devil en segmento medio, precios de 60 a 150 euros, aspiradores fundamentalmente con bolsa, aunque también modelos sin bolsa, de mano, limpiadores a vapor... productos sencillos, robustos, cómodos de utilizar, que ocupen poco sitio en el hogar, con intención de estar disponibles en el máximo de puntos de venta del país. La estrella del año próximo será el modelo Galileo, que se distingue por su potencia de succión constante, incluso cuando se va llenando la bolsa, ya que la potencia del motor se ajusta a las condiciones y necesidades de uso.
Competirá con marcas generalistas, algunos modelos de Solac, Taurus y Ufesa, y desde luego con Electrolux, Miele y Bosch. El modelo Infinity de Dirt Devil, uno de los pocos sin bolsa de la marca, planteará una alternativa más económica a algunas aspiradoras de Dyson.
—Vax en segmento medio-alto y alto, a partir de 150 euros hacia arriba. Los lanzamientos del año próximo se centrarán en las familias Air y Zen, aspiradores sin bolsa, donde veremos un tanque de polvo con capacidad entre un 60 y un 70% superior a la media de los modelos actualmente en el mercado; y modelos extraordinariamente silenciosos (uno de la familia Zen produce un 70% menos de ruido que un modelo convencional).
Un producto interesante será el llamado «Funky», que recoge la función inyección-eyección de líquido, para refrescar alfombras y moquetas, heredada del mítico 6131, pero no su capacidad de aspiración de sólidos.
Vax competirá claramente con Dyson, en segmento medio-alto y alto.
Ambas marcas se benefician de un amplio conocimiento del aspirador y del potencial innovador del grupo, que cuenta con 300 ingenieros trabajando en I+D, en Asia, EE.UU. y Europa, sólo en aspiradoras, con una media de 15 años de experiencia en el producto por ingeniero empleado.
El objetivo de TTI Floorcare es situar al combinado de ambas marcas, Dirt Devil y Vax, en una posición «top-3» en el mercado español en un plazo de dos años.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 196 — diciembre 2011 ].©