How to resolve AdBlock issue? 
Entre los sectores de equipo doméstico, que van desde el electro puro hasta el confort, aquellos más vinculados a la actividad inmobiliaria (ya sea mueble de cocina, ya elementos sanitarios o de climatización) han sido también los más castigados por la crisis. Sin embargo, en ese entorno áspero hay empresas que se defienden e incluso crecen, aunque tengan, como en el caso que nos ocupa, la modestia de decir que un crecimiento pequeño debe interpretarse más bien como una consolidación estable.
El Grupo Férroli está a punto de cerrar un buen ejercicio 2011, y para 2012 ha presupuestado crecer entre un 4 y un 5%. «Creemos que la situación va a seguir siendo dura, complicada, muy competida, pero también creemos que, dado el asentamiento logrado por el grupo en estos últimos ejercicios, podemos aspirar como mínimo a ese crecimiento, que no es ni exagerado ni llamativo, sino una consolidación de nuestras posiciones», dice Luis González, director general comercial del grupo.
Luis González lleva cinco años en Férroli. Después de una larga carrera profesional en el grupo Electrolux, donde llegó a niveles de alta dirección, entró en el grupo Férroli en 2006 como director general comercial para Cointra, tras la adquisición de ésta por el grupo italiano. Y en 2009 pasó al mismo cargo para el conjunto del mismo, con lo que es el máximo responsable comercial de las marcas Cointra, Férroli y Lamborghini.
Le pedimos un balance de estos cinco años.
—Para mí ha sido un período muy satisfactorio, tanto desde el punto de vista personal-profesional, ya que ha sido muy enriquecedor, como para la empresa, que ha conocido desarrollos muy positivos.
Personalmente he aprendido a conocer un sector, el de calefacción, climatización y agua caliente sanitaria, que desde el exterior parece tener similitudes con mi anterior sector de línea blanca, pero con el que existen diferencias sustanciales.
En mi primera etapa, al frente de la parte comercial de Cointra, abordé una reforma en profundidad que nos ha dado satisfacciones tanto desde el punto de vista de cómo perciben hoy la marca la distribución y el consumidor, como por los resultados económicos que ha llevado aparejados esta evolución. Hoy la marca tiene una posición muy sólida en el mercado nacional y ha crecido de forma importante en exportación, especialmente en 2010 y 2011.
Mi segunda etapa, ya como director general del grupo, me ha aportado una visión de conjunto, y he podido ver un desarrollo global importante, que hemos impulsado para, aprovechando las sinergias entre las marcas, profundizar también en los valores de la especialización, por lo que hemos tomado decisiones para abordar de manera distinta el mercado actual y el que entendemos que será el mercado futuro.
Férroli es un grupo internacional importante, con una presencia en España ya antigua (más de cincuenta años fabricando en la planta de Burgos, que sigue plenamente operativa), y fuertemente arraigado en el país. La marca Férroli cuenta con un amplísimo catálogo y un parque instalado enorme, que ha trabajado mucho en construcción, tanto residencial como comercial y terciaria. Por ello mismo es cierto que se ha resentido con la crisis de la construcción, por ejemplo en productos tan emblemáticos como el radiador de aluminio, del que somos líderes indiscutibles. En realidad hemos mantenido e incluso crecido, en estos años últimos, en cuota de participación; pero es evidente que los volúmenes totales del mercado han disminuido de forma importante.
¿De qué manera se han acomodado a la crisis las estrategias de marcas y de canales del grupo?
—En mis primeros años en Cointra emprendimos una importante diversificación por canales, que ya es un hecho, y que le ha dado más posibilidades de esquivar la crisis puesto que, además de trabajar en el canal convencional almacenista de calefacción, ya era, y hoy es todavía más fuerte, en el del electrodoméstico; y ha acompañado el crecimiento del «do-it-yourself», con un fuerte desarrollo tanto por la expansión del canal como por la gran compenetración que se ha establecido entre el mismo y Cointra, cuyas posibilidades, por el conocimiento de marca que ya tenía el consumidor español, han sabido valorar los distribuidores de bricolaje.
La imagen de la marca Férroli estaba más asociada al canal tradicional (almacenista clásico de calefacción y aire acondicionado), y a la obra nueva, y no se la identificaba tanto con reposición, aunque obviamente trabajábamos ese mercado. Lo que hemos hecho es reforzar ese campo invirtiendo en formación a instaladores para que, además del conocimiento de la marca y de sus ventajas, que por supuesto ya tenían, dispongan de toda la información sobre nuevas soluciones y características de producto, en un trabajo conjunto entre marca, distribución e instaladores. Más de 2.000 profesionales de la instalación habrán pasado este año por las aulas de Férroli, tanto en Madrid como en las distintas delegaciones.
Por otro lado, y para mejorar la operatividad de la marca, hemos organizado la parte comercial en cuatro divisiones especializadas: industrial, comercial/profesional, obra nueva, y la división Férroli Electric dedicada a los almacenes que se dedican a material eléctrico.
Por último, la marca Lamborghini tiene, sobre una base todavía pequeña, un fuerte potencial de crecimiento. Muy centrada en el quemador, que es su producto estrella y goza de una imagen excelente entre todos los instaladores de calefacción, es una marca que ofrece posibilidades, y en los próximos años vamos a aprovecharlas ofreciéndola a un mercado selectivo de distribuidores e instaladores que puedan dedicarle atención, dirigiéndose de manera muy concreta a un segmento medio-alto y alto.
En realidad, como grupo efectuamos una inversión cada vez más global, porque, para hacer un buen trabajo y tener más garantías de futuro, como marca y como compañía, hay que trabajar con todos los actores de la cadena de distribución. Por eso hemos invertido mucho en posventa, para cerrar el círculo de confianza tanto hacia el consumidor final como hacia el instalador, porque repercute en el mismo cuando se produce cualquier incidencia en casa del consumidor.
Y también hemos reforzado la presencia comercial, incrementando el número de personas que trabajan en nuestra red, con afán de llevar una atención personalizada a distribuidores e instaladores.
¿Qué peso tiene cada una de las marcas dentro del negocio del grupo, en la actualidad?
—Aproximadamente, Férroli representa un 60%, Cointra más de un 30%, y Lamborghini entre un 8 y un 10%.
Y hemos hablado del crecimiento de Cointra en exportación. Supongo que, en la marca Férroli, el crecimiento internacional se llevará desde la central en Italia.
—Efectivamente. Férroli España también exporta, pero limitándose a los mercados que tiene asignados, que son Portugal y Centro y Suramérica.
Me gustaría hablar un poco de producto. En primer lugar sobre la tendencia, por así llamarla, ecológica, en la que el grupo Férroli con sus distintas marcas está siendo un impulsor de la compatibilidad y el respeto medioambiental. Una tendencia en la que me pregunto si el mercado está respondiendo con entusiasmo o de manera tibia.
—En el grupo Férroli la búsqueda de la protección medioambiental es algo que no hacemos por obligación normativa sino por convicción, y por eso hemos apostado siempre por anticiparnos a la normativa. A ello se enfocan nuestros esfuerzos, ya sea de I+D, para lanzar los productos más eficientes, con importantes reducciones de consumo, ya los esfuerzos comerciales, para hacer llegar al consumidor esos productos que le van a beneficiar tanto por esa reducción de consumo y de gasto de energía (son productos cuyo diferencial de precio se amortiza vía reducción del consumo), como por la protección del medio ambiente de cara al futuro.
Pero no sólo se ofrecen productos eficientes, sino que utilizan energías alternativas. ¿Progresa la penetración de esas soluciones en el mercado?
—Sí que progresa, y de hecho el mix de facturación avanza de manera constante hacia un mayor peso del producto basado en energías alternativas o ecoeficientes.
Lo que es cierto es que la progresión no se produce al mismo ritmo en todas las comunidades autónomas: se observan importantes diferencias, porque unas son más exigentes que otras en cuanto a normativas, y porque las hay más avanzadas en sensibilidad y velocidad de respuesta a estas tendencias, por parte de distribución, instaladores y consumidores.
Pero se progresa, y de forma importante, y el Grupo Férroli es un auténtico impulsor, porque va en beneficio del sector y de los ciudadanos.
Otra tendencia que estamos observando es la interpenetración de mercados, gracias a la bomba de calor. Quiero decir que los especialistas de aire acondicionado están entrando cada vez más en calefacción e incluso agua caliente, y que los especialistas de calderas comienzan a prestarle atención al aire acondicionado. ¿Veremos una fusión de ambos sectores, en el futuro próximo?
—Nosotros creemos mucho en la bomba de calor, y de hecho estamos trabajando en esa línea con bomba de calor inverter. Es un sistema que proporciona al consumidor satisfacción y cobertura global de sus necesidades, pues obtiene con un único equipo soluciones de aire acondicionado, de frío y calor, y agua caliente sanitaria, y de forma eficiente gracias a los rendimientos cada día mejores de esas bombas de calor.
Pienso que esa línea se desarrollará en el futuro con mayor rapidez de lo que podíamos pensar hace poco tiempo. Es una opción interesante que habrá que seguir impulsando.
Hay otros productos de calor que parecen un poco ajenos al corazón del negocio de un especialista en calderas y calentadores. Y estoy pensando en el emisor eléctrico. Sin embargo, Férroli está ahí, con sus distintas marcas. No sé si es para Férroli un porcentaje de negocio pequeño.
—Pues no es pequeño, en absoluto, porque los emisores son básicamente radiadores de aluminio con sistema eléctrico, y Férroli es precisamente muy fuerte fabricando radiadores, desde el comienzo del proceso industrial, fundiendo nosotros mismos el aluminio. En España somos prácticamente los únicos que llevamos a cabo todo el proceso de una forma integral. Las demás empresas del mercado son básicamente ensambladoras, y para algunas de ellas nosotros somos los proveedores del radiador.
En este producto vemos grandes oportunidades de mayor desarrollo del negocio. Cara al año próximo, y gracias a los trabajos de investigación y desarrollo que hemos hecho en meses anteriores, puedo anunciar que tendremos novedades muy importantes, con productos que ahora mismo no existen, y que estamos seguros de que van a encajar muy bien en el mercado. Creo que los emisores eléctricos constituyen una división de producto que nos va a dar muchas alegrías empresariales en los años próximos.
Me gustaría hacer un breve ejercicio de prospectiva, o quizá de vaticinio. Ya hemos visto que el grupo Férroli ha presupuestado un pequeño crecimiento para 2012. Pero ¿cómo va a ser el paisaje en el que se va a mover el distribuidor y el instalador de confort?
—Pues no voy a negar que el año va a ser difícil, pero creo que deberíamos ser un poco optimistas.
Es cierto que, después de todos estos años de recesión, parece que el fondo no se encuentra, pero yo opino que sí que se está alcanzando, y sobre todo que la mala situación del mercado de construcción irá compensándose con la reposición, y en ese campo vemos una tendencia hacia productos que son más eficientes en consumos y más respetuosos con el medio ambiente, y que por eso mismo son productos de mayor valor.
Pondría como ejemplo el de las calderas murales individuales. Efectivamente, el mercado es menor en unidades, pero el volumen de negocio en facturación se mantiene, porque las calderas simples, sencillas, atmosféricas y estancas, que se instalaban en los años anteriores, han sido sustituidas por calderas de clase 5, de condensación o de bajo NOx, que, por haber enriquecido el mix de venta, están manteniendo el volumen de negocio a nivel de facturado.
Yo creo que la tendencia será ésta: aumento del mercado de reposición, y cambio de la cantidad por la calidad, lo que aportará un negocio por lo menos sostenido, o incluso creciente.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 196 — diciembre 2011 ].©