La Nueva Philips Consumo y Estilo de Vida

Hubo una época lejana en que Philips se identificaba, en España, con bombillas y afeitadoras.

Bueno, la afeitadora es un clásico perenne, aunque los modelos de hoy poco tengan que ver con los del pasado. En cuanto al resto, es mudable. En alumbrado Philips ya no se asocia a bombillas y tubos fluorescentes sino a luminarias LED, una tecnología que ha contribuido a impulsar. Y en el gran capítulo de bienes de consumo, Philips viene operando desde hace años con una división de nombre tan sugerente como impreciso en sus contornos: «Consumer Lifestyle». Literalmente significa «Estilo de Vida del Consumidor», pero en nuestro país ha sido traducido, en aras a una mayor expresividad, por «Consumo y Estilo de Vida».

De ese grupo de operaciones se ha desgajado ahora la televisión, familia de producto en la que, como hemos dicho, la marca Philips está fuertemente enraizada. De hecho, y como se pone de manifiesto en varios lugares de este número, los televisores Philips siguen siendo televisores Philips, aunque su responsabilidad esté cedida ahora, para Europa y otros países, a la joint-venture formada por la propia Philips con TPV, y que en España lleva el nombre de TP Televisión Ibérica Spain.

Ese hecho invita al observador (y a este periodista) a poner una señal en el calendario y pensar en la existencia, a partir de la misma, de una NUEVA Philips.

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El cambio no ha sido tan radical: la división de Consumo y Estilo de Vida de Philips sigue trabajando con todo lo ya tenía, excepto televisión. Sin embargo, a Alejandro Cidón, director general de Philips Consumo y Estilo de Vida para Iberia, la palabra «Nueva» le gusta.

—«Nuevo» significa cambio, y el cambio es el ADN de esta división. Cuando contratamos personal, en la entrevista de selección comprobamos que el candidato tenga una clara disposición al cambio, y no sólo como capacidad de adaptación, sino una actitud proactiva: el cambio es mejora continua, y en la situación actual de mercado «reinventarse» es más importante que nunca.

Alejandro Cidón se incorporó a Philips en 1998 como National Account Manager para pequeño aparato electrodoméstico (PAE). En 2003 fue nombrado director de Marketing para la división de Aparatos Domésticos y personales, y en 2007 director comercial de la misma, siempre dentro de Philips Ibérica. Tras la fusión de pequeño aparato electrodoméstico y electrónica de consumo en la nueva división de Consumo y Estilo de Vida, ocurrida en 2008, Alejandro Cidón asumió la dirección de Marketing de este nuevo sector, un año después la Dirección Comercial, y desde noviembre de 2009 la Dirección General de Philips Consumo y Estilo de Vida para Iberia, que ahora se nos presenta como la Nueva Philips Consumo y Estilo de Vida.

No sólo es nueva en perímetro, sino en definición estratégica. Es cierto que ya había sido formulada, pero acaba de confirmarse de manera firme a comienzos de año. Se resume en el «Cuatro más Tres» (4+3).

¿Cuál es entonces ese nuevo perímetro de Philips Consumo y Estilo de vida?

—Pues es muy sencillo: mantenemos todo el portfolio que teníamos, excepto televisión.

Consumo y Estilo de Vida queda integrada fundamentalmente por lo que el sector suele conocer como Pequeño Aparato Electrodoméstico más Lifestyle Entertainment. Nosotros separamos PAE en tres líneas: «Personal Care» o Cuidado Personal; «Domestic Appliances» o Aparatos del Hogar; «Health and Wellness», Salud y Bienestar. Aunque nos interesa más abordarlo de forma individual por cada una de las categorías que entran dentro de esas grandes líneas.

Y, además de PAE, integramos «Lifestyle Entertainment». Ahí entra la electrónica de consumo que ya trabajábamos, dejando fuera a la televisión. Pero ahora nos alejamos un poco de la electrónica de consumo en sentido tradicional, y nos acercamos a la estrategia general de la compañía, orientada a ser líderes en Salud y Bienestar, a través de la innovación.

¿Que objetivos tiene Philips en cada una de esas áreas?

—La creación de una nueva empresa para el negocio de televisión comporta redefinir el foco para el resto de categorías, y aplicar la estrategia, recientemente confirmada, del «4+3». ¿Qué significa «Cuatro más Tres»? Algo tan sencillo como identificar cuatro negocios en los que Philips quiere facturar a nivel de grupo 1.000 millones de euros en 2015, en cada uno de ellos; y otros tres negocios en los que aspiramos a facturar 500 millones.

¿Cuáles son los artículos del primer grupo?

—Las cuatro categorías con mayor foco y potencial son:

1) Kitchen Appliances (aparatos de cocina). La compañía está haciendo una apuesta muy fuerte desde un enfoque ligado a las necesidades del consumidor. Es la categoría con más diversidad de producto entre países, debido a que los hábitos de alimentación son muy diferentes. Recientemente hemos comprado una empresa en la India y otra en China, porque con el portfolio de producto europeo no cubríamos ni el 30% de las necesidades locales. Necesitábamos a alguien con experiencia, por ejemplo, en productos para cocinar arroz o para preparar leche de soja. Del mismo modo, aquí tenemos una gama adaptada a los gustos y las necesidades del consumidor español.

2) Oral Healthcare (cuidado dental). Para nosotros es una categoría importantísima, donde tenemos un liderazgo absoluto en Estados Unidos, y posiciones muy fuertes en mercados como Japón, Reino Unido y Alemania. Hemos lanzado este año una apuesta por el mercado español, invirtiendo en personas, recursos y marketing médico. Para nuestros cepillos Sonicare, o nuestro nuevo producto AirFloss, una pieza clave es la recomendación médica, por lo que estamos trabajando en visita a clínicas, participación en congresos y acercamiento a universidades, además de seguir abriendo el canal farmacias, donde ya estábamos con el producto de cuidado de la madre y del bebé.

3) Café, una categoría muy importante, que ha crecido en tamaño y que tratamos como una unidad de negocio específica. Philips probablemente es la única marca que cubre todo el espectro de la preparación de café, desde la hervidora para café soluble hasta la cafetera de goteo tradicional, y por supuesto monodosis con nuestra alianza con Sara Lee a través de Senseo; y todo el mundo del café espresso, tanto manual como superautomático, tras la compra de Saeco.

Concretamente el mercado monodosis ha supuesto una revolución total. Cuando empezó el «boom» de los sistemas monodosis, más del 85% de los hogares españoles tenían una cafetera napolitana, y todavía muchos continúan con este método, por lo que existe aún mucho recorrido. Philips no fue la primera en entrar en este mercado en España con la gama Senseo, a diferencia de lo que pasó en Holanda y Bélgica. Aquí ya había un parque de máquinas monodosis de la competencia, pero estamos apostando con producto adaptado al mercado (no es lo mismo el café de 100 mililitros de Holanda o Francia que el café más corto español, o nuestro café con leche), que está teniendo buena aceptación. Este año también tendremos novedades interesantes.

Recientemente hemos extendido nuestro acuerdo con Sara Lee como partner global para la marca Senseo, lo que ratifica el alto interés que Philips tiene por el mundo del café.

4) «Male Grooming» (Cuidado Personal Masculino). Abarca desde afeitado hasta barberos, cortapelos, perfiladores, aparatos de «body grooming» (afeitado corporal), productos enfocados al cuidado personal masculino.

¿Y los del segundo grupo?

—Las tres categorías siguientes, dentro de esa fórmula de «4+3», son:

1) «Mother and Child Care», Cuidado de la Madre y del Bebé, donde estamos con la marca Philips Avent.

2) «Garment Care», Cuidado de la Ropa. Estamos apostando muy fuerte con productos de plancha, tanto tradicional como centrales de planchado, con productos como PerfectCare, que introdujimos el pasado año y que están teniendo un éxito importante.

3) «Beauty», Belleza, que para nosotros abarca desde depilación femenina hasta cuidado del cabello: planchas de pelo, secadores.

O sea, todo pequeño electrodoméstico. ¿Dónde entra la electrónica, es decir, el «Lifestyle Entertainment»?

—La estrategia de 4+3 define los sectores que los que somos muy ambiciosos en cuanto a volumen, facturación y crecimiento.

En Lifestyle Entertainment tenemos una aproximación más selectiva, por ejemplo para mover el portfolio hacia «Connected Entertainment», una área que queremos liderar con todo ese concepto que hemos promovido los últimos años a través de lanzamientos como «dockings» para iPhone y para dispositivos Android, o bien toda esa categoría que está casi por explorar del audio y video streaming.

O profundizar en auriculares y accesorios, ese capítulo tan desconocido y que quizá no hemos sabido comunicar suficientemente: muchos usuarios desconocen la importancia que tiene un cable HDMI frente a un cable estándar, o unos buenos auriculares para sacarle todo el partido a ese equipo de audio portátil, o de audio tradicional. Al final se convierte en un negocio de conveniencia y de reposición: compramos un mando a distancia cuando se nos rompe el que teníamos. Por eso en accesorios trabajamos con algunos distribuidores en proyectos de gestión por categorías, que se resienten cuando el tráfico en tienda disminuye. Dentro de eso, la que más crece es la de auriculares.

Hoy son casi complementos de moda, ¿verdad? Se ve a muchas personas por la calle o en el metro que llevan sus auriculares como si fueran un gorro o un elemento decorativo.

—Sí, el público joven demanda mucho estos auriculares de diseño, y hay referentes del mundo del deporte y del cine, «celebrities» que proyectan esa imagen. Sabes que tenemos una alianza con O’Neill para una línea de auriculares de diseño, juveniles, e incluso para actividades deportivas extremas. No sólo es diseño (que ya empieza a valorarse), sino calidad de sonido, y en el caso de la línea extrema también durabilidad del producto.

Pero, volviendo a nuestra política sobre Lifestyle Entertainment, se resume en que queremos liderar el audio conectado, pero también ganar participación en el audio que podríamos considerar más tradicional, con nuestro buque insignia en la gama Fidelio, de altísima calidad de sonido. Y mantener posiciones en las categorías más próximas a vídeo: lo que queda de un DVD ya en declive.

¿Y Home Cinema?

—Continuamos con Home Cinema, efectivamente, aunque siga siendo un negocio relativamente pequeño en España. Estamos con los equipos tradicionales 5.1, que al final, por estudios que hemos hecho, tienen un grado de utilización bastante limitado por parte de los consumidores; y estamos con las barras de sonido que han venido a cubrir un déficit de audio en algunos televisores que, con esos diseños tan agresivos y tan «flat», han sacrificado en algunos casos la calidad del sonido.

En esa categoría desde luego vamos de la mano con nuestros colegas de TP Televisión Ibérica, para que el diseño y las prestaciones del Home Cinema Philips estén alineadas con las de los televisores Philips.

Hagamos una visión de conjunto. ¿Cuál es la entidad, el peso, la participación de la nueva Philips Consumo y Estilo de Vida, tanto dentro de Philips Ibérica como en el mercado español? Creo que, según la información facilitada en el momento de la escisión del negocio de TV, Consumo y Estilo de Vida es algo así como la cuarta parte de Philips Ibérica.

—Efectivamente, el dato es ése. Antes los tres sectores de Philips Ibérica (alumbrado, cuidado de la salud, y consumo y estilo de vida) pesaban prácticamente lo mismo, un 33% cada uno. Ahora Consumo y Estilo de Vida es un 25%.

Lo verdaderamente importante es el peso de cada división en el mercado, y Philips tiene participaciones líderes en los tres sectores. Es algo de lo que podemos presumir a la vez con orgullo y con mucha prudencia y el máximo respeto a nuestros competidores.

En Consumo y Estilo de Vida lo que hacemos es ser fieles a la misión y a la estrategia que hemos fijado, con ambición de liderar el área de salud y bienestar. La estrategia 4+3 implica vocación de seguir creciendo. En algunos casos, eso significa necesariamente ganar participación, ya que la situación del mercado en países como el nuestro no da muchas oportunidades de hacerlo de otro modo. A veces, la compra de una empresa como Saeco (que se integró en Philips el pasado mes de octubre con el nombre de Philips Saeco) nos da una nueva dimensión, pero en general sólo es posible crecer a base de innovar.

Mi responsabilidad es sobre Iberia, es decir, tanto España como Portugal. Somos en ambos países muy ambiciosos, pero no ignoro que el mercado atraviesa en los dos países una de las situaciones más difíciles de los últimos años. Incluso en momentos duros, la categoría de Pae solía aguantar relativamente bien, cosa que ahora no se cumple: vemos también retrocesos.

En cualquier caso, la innovación es la que permite crecer o por lo menos mantenerse en momentos difíciles, y Philips es una de las marcas más innovadoras. Este año en concreto tenemos muchas nuevas propuestas para el mercado, y en especial las tendremos en la segunda parte del año, en todas las categorías: cocina, planchado, cuidado personal, café...

Producto, comunicación y acercamiento al mercado, son factores clave. Sabemos que la innovación no sirve si no llega al consumidor final, y para que llegue hay dos rutas: las herramientas de comunicación y la distribución. Las herramientas están cambiando, ya no sólo disponemos de medios masivos, sino que el marketing digital ha cobrado mucha importancia, junto con las aproximaciones personalizadas y CRM (*). La segunda vía consiste en estar más cerca que nunca de nuestra distribución. Para llegar al comprador hemos de estar de la mejor forma posible en los puntos de venta, teniendo la distribución que queremos y trabajando con ella para salir juntos adelante aunque el entorno sea difícil.

Por último, algo que considero fundamental es la calidad del equipo que tenemos en nuestra organización. He de decir que está mostrando una flexibilidad y capacidad de adaptación a los cambios de mercado que en muchos casos marca claramente la diferencia.

(*) CRM, «Customer Relationship Management»: Gestión de Relación con el Cliente.