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Si llegas al mercado con un producto diferenciado, y lo presentas correctamente desde el punto de vista de comunicación, el mercado responde. Electrolux ha podido comprobarlo.
En épocas de recesión de la demanda, cuando hay que medir al milímetro dónde se colocan los recursos y ver cuál es la capacidad de retorno, una reacción prudente es echarse una siesta en los mercados más castigados, a la espera de que vuelvan tiempos mejores. Todos podríamos citar, en distintos sectores, ejemplos de esa práctica.
La reacción del grupo Electrolux ante la crisis es justo la opuesta. Lo más elocuente ha sido el ritmo de renovaciones de gama, con lanzamientos completos aproximadamente cada seis meses, en sus distintas marcas. Pero de igual importancia son otros aspectos, como el aumento del equipo humano en su área comercial y de servicio (que es ya el centro de su actividad, una vez culminada la reasignación de activos industriales en Europa con la migración de las fábricas hacia el Este), y la mayor inversión en marketing.
El fruto: aumento de cuota durante 2012 en las tres marcas del grupo. Y, aunque es norma de la casa no facilitar más detalles, «puedo decirte que ahora mismo somos el segundo grupo internacional en el mercado español de grandes electrodomésticos», dice Fernando Jiménez Delgado, director de Marketing.
«Desatender un mercado cuando los tiempos van mal, e irse a otro más próspero, es una tentación a la que no hemos sucumbido. Electrolux ha reafirmado su compromiso con el consumidor y con la distribución en el país», añade. «Somos el único grupo del sector que ha aumentado su plantilla en España en 2012, con un 20% más de contrataciones. Hemos aumentado inversión en publicidad, en punto de venta, en eventos, en programas de formación. Y ésa es también nuestra voluntad en 2013.
»Un porcentaje muy importante de nuestro presupuesto de marketing se destinará, además, a trabajar con el canal, para colaborar con los propietarios de las tiendas en la mejora de su exposición, y ayudarles a vender con el apoyo de tecnología, materiales, promotoras... Aumentaremos la presencia en nuevos entornos digitales, y organizaremos eventos que impulsen las ventas».
Todo ello, arropando a la realidad principal: la innovación en el producto.
Acabo de mencionar un «timing» de lanzamientos cada seis meses. ¿Es correcto?
—No exactamente cada medio año —dice Fernando Jiménez—, pero efectivamente, en un espacio de veinte meses nuestras tres marcas principales en España (AEG, Electrolux y Zanussi) han renovado completamente sus gamas, lo que sí que nos da ese promedio de 6-7 meses.
Cronológicamente, la renovación comenzó con la Nueva Colección (en alemán, Neue Kollektion) de AEG, en marzo-abril de 2011. Un año después, marzo-abril de 2012, renovamos el encastre de Zanussi, con la gama Quadro. Y en septiembre-octubre renovamos todo el producto de Electrolux con la colección Inspiration Range. Y hacia la mitad de este año 2013 renovaremos la gama Zanussi de libre instalación.
En paralelo vamos introduciendo nuevas tecnologías y nuevas categorías de producto, a medida que se desarrollan. Por ejemplo, la renovación de AEG la hicimos en 2011, pero en estos meses se ha incorporado la bomba de calor en secado, hemos aumentado a nueve kilos la capacidad de lavado y secado, mejorado las eficiencias y obtenido certificaciones adicionales como Woolmark oro-platino.
¿Y eso de ampliar las categorías?
—Hemos ampliado familias. Nuevas categorías como lavasecadoras, o nuevos módulos en la familia de compactos, donde teníamos doce modelos en la antigua gama de Electrolux y ahora hemos pasado a casi veinte. Y es muy relevante el esfuerzo que estamos haciendo en campanas de extracción, tanto en decorativas como en cassette.
—Siempre una innovación que no es caprichosa sino que nace del estudio del consumidor —dice Marisa Martínez-Segarra, «Iberia consumer activation manager» en Electrolux—. Aplicamos la técnica que denominamos «Consumer Insight», una investigación sobre lo que quiere y necesita el consumidor.
¿Por qué ampliamos la capacidad de carga de las lavadoras y nos esforzamos en lograr productos más eficientes? Porque los estudios nos muestran que el usuario demanda lavadoras de mayor capacidad, y también electrodomésticos con menor consumo de agua y energía.
Pero los consumidores no son iguales, no ya en todo el mundo, sino dentro de Europa. No todos pedimos las mismas cargas de lavadora ni la misma altura de frigorífico.
—Totalmente cierto. Por eso la selección de gamas para cada mercado es un tema muy local, y no compartimos todas las referencias en todos los países —dice Fernando Jiménez—. Incluso la selección de marcas es local. Productos que en España se comercializan como Zanussi, en Italia se venden con la marca Rex, y en Francia tenemos la marca Faure, que es muy fuerte sólo en ese país.
Puesto que se ha ampliado la gama de compactos, imagino que el consumidor español está más receptivo a esos productos, que entiendo que se dirigen a viviendas pequeñas, de «singles». ¿Somos así, ahora, los españoles?
—Es verdad que los pisos son más pequeños, y por eso lanzamos fórmulas como las lavasecadoras, que ciertamente son más compactas que un conjunto de lavado y secado. Pero la familia de compactos de Electrolux responde más a una cuestión de interés por el diseño. Especialmente los estudios de cocina valoran la capacidad de integración de estos módulos compactos, combinables en distintas composiciones, y que aportan al proyecto de cocina una versatilidad añadida.
—Incluso es un tema de tendencia —añade Marisa—. El mayor gusto por la gastronomía hace que muchos quieran tener en su cocina lo último, pero dentro de un espacio limitado, y ésa es la mejor forma de situar una vitrocerámica, un wok de inducción, un teppan yaki... Enlaza claramente con la moda de las escuelas de cocina y las «gastrotendencias».
¡Todos queremos ser Ferran Adrià!
—¡Pues sí! Y experimentar con otros modos de preparar la comida... pero dentro de nuestras cocinas, que muchas veces son pequeñas —asiente Fernando Jiménez—.
Apostar, renovar, impulsar el mercado... pero ¿cuál ha sido, o está siendo, la respuesta?
—Muy satisfactoria.
La renovación de AEG, por la que comenzamos este período de lanzamientos, ya lleva transcurrido cierto tiempo y disponemos de un histórico, y puedo decirte que nos ha permitido consolidarnos en categorías donde ya éramos líderes, como el segmento de lavado premium, fortalecernos en segmentos de cocción, particularmente en placas, y abrir segmentos nuevos como hornos a vapor. Y, en el conjunto, mantener e incluso aumentar el posicionamiento premium en términos de «price index».
En Electrolux la renovación es más reciente, de octubre de 2012, pero ya tenemos señales muy positivas. En frío el lanzamiento se adelantó unos meses para entrar en la campaña de verano, y vimos una magnífica aceptación sobre todo en combinados de congelador y frigorífico. Hemos lanzado frigoríficos de colores, en aceros pigmentados (pistacho, rojo, negro), donde la demanda ha superado a las previsiones iniciales, que habían sido prudentes por considerar que el color es un producto de nicho.
O sea que los nichos se expanden.
—Cuando vas al mercado con un producto diferenciado, una propuesta novedosa, y además la envuelves correctamente desde el punto de vista de comunicación, los resultados llegan: el mercado te responde. Y en Electrolux hemos hecho y estamos haciendo un esfuerzo tremendo de acompañamiento, tanto de cara al consumidor como a nivel de canal de distribución.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 203 — marzo 2013 ].©
