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«Muchos de nuestros productos comienzan a parecerse a la fruta: dentro de un mes, este televisor será un plátano podrido». Ésta fue una de las numerosas frases llamativas dentro del III Seminario Aecoc Electro: un análisis múltiple sobre la realidad y el futuro de la distribución y la industria electro, desde el problema del parque excesivamente nuevo en los hogares, hasta la promesa y las peculiaridades de las redes.
Básicamente constataron que en la primera mitad de 2010 se vivió un ligero espejismo de reactivación, impulsada tanto por el consumo interno como las ventas al exterior, pero que pronto mostró su debilidad.
Marta Noguer señaló que hoy sólo la exportación tira algo de la economía, mientras que el consumo interno sufre por la destrucción de empleo y por los repuntes en la inflación, que vienen a complicar más el escenario.
Si el consumo creció un 1,3% en 2010 (un crecimiento concentrado fundamentalmente en el primer semestre) se debió al efecto de los planes de estímulo del Gobierno y a la «normalización de la tasa de ahorro»: España había pasado en 2009 de un país gastador a ser netamente ahorrador, con una tasa de ahorro del 18%, que en 2010 se relajó a sólo un 13%.
Pero el paisaje de 2011 es peor, con descensos en las ventas minoristas y en la confianza del consumidor, y una capacidad de gasto sometida a múltiples presiones. La renta bruta disponible cayó un 1,8% en 2010, mientras que en el presente año crecerá nominalmente, pero caerá en torno a un 1% en términos reales (por la inflación, impulsada a su vez por el encarecimiento del precio del petróleo y de los alimentos).
La situación del empleo no mejorará antes de mediados de 2012, a pesar de las mejoras estacionales del verano, y a despecho de la previsible mejoría en sector servicios durante el segundo semestre. La Caixa cree que este año el gasto de los hogares crecerá en torno a un 0,7%, frente al 1,3% del año anterior. Sólo de cara a 2012 y 2013 espera una mejora perceptible en el gasto doméstico, «a medida que la actividad regrese a tasas de crecimiento que permitan iniciar la corrección del empleo».
Por otra parte, uno de los elementos desencadenantes de la crisis (la burbuja inmobiliaria) no se corregirá por completo hasta 2013, año en que comenzará a absorberse el parque de inmuebles invendidos.
Carlos Navarro (uno de quienes dijeron en voz alta—desde su conocimiento personal de Francesc Miró, fundador y principal propietario de la cadena de tiendas que lleva su nombre— que el concurso de acreedores de la víspera no era «una suspensión de pagos sino una posible supensión») afirmó que probablemente ésta es la mayor crisis de la historia (cabría puntualizar que quizá es la peor de la historia que recordamos, como observación de Market Visión), y en parte se debe a que hemos olvidado las lecciones de 1992 (cuando en España vivimos una crisis también muy dura), y a que hemos perdido valores y estrategias y nos hemos refugiado en modelos tácticos de recogida rápida de beneficios, que han apoyado el crecimiento estos años últimos, en lugar de aportar por modelos de largo plazo y estables.
Es difícil hoy que el ánimo se recupere cuando cada día nos llega un continuo goteo de malas noticias. Navarro cree que un 30% de la reducción del consumo interno se debe a causas objetivas como el desempleo y la pérdida de poder adquisitivo, y un 70% a un factor subjetivo como la percepción negativa de las cosas, por lo que aconsejó visitar cierto sitio web en el que toda la información es, por norma de la casa, positiva y alentadora.
Hay elementos para la confianza, como el hecho de que los consumidores «senior» y los «baby boomers» no estén tan atentos al precio. Jubilados y personas en pre-jubilación —dijo— tienen ingresos estables y deudas decrecientes, por lo que están dispuestos a pagar por calidad y servicio. Los hijos del «baby boom» están «muy metidos en domótica». Y sólo las nuevas familias son las más exigentes en cuanto a precios, pero tienen afán consumista en las categorías que mejor les caracterizan, puesto que son «digital boomers» y grandes creadores de tendencias.
Navarro reclamó del comercio que no caiga en la tentación de, como incentivo a las ventas, transformar (mediante ofertas de gancho) al cliente de contado en cliente de crédito gratuito. Vender créditos con intereses es hacer negocio.
En cuanto al crédito a las empresas, en períodos recesivos como éste se hace muy evidente el patrón clásico de las crisis: tres años de descenso, y tres de crecimiento lento. Pero, incluso cuando regrese la normalidad, no volveremos a cifras de crecimiento de dos dígitos.
La sesión «El futuro del sector, desde la óptica del fabricante y del distribuidor» adoptó la forma de una mesa redonda entre el director general de Fagor Electrodomésticos, Fabián Bilbao, también presidente de la patronal de línea blanca Anfel; el director general del grupo Sinersis, José Mª verdeguer; y un personaje mítico en el sector pero muy poco dado a participar en actos públicos, como es José Campaña, gerente de la División Electro de El Corte Inglés.
Quizás animado por la intervención precedente de Carlos Navarro, Fabián Bilbao también pecó de optimismo al afirmar que «lo de Miró se va a reconducir», pero fue muy realista en la descripción del paisaje actual del consumo, recordando que hoy vemos al usuario pagar reparaciones de 100 y de 150 euros antes que comprar un aparato nuevo, y señalar que durante los años próximos España va a ser eminentemente un mercado de reposición para las principales categorías de producto. Al mismo tiempo se observa una fuerte presión sobre los precios, que trae consecuencias sobre los márgenes empresariales y la capacidad de inversión de las industrias, amén de la presión que a su vez generan sobre la estructura productiva, ya que aceleran el fenómeno de deslocalización de fábricas antes situadas en España y en otros países de Europa.
Como único factor positivo, quizá, la generalización de un nuevo consumidor más experimentado y formado, gracias a internet, con generaciones que muestran un elevado conocimiento de tecnología y producto.
José Campaña fue relativamente optimisma. «Hoy vendemos el mismo número de lavadoras que en 2004», y eso no es malo, lo que pasa es que en los años intermedios vivimos una exageración. Lo que sí que es malo es que hace años vendiésemos vídeos de 175.000 pesetas y hoy reproductores de DVD a 60 euros (10.000 pesetas). «Lo que necesitamos es nuevos productos» capaces de sostener los precios y los márgenes. Lo contrario del vídeo y el DVD, y puso un ejemplo: «Un horno valía 200 euros y servía para guardar sartenes. Hoy vendemos pirolíticos a 400 euros».
En otro orden de cosas, Campaña cree en internet. Y no sólo como tienda para vender en línea. «En El Corte Inglés vendemos bastante por internet, pero no es sólo la venta dura lo que nos interesa, sino el hecho de que mejoramos la calidad de venta del producto, de forma que, cuando llegan a la tienda, muchos consumidores ya saben lo que quieren, no hay que venderles».
Y defiende la necesidad de invertir en logística. «Los márgenes son muy cortos y los riesgos son muy altos». Sólo una logística innovadora permite reducir esos riesgos.
Para José Mª Verdeguer, director general del grupo Sinersis, «esta es la peor crisis que todos recordamos en nuestro sector». Es cierto que hemos tenido años con crecimientos de dos dígitos, «muy bonitos mientras duraron», pero nos hemos despertado en un mercado saturado, y éste ha sido transformado en un espacio donde la agresividad comercial es el único recurso, y todo se mueve a golpe de ofertas.
«Esperamos que en el segundo semestre el mercado se estabilice, pero creemos que la demanda seguirá siendo plana, así que en ese escenario lo que deseamos es que el sector sepa, en un mercado de reposición, evolucionar hacia un mix mejor, y no como ahora, en que sólo vemos un producto mejor en prestaciones pero un peor mix de precios».
Unas palabras para el optimismo: «los del canal horizontal somos diferentes, atípicos, tenemos un peso específico importante, lo vamos a seguir teniendo y vamos a ser muy cautos, y además vamos a recuperar la iniciativa».
¿Cuáles son los restos principales del momento?
1) Transmitir un optimismo inteligente.
2) Recuperar la rentabilidad del negocio. Aprender a vivir con rentabilidad en un mercado de reposición.
3) Saber comercializar el valor. Porque «seguir invirtiendo en rentabilidad negativa es algo muy peligroso».
Sobre este punto, Fabián Bilbao recalcó que la industria no innova en producto para que el comercio pueda hacer más «días sin IVA» y que se vendan más aparatos en una sola jornada, sino para que el sector pueda vender a un ritmo normal un producto de mayor valor.
Desde el público, Joaquín Español (comercio detallista de Zaragoza, grupo Euronics) se quejó de las guerras «entre rojo y amarillo» a que se ha asistido esta primavera en Aragón, a ver quién vende más producto a precio de coste. Y Verdeguer repuso que podemos dar gracias de que no ocurra como en otros países europeos, en que las promociones se hacen vendiendo por debajo de precio de coste. Y rompió una lanza a favor del comercio asociado, que ha aprendido a gestionar mejor los stocks, aumentar la rotación y aliviar las existencias, cosa que reduce la necesidad de lanzar ofertas de precio.
Dice José Luis Nueno, profesor de Marketing del IESE, «que esta crisis terminará cuando lleguemos a 2005». Estupor. ¿Se ha vuelto loco? Sonrisa. No, no es que estemos viajando al pasado. O sí: «quiero decir que esta crisis terminará cuando lleguemos al nivel de ventas de 2005».
Según Nueno, «el problema más grave es que el boom de consumo durante los catorce años anteriores a 2007 nos ha dejado muy equipados. En España todo está demasiado nuevo.
Vivimos en un país con exceso de capacidad y exceso de oferta. Tenemos un mercado estancado, una tarta menor, a repartir entre «aún muchos invitados», y caracterizado por la banalización.
En el sector de electrónica y electrodomésticos, los principales jugadores son las cadenas verticales y los grupos de compra. Con datos cerrados a 2008 (y, por tanto, antiguos), y estimaciones para 2010, las cadenas verticales son el único formato que demuestra capacidad de crecimiento.
¿Cuáles son los retos para el sector? Entre otros, las marcas, el entorno y las ventas.
—«Marcas». Las empresas que aprovechan las recesiones son, por un lado, las que gozan de marcas con imagen fuerte, y que invierten en ellas. Y, por otro, las que lideran el precio bajo, practican el «merchandising revuelto», invierten en publicidad y revisan constantemente los formatos y los medios empleados.
—Entorno. Es cada vez más multicanal, lo que no constituye un fenómeno nuevo en sí mismo, pero es cada día más complejo.
De acuerdo con una expresión de Forrester, «Los clientes pasan cada vez más tiempo en línea y usan más los canales digitales para hacer algo más que comprar bienes: utilizan habitualmente los canales digitales para recabar información, realizar transacciones y obtener ayuda».
—Ventas. Actualmente, la desorientación de las políticas tanto de la industria como del comercio, así como el desinterés del cliente, se reflejan en una función de ventas que se confunde con una política operativa.
Las conferencias de Nueno suelen ser un torrente de conceptos superpuestos, de las que a menudo no se extraen conclusiones nítidas. Son conferencias-apabullantes, que no pretenden tanto convencer a la audiencia como vencerla por KO. Pero la suya culminó con una observación llena de sabiduría, como advertencia para el comercio que confía su supervivencia a la venta mediante descuentos, en esta época de extraordinaria presión sobre el precio:
«El único consumidor que se beneficia de las rebajas es el que puede comprar… y que puede posponer la compra... hasta la rebaja. El consumidor que no puede comprar, sigue sin poder comprar, ni aún rebajado».
Es decir que no se vende más. Sólo se vende lo mismo, pero por menos dinero.
Gabriel Mesa, director de «Supply Chain» (cadena de suministro) de LG Electronics, en la ponencia «¿cómo reducir gastos en la cadena de suministro?», abordó el campo de la logística, especialmente compleja para una empresa coreana que nació global y que trabaja en multitud de categorías de producto: «nosotros vendemos y gestionamos desde tarjetas de memoria hasta televisores ultrafinos y grandes chillers de aire acondicionado, con muy distintos requisitos logísticos».
La filial española de LG mueve 30 contenedores de producto al día, transporta por tren y en camión, distribuye 1.000 m2 de producto y sirve mercancía, también casi a diario, a más de 6.000 puntos de entrega. Para colmo, «muchos de nuestros productos empiezan a parecerse a la fruta: el televisor de hoy vale menos que el de ayer, y dentro de un mes será como un plátano podrido».
En el mundo de la logística se observa un 30-35% de exceso de capacidad de transporte y manejo, pero no es fácil reducir las tarifas de los proveedores, así que, aunque un 30% de los camiones estén parados, los precios sólo se reducen a costa del servicio.
Actualmente lo más importante es la capacidad de previsión. Y no es fácil. «tenemos productos cuyo plazo de aprovisionamiento es de seis meses, y su ciclo de vida son precisamente seis meses. Nuestra gestión es cada vez más fina, asignando producción directamente en origen a clientes determinados. Si la industria se equivoca en su previsión, el fallo se traslada a toda la cadena logística: si hay que tirar un 10% a la basura, todo el mundo lo paga». Por eso pidió a la distribución que unifique funciones. Hoy en día, «los negociadores de compras y de logística son disjuntos». Debieran trabajar coordinadamente.
En la sesión sobre «Innovación 360°, como fórmula de crecimiento en tiempos difíciles» intervinieron Thierry Villalongue, director general de Grupo Seb para España (pequeño electrodoméstico y menaje), y Alberto Raba, director general del servicio posventa de informática Geeksquad.
Geek Squad, actualmente el servicio posventa de informática del gran distribuidor estadounidense Best Buy (que la adquirió a su fundador) significa algo así como «el escuadrón de los freakies». Sus técnicos de asistencia son un poco «raros» o «especiales», e incluso sienten cierto orgullo de serlo. Hay fotos de la empresa sorprendentes, como la de un reparador de informática que se tatuó en el brazo el emblema de «Geek Squad». ¿Se imaginan a algún empleado se empresa tatuándose el logotipo y el nombre de la marca?
La cadena de distribución de electrónica Best Buy tiene el 50% del mercado de ordenadores portátiles («laptops») de los EE.UU., así que no es extraño que pusiera el ojo sobre esta pyme de Minneapolis.
Hace pocos años, Best Buy formó una joint-venture con la británica The Carphone Warehouse, más conocida por sus tiendas The Phone House, y fruto de ello se acordó exportar el concepto de tiendas The Phone House a los EE.UU., y traer a Geek Squad a Europa. Y Alberto Raba explicó cómo funciona, también en España.
En cuanto a Thierry Villalongue, expuso el caso de éxito del concepto Actifry, un producto pensado para la salud (una patata frita en Actifry tiene sólo un 3% de grasa por comparación con la elaborada en una freidora normal), que requirió 20 años de investigación por parte de Moulinex (ahora integrada en Grupo Seb), fue lanzado en 2008 a un PVP inicial de 200 euros (no es un producto barato, desde luego), y ha conocido un exitoso desarrollo de ventas, hasta el punto de que, gracias a Actifry, el mercado de freidoras creció un 15% en 2009.
Este tipo de artículos merecen el calificativo de «blockbuster», que en inglés significa «éxito de taquilla» o éxito de ventas. Es más difícil lanzarlos en épocas de crisis, porque requieren inversión (y no hay recursos sobrantes en las empresas) y el consumidor no está muy receptivo, pero son los que mueven el mercado, generando beneficios para la industria y el comercio, y aportando ventajas al usuario.
Tampoco se improvisan, por otra parte. Como se acaba de decir, desarrollar el Actifry llevó veinte años de trabajo.
El año pasado, el comercio online facturó 9.900 millones de euros, con un crecimiento del 27%, y se estima que este año volverá a crecer un 20%. Se produjeron 100 millones de transacciones online (+35%). Carlos Torme, responsable del Comité Electro de Aecoc, aportó estas cifras como introducción a las ponencias sobre redes sociales y comercio electrónico, que desarrollarían seguidamente Javier Godoy, director de Estrategia en el gabinete «Inspiring Move», y Marta Herrero, responsable de Mobile Advertising en Microsoft Ibérica.
Televisión sigue siendo el medio líder en el panorama de los medios de comunicación, según Marta Herrero. Pero ya no es un medio unidireccional, sino que el 55% de los europeos consumen algún sistema de televisión bajo demanda.
1,2 millones de españoles utilizan varios medios a la vez, o sea que simultáneamente ven televisión y consultan su netbook o su teléfono móvil, o varios de esos aparatos al mismo tiempo, y esa cifra se ha multiplicado por cuatro en tiempos recientes.
En España hay 13,7 millones de usuarios de servicios de internet móvil, y 8,5 millones de propietarios de «smartphones», lo que significa que unos cinco millones navegan desde portátiles con módem GPRS/GSM, o desde un teléfono móvil con capacidades de navegación, aunque no sean de los considerados «inteligentes».
A juzgar por la experiencia de los EE.UU., Marta afirma que en 2012 se producirán más búsquedas (por google, yahoo o bing) a través del móvil que del PC, y nos trae la evidencia de que un 79% de los usuarios de smartphones los utilizan, entre otras cosas, para sus compras.
El año pasado —dice Marta Herrero— fue el de las «apps». Esas aplicaciones para dispositivos portátiles estuvieron de moda, ¿quién no se bajó una? Éste (2011) es el año de la geolocalización. Hay usuarios que consideran esa práctica una intrusión en sus vidas privadas (y en ese caso pueden desactivar la opción en su terminal móvil), pero otros están encantados de que, cuando conectan el teléfono, éste les diga: «hola, estás en Madrid»; y todavía más si el móvil les informa, además, de que a dos manzanas hay una cafetería Starbucks y que te ofrece un descuento si vas ahora mismo a tomarte un café.
El 36% de los usuarios de smartphones desean recibir cupones-descuento en su móvil, y en los EE.UU hay más de 200.000 locales que ofrecen cupones con geolocalizacón.
Sabemos cuál fue la moda del año pasado y cuál es la de 2011. ¿Y 2012? Será el año de los pagos. Lo que se pretende es que el móvil te ofrezca el Starbucks más próximo, un cupón descuento, y que tú puedas comprarlo en el acto y, cuando llegues al local, te encuentres ya el café calentito recién servido. Aunque el ejemplo del café (en opinión de Market Visión) no parece el más idóneo, pues seguro que, para cuando llegues, estará frío.
Si usted no utiliza Facebook, la siguiente pregunta no tiene mucho sentido. O sí, pero a efectos de conocimiento del medio.
¿Sabe usted cuántos «amigos» tiene un usuario de Facebook en promedio? Ciento veinte, responde Javier Godoy. ¿Y cuántos «amigos fuertes» (con los que se mantiene una conexión diaria)? Una decena.
Los estudios muestran que no somos capaces de mantener más de 150 conexiones personales, y esto ya lo sabían, sin estudios ni grandes conocimientos tecnológicos, en la antigua Roma. Si sus ejércitos estaban organizados en unidades no superiores a los 150 hombres, se debe a que consideraban necesario que los soldados conociesen e identificasen personalmente a todos sus compañeros.
Las redes sociales no dejan de crecer. Es un fenómeno imparable. La cifra de usuarios de Facebook ha crecido un 112% en el último año, y la de Twitter un 347%.
Una cosa positiva que tiene Facebook, frente a otras herramientas de marketing, es que son nuestros «amigos» (los amigos de la empresa que abre una página ahí) los que hacen marketing sobre nosotros (dice Godoy). Pero cualquier red social necesita alguna forma de lograr que los usuarios se enganchen a ella y permanezcan activos, y lo mismo rige para las empresas que desean beneficiarse del potencial de esas redes.
Las redes sociales tienen mucho de juego y nos retrotraen a actitudes de la infancia. Foursquare, una red poco conocida en España pero de uso frecuente en los EE.UU., motiva a los usuarios a participar en sub-aplicaciones con cosas tan sencillas como, por ejemplo, concediendo iconos en pantalla equivalentes a medallas, si, por ejemplo, tú eres el primero de la red en entrar en una nueva tienda de la calle, que conociste a través de internet.
«Hay aplicaciones como Tripit, que dejan constancia de los viajes que realizas, y que yo prefiero describirla como el juego llamado 'yo viajo más que tú, o Runkeeper, que recoge las distancias que has corrido cada día haciendo deporte, y que podría describirse como el juego 'a ver quién corre más kilómetros’».
El secreto de una buena rentabilidad de las redes sociales es que consigan pasar del online al offline, que logren sacar a los internautas a la calle para participar en fiestas o asistir a eventos, o simplemente entrar en tiendas.
Market Visión preguntó a Javier Godoy por las páginas de empresa dentro de Facebook, que se sienten tan contentas si logran seiscientos o mi'l quinientos «amigos» (y a veces son primeras marcas, por lo que reunir a menos de cinco mil «amigos» se antoja bastante ridículo). ¿Qué criterios debieran inspirar una página empresarial en Facebook, de éxito?
Según Godoy hay usuarios que van a Facebook buscando ofertas y, si no las ven con cierta frecuencia en la página indicada, dejan de visitarla. A veces, sin embargo, no son necesarias ofertas: «basta con que cuentes tu historia, y los usuarios quieran comprobarla en vivo» (por ejemplo visitando tu tienda o comprando tu producto) «y luego lo comuniquen a sus amigos». Por otro lado, «para que la gente quiera interactuar contigo, debe ser divertido. Lo que queremos es pasar un buen rato. Lo que las personas buscan es tener experiencias positivas». n
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 193 — julio 2011 ].©