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El mercado de electrónica seguirá creciendo en el mundo, pero será diferente.
¿Estamos, pues, ante el final de la electrónica de consumo?, se pregunta Juergen Boyny, director mundial de Electrónica de Consumo en GfK.
No es exactamente un final —sostiene— sino su renacimiento. Estamos en el amanecer del mundo digital. Que plantea numerosos desafíos, no sólo a la industria sino a los detallistas y los consumidores.
Tenemos «one common digital world», un mundo digital común, que se divide en «hogar» y «móvil».
El mundo móvil tiene una importancia creciente y abrumadora, como luego veremos. Pero el televisor sigue siendo un dispositivo central en el hogar, y lo seguirá siendo durante las dos próximas décadas. Encuestas en 50 países indican que continúa aumentando el tiempo medio dedicado a ver televisión: doce minutos más en los cinco últimos años. Pero la dimensión del mercado de televisores no crece de forma ilimitada.
El consumo de televisores LCD sigue al alza, con 229,3 millones de unidades en 2014 (frente a 220 millones el año anterior), pero en valor alcanzó su máximo en 2012 (104 millones de euros), y desde entonces se reduce. El crecimiento en volumen vendrá de Asia. China ya supone el 19% del mercado mundial, pero el crecimiento vendrá ahora de la India, donde todavía reina el televisor de tubo. En Europa occidental, el pico del mercado se alcanzó en 2010, con 49,1 millones de unidades, pero en 2013 fue de 35,6 millones, y para este año se prevé un mercado todavía inferior, de 35,1 millones. En Norteamérica y Europa, el televisor ya no es «lo más sexy» en términos de consumo.
Boyny se pregunta por qué la gente se compra un nuevo televisor. Hay dos factores básicos de movilización:
1) Un cambio básico de tecnología. Eso ocurrió cuando se pasó del tubo a la pantalla plana.
2) El temor a perder contenidos. Eso ocurrió con la transición de la televisión analógica a la digital.
La mayoría de las mejoras simples en prestaciones (3D, mayores tamaños de pantalla, mejoras en calidad de imagen), así como las ofertas de precio, no movilizan un mercado. Las prestaciones hacen que, la próxima vez que el usuario reponga su televisor, se sienta atraído hacia modelos de características avanzadas. Por su parte, el precio barato ayuda a concretar la decisión de compra, de quien ya tenía prevista una reposición. Pero nadie se cambia con urgencia un televisor que funciona, por una oferta o por una prestación nueva.
Analicemos de todos modos las tendencias en prestaciones.
Este año, el mercado de UHD ascenderá a 9,1 millones de unidades (¡seis de ellos en China!). Es cierto que no hay contenidos 4K, pero aquí ocurrirá lo mismo que con el DVD (¿se acuerdan del año en que apareció el DVD, y todas las estanterías de los videoclubs estaban llenas de videocassettes VHS?), es decir, que el contenido seguirá al aparato, y no al revés.
¿Qué hay de la tecnología de pantallas Oled? La previsión máxima de ventas para este año es de un mercado mundial de 250.000 unidades. Eso no será más de un 0,1% del total de televisores. Para que ese mercado estalle habrá que esperar a que sea posible producir pantallas a un precio razonable.
¿Y la televisión de pantalla curva?
MARKET VISION fue probablemente el medio que primero mostró su advertencia sobre la contradicción que supone lanzar un televisor curvo tras años de perseguir la planitud (cosa a la que también aludió en la presentación pre-IFA el primer ejecutivo de Vestel, véase otra información en estas páginas de MARKET VISION.
Boyny hace una broma al mostrar una diapositiva que resume la duda del consumidor: ¿dónde pongo un televisor de pantalla curva? El viejo televisor de tubo a menudo iba en una esquina de la sala. El televisor plano hoy se cuelga en una pared. El curvo ¿lo volveremos a poner en una esquina?, ¿o lo arrimaremos a una pared, pero ya no quedará como un cuadro?
«No estoy seguro de que un televisor de pantalla curvada sea necesario para el consumidor, pero sí que lo es para demostrarle al mercado que este producto sigue siendo innovador. Además, el televisor curvo es el primer paso para la pantalla doblable. Imaginen que el televisor pueda enrollarse, y bajarse-desplegarse por la pared, enrollarse y esconderse como una pantalla de cine; o que el televisor esté en la cortina, o que el espejo pueda convertirse en un televisor».
Sigue siendo también una alternativa el (ya no tan nuevo) televisor de formato 21:9.
Y entramos ahora en las prestaciones inteligentes. GfK espera que este año el 36% de los televisores LCD que se vendan sean «smart TV». Pero ¿cuántos consumidores los utilizan, por ejemplo, para efectuar llamadas de teléfono vía Skype? Casi nadie. ¿Quién hace compras vía Smart TV? Muy poca gente. En cambio, las hacemos desde el Smartphone. En realidad, lo que se hace en un Smart TV es aprovechar su conexión a internet para aumentar la variedad de contenidos reproducibles, siempre en el ámbito del entretenimiento.
El audio aporta un nuevo desafío, con un mercado sorprendentemente dinámico. Ahora que ya todos disponemos de un amplísimo repertorio de contenidos de música digital, el consumidor vuelve a gastar dinero para mejorar su experiencia y obtener una alta calidad de sonido.
Por último, y como antes se ha dicho, el mundo digital plantea un desafío al comercio detallista. Cuando los clientes están en línea, «siempre y en cualquier parte», el comercio no puede ignorar ese hecho. En el Reino Unido el 26% de las compras de electrónica se realizaron por internet el año pasado, y en Alemania un 24%. Del mismo modo, en España la cuota de la venta por internet es del 9% y en Italia del 8%.
¿Seguirá creciendo este mercado? Sí, al menos en los próximos 10/20 años.
Hay tres factores determinantes, a favor de ello:
A) Factor sociodemográfico. El mundo cuenta con 7.200 millones de habitantes. Sigue creciendo la población total, e incluso en países de población estable o decreciente sigue aumentando el número de hogares, y en todas partes aumenta la disponibilidad de acceso a internet. Y todos esos habitantes, y todos esos hogares, desean un equipamiento.
B) Factor de Innovación 1. Veremos nuevas tecnologías de pantalla, tamaños mayores y mayor calidad de imagen, mejoras en tecnologías de procesador, y mayor velocidad de internet.
C) Factor de Innovación 2. Veremos ciclos de innovación más cortos, sustitución de aparatos más rápida, a menudo inducida por los cambios en el software.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 210 — mayo 2014 ].©