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Para Fagor, llega la hora de ganar visibilidad y refrescar su imagen, con un mensaje de cercanía y de confianza.
El año pasado, Fagor Electrodoméstico no se quedó quieto. En pleno año de altibajos por la pandemia, procedió a desplegarse ordenadamente por el país a través de la distribución que apostó por el proyecto, y así ha adquirido ya una notable presencia. Ahora llega la hora de ganar visibilidad y refrescar su imagen en la mente del usuario, con un mensaje de cercanía y de confianza.
El saldo de 2020 fue positivo para Fagor: la marca es fuerte en el usuario, y rota bien en el comercio.
La nueva estrategia de márketing fija el concepto de Fagor como marca «fresca, de aquí, y para las personas reales».
Fagor Electrodoméstico quiere ayudar al consumidor a disfrutar de su hogar, un espacio cotidiano donde nos sentimos seguros y en familia.
Ha llegado la hora de la verdad. Fagor ya lleva más de un año trabajando en esta vuelta al mercado español, pero ahora entra en una fase diferente. Y con entusiasmo.
El año pasado informamos en amplitud en Market Visión de los primeros pasos en el retorno de Fagor, de la mano de su actual licenciado, el grupo Amica, que ha asumido un compromiso de crecimiento a largo plazo con la conocida marca de electrodomésticos. Pero todos recordarán que aquellos primeros pasos coincidieron con el enorme desbarajuste que introdujo la llegada de la coronacrisis: un primer frenazo brusco en la economía, y a partir de junio una potente e inesperada demanda de equipamiento para los hogares, seguramente porque, primero confinados, y después con impedimentos para socializar en la calle, todos nos vimos más dispuestos a invertir en el interior de las casas. Vicente Sánchez, director general de la sociedad Electrodomésticos Iberia, SL, CEO de Fagor Electrodoméstico línea blanca (pues hay otras firmas que se ocupan del desarrollo de la marca guipuzcoana en los sectores de pequeño electrodoméstico y de menaje), lo resume así: «2020 fue un año rarísimo en todos los aspectos. Estábamos con un proyecto que comenzaba a despegar, estábamos cerrando acuerdos y recibiendo el primer producto para el mercado español, y de repente se cerraron las tiendas, se cerraron los almacenes, aquello era una incertidumbre absoluta. Y al cabo de unos meses todo lo contrario: una demanda muy superior a la oferta, por lo que en la segunda mitad del año vender era casi demasiado fácil, y de hecho el sector no ha podido satisfacer toda la demanda que existía».
Para todas las empresas del electrodoméstico en general, esa situación ha sido positiva, pero con sombras. «No se ha filtrado bien la venta, y muchas marcas no podrán saber si sus resultados son el fruto de lo que han hecho bien, o de lo que el mercado les ha dado prácticamente sin hacer nada».
¿Qué lectura hace Fagor de su propia experiencia? «El saldo es positivo: el año nos ha confirmado que la marca tenía fortaleza, que existía reconocimiento y recuerdo por parte del usuario, con una imagen favorable, que la marca rotaba bien en la distribución, y que el comercio que ha creído en el proyecto y —dadas las extrañas circunstancias de 2020— se ha atrevido a entrar en el mismo ha obtenido de su apuesta un buen resultado».
El mercado echaba de menos la marca, porque durante algo más de dos años no pudo encontrarla en los lineales de las tiendas... desde que el grupo que intentó su relanzamiento con anterioridad se vio obligado a desistir. La percepción del usuario no sufrió por esto. Los consumidores mantienen una alta valoración de la marca. Así que había que ponerla de nuevo en las tiendas, facilitando el acceso del usuario al producto; y refrescar su imagen volviendo a la comunicación en medios.
Durante todo el año pasado la marca fue desplegándose en el comercio minorista, y en este mes de mayo ha llegado la hora de regresar a la inversión en medios. Mientras tanto, Fagor ya ha ido progresando en ventas y, como dice Vicente Sánchez, «estamos comenzando a tener número en alguna categoría de los informes de GfK»; lo que significa que, sin acelerones pero de forma paulatina, ya va conquistando cuota de mercado.
MV: El año pasado manejabais tres estudios de usuario, anuales (2017-18-19), y se pensaba hacer otro más en 2020. ¿Cuáles son las conclusiones?
VS: Los estudios internos que manejamos nos posicionan como una marca con índices de notoriedad muy altos. Ahora acabamos de arrancar con una estrategia de márketing enfocada en lo que realmente necesita un consumidor de un electrodoméstico, trabajando el punto de venta y el ecosistema digital, que nos muestra como una marca fresca, de aquí y para las personas reales.
MV: ¿Cuáles son los objetivos y la filosofía de comunicación?
VS: Nuestra casa es el lugar donde estamos más cómodos, donde nos sentimos a salvo, donde nos relajamos; es el lugar más íntimo donde compartimos vivencias y momentos con los más cercanos. Estar en casa es lo cotidiano. Es donde se desenvuelven nuestros momentos más felices, es donde nace gran parte de nuestros recuerdos, es el punto de encuentro de nuestra familia.
Quien está en tu casa es porque se trata de una persona que valoras, que quieres, con la que compartes, que genera un aporte a tu vida. Hay cosas que nos hacen felices, que nos hacen la vida más fácil, más amena, y por eso disfrutamos de contar con ellos en casa.
En Fagor Electrodoméstico tratamos de hacer la vida del consumidor más sencilla, para que disfrute de su casa. La nueva campaña pretende transmitir ese sentimiento de seguridad, de tranquilidad, de felicidad, que es el tener a tu lado a esa persona que te cuida, que te apoya, que te ayuda y te hace sentir bien. Al igual que los electrodomésticos Fagor, que te aportan confianza, cubren tus necesidades y te facilitan las tareas del hogar.
Nuestra intención es lograr la mayor presencia posible para aumentar la notoriedad, visibilidad y posicionamiento de Fagor Electrodoméstico. Se comunica a través de un spot de televisión, en redes sociales, espacios en páginas web, publicaciones orgánicas en prensa mediante acciones de gabinete de comunicación, publicidad en medios sectoriales offline/online y acciones de marketing en punto de venta.
MV: Hablemos de producto.
VS: En plena campaña de frío, acabamos de comunicar el lanzamiento de nuestra nueva gama de frigoríficos de diseño retro y estilo vintage que destacará en cualquier cocina.
Pero aún queda mucho por llegar.
Llevamos solo un año, pero el grupo también está inmerso en cambios de familia: vamos a cambiar lavado, vamos a sacar productos con prestaciones muy interesantes, con alta capacidad de carga, con la prestación Opti-Dose, motores ya de alto rendimiento sin escobillas. Incorporamos en frío toda la gama retro, de la cual teníamos experiencia previa y sabemos realmente el potencial que tiene.
Habrá incorporación a la familia lavavajillas con la prestación de AutoDoor, con lo que realmente daremos un segundo vuelco al catálogo. E incorporaremos producto nuevo en encastre.
El primer catálogo ya está prácticamente completo, en junio lanzamos el «brochure» impreso con todas las novedades, pero a la vuelta del verano tendremos un catálogo general nuevo sobre el que estamos trabajando a fondo, porque será casi «nuestra Biblia», de la que emanarán todos nuestros mensajes en los canales de comunicación que queremos tener con el mercado.
| Afinando el posicionamiento de Fagor Electrodoméstico. La marca ya ha logrado presencia en canales, y está moviendo volúmenes. Hace un año, Vicente Sánchez contaba a Market Visión que el grupo no forzaría un posicionamiento artificial de la marca Fagor, sino que iría acomodándolo suavemente a la aceptación y percepción del mercado. Ese planteamiento es sólido y se mantiene. El pasado año, de tanta vorágine, no fue el entorno más apropiado para definir posicionamientos. Vendías, o más bien te compraban, y la prioridad era poder abastecer a un mercado que parecía ansioso por equiparse. «Yo pediría algo que lógicamente nadie nos puede ofrecer: seis meses de mercado más 'normal’, para poder posicionar con naturalidad y ver hacia dónde vamos llevando el producto. »Tenemos claro quién está por arriba y quién está por debajo, pero entre los grandes jugadores del segmento medio tenemos que encontrar nuestro espacio, ajustando finamente los posicionamientos, quizá en algunos casos al alza, quizá en otros ligeramente a la baja. Lo que está claro es que tenemos presencia suficiente en los canales, estamos ampliando grupos de distribución con los que trabajamos, abriendo operadores verticales, capilarizando la llegada al consumidor y moviendo volúmenes, así que en el último tercio del año haremos ese trabajo fino. »En esto debo añadir que todos en el mercado deberemos probablemente hacer ajustes en materia de precios. Pero no pienso tanto en correcciones a la baja como en pequeñas subidas, y no por voluntad de posicionamiento sino por exigencia de costes. Seguramente conoces el encarecimiento de los semiconductores, pero muy especialmente el de los costes de transporte. Queramos o no, las nuevas tarifas irán recogiendo esos factores». |
| Equipo completo, y ganas de Convención en vivo Fagor Electrodoméstico pronto necesitará ampliar oficina... o quizá mudarse a nuevas instalaciones. Amica Group, que impulsa el relanzamiento de la marca Fagor en electrodomésticos, lleva cuatro años en su nueva época en España. Actualmente está plenamente volcado en Fagor, tras haber encomendado a Cemevisa la representación exclusiva de Amica en España y Portugal. Como ya hemos informado, la sociedad se denomina actualmente Electrodomésticos Iberia, SL, de la que Vicente Sánchez (con una larga trayectoria anterior, en BSH, LG Electronics, Panasonic) es director general. El equipo cuenta con Víctor Artieda como director comercial, Pedro Rodríguez director de producto, Rubén Maroto en logística, Gabriel Llamas en servicio técnico y Ana Leal en finanzas. El equipo se ha completado ya en 2021 con el nombramiento de Marta Lucas como directora de Márketing y Comunicación, hecho del que ya dimos cuenta en el mes de marzo en la información online para suscriptores. Le compete afrontar, por tanto, uno de los principales desafíos para la marca en la actualidad: reforzar su posición en la mente del usuario. Y ahí está la campaña de medios que estamos viendo estos días.
En otro orden de cosas, en 2020 Electrodomésticos Iberia comenzó a trabajar con el operador TCNet (Transcommerce), que maneja la logística del grupo desde nueva plataforma en Azuqueca de Henares. En este año deberá ampliar también las instalaciones centrales. Todavía no está cerrado el plan, por lo que cabe que se amplíen las oficinas actuales, pero la intención es cambiar de oficinas a una ubicación más espaciosa. Fagor espera también retomar el contacto presencial con clientes y medios. Hasta casi ahora mismo, incluso el contacto de ventas de manera física ha sido muy difícil, por la lógica prevención de las personas: a nadie le gusta ni recibir ni ser recibido, por mera prudencia sanitaria. Poco a poco, a medida que avanza la inmunización por vacunas, la disposición a verse más allá de Zoom, Cisco Meetings o MS Teams va regresando. A Fagor le gustaría hacer una convención este otoño. De momento lo ve poco probable, aunque sigue valorándolo. |
| Construyendo relaciones de confianza, también con el comercio. Fagor es una marca que siempre ha tenido una relación de cercanía con la distribución. Una marca de electrodomésticos debe pensar siempre en dos ejes de relación. Obviamente, debe enfocarse ante todo al consumidor, que es el cliente final. A este se dirige tanto la filosofía de producto como la línea de comunicación, orientada a hacer la vida sencilla a los usuarios, «para que disfrutes de tu casa». Y el eslogan o «claim» de la campaña actual (¡Qué bien tenerte cerca!) utiliza para el consumidor es igualmente aplicable al otro eje de conexión, con los «partners» del comercio. «Fagor es una marca que siempre ha tenido una relación de cercanía con la distribución —dice Vicente Sánchez—, y en esta nueva etapa mantenemos con claridad esa apuesta. Estamos construyendo relaciones de confianza, y ofreciendo un negocio común y compartido, interesante para las dos partes, con una filosofía de rentabilidad, y también de cuidado de la marca». |
Publicado en MARKET VISION - Revista Número 245-246
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