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Una oportunidad de negocio para el sector electro, y una solución urgente para el bolsillo de quien tiene una caldera de gasóleo.
Dadas las características de la venta, el especialista electro no puede dejar pasar la oportunidad: si se despista, dejará que la competencia se adueñe del pastel, y se convierta en referencia del mercado. Y el potencial es muy alto para todos. Estamos hablando, sólo este año (primero en que el producto se vende en el comercio minorista), de un negocio en torno a 30.000 unidades, equivalentes a 30 millones de euros. Y con expectativas de crecimiento muy fuertes para los siguientes inviernos.
Estamos hablando, en suma, de la estufa de pellets.
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Una estufa de pellets es un sistema de calefacción por biomasa, palabra que puede asustar a quienes sabemos poco de ello, pero que es algo realmente sencillo. Biomasa es cualquier combustible vegetal, naturalmente de fuente renovable, lo que abarca desde leña hasta huesos de aceituna, pero donde sobresale, por potencia calorífica, comodidad de uso y posibilidades de regulación precisa de temperatura, el pellet.
— ¿Qué es el pellet? Es un comprimido de serrín, en forma de píldoras o de «palitos cortos», con unas características específicas definidas en una norma para asegurar el máximo rendimiento calórico. Frente a otras formas de biomasa presenta ventajas de coste, rendimiento, limpieza, facilidad de almacenamiento, y aptitud para sistemas de regulación de consumo y temperatura.
Para este tipo de combustible existe también un producto específico: la estufa de pellet. Es un electrodoméstico, porque se enchufa. El «arranque» se produce de forma eléctrica, con una resistencia que genera el calor necesario para provocar la ignición del pallet (tal como ocurre en esos incendios espontáneos en bosques secos, abrasados por el calor del verano), el cual va cayendo desde un contenedor por un dispensador de tornillo sinfín a la cazoleta-quemador. El principal consumo eléctrico se limita a ese período de encendido, reduciéndose después al del sistema de regulación de temperatura, dispensación de pellets y, en el caso de modelos de máxima seguridad y eficiencia, ventilador tangencial.
No es, por tanto, un producto complicado de argumentar y vender. Basta con verlo en una sala de exposición, y que el personal del establecimiento proporcione una explicación sencilla (mucho más fácil de entender si el producto se pone a funcionar), para comprender cómo funciona.
— ¿Tiene un hueco en el canal electro? Sin duda, siempre que la distribución apueste por él. Hay países de vasto mercado de estufas de pellets, como Austria (totalmente volcada hacia este medio de calefacción), Alemania, Francia, e incluso Portugal, nuestro vecino inmediato.
Italia es un gran país consumidor y fabricante de estufas de pellet, con un mercado de 300.000 unidades al año. Uno de los principales productores de este país es el grupo Ferroli, del que forma parte, en España, Cointra; y es precisamente el fabricante que ahora mismo está abriendo e impulsando el mercado en nuestro país. Lo hizo el año pasado casi a modo de prueba con la marca Ferroli a través del canal de instalación, y este año lo está haciendo con su marca Cointra por el canal electro, al que ve un enorme potencial.
De hecho, en la planificación del lanzamiento Cointra consultó a su casa matriz por dónde se distribuye mayoritariamente en Italia la estufa de pellet, y la respuesta fue muy clara: éste es un producto idóneo para sala de exposición, ya que el consumidor lo verá siempre en la sala de estar, igual que si fuera un hogar de leña, así que se trata de un elemento de decoración, y el consumidor quiere verlo, tocarlo, «experimentarlo» en una tienda. Es en efecto un producto que va a lucir en la misma estancia que el sofá y los muebles, y quizá la librería y el televisor, así que la estética es importante. Es un producto, en fin, típicamente de comercio de electrodomésticos. Y, de hecho, el principal canal en Italia es el canal electro.
— ¿Y por qué es ahora el momento oportuno para que este negocio para abrir este mercado? Pues porque el consumidor lo está demandando a gritos.
Bueno, quizá no está demandando concretamente estufas de pellet, porque todavía no es un artículo muy conocido, pero sí que necesita con urgencia un sustituto a la caldera de gasoil. Y la estufa de pellet le ofrece una solución inmediata a un problema urgente... porque el precio del gasóleo de calefacción (tipo C) ha triplicado su precio en los últimos diez años. En 2002 se vendía a 35 céntimos de euro el litro. Desde entonces ha crecido a razón de un 12% anual, y aunque este año parece estabilizado respecto a 2012, el precio medio de esta temporada supera el euro por litro.
Hay que aclarar en primer lugar que la estufa de pellet no se dirige al consumidor urbano, sino al residente en vivienda unifamiliar (chalet individual, pareado, adosado, en periferia urbana, o la casa de campo o de pueblo tradicional), preferentemente que no tuviera sistema de calefacción hasta ahora (Andalucía y Levante están demandando mucho el producto, como alternativa de confort para viviendas que quizá sólo disponían de aire acondicionado), o provistas de un sistema basado en caldera de gasóleo. Estos últimos tienen hambre de un producto que les resuelva su problema de presupuesto.
Dependiendo del tamaño de la vivienda, el uso de la misma y cómo venga el clima del invierno, es bastante probable que un hogar unifamiliar tenga que rellenar de tres a cinco veces el depósito de gasóleo C, abonando más de 1.000 euros por cada carga del mismo. Es decir, entre 4 y 5.000 euros por campaña, o tal vez más según el año. Y, desde luego, el triple que lo que dedicaba a esta calefacción hace diez años. ¡Está buscando alternativas que le reduzcan la factura!
A ese perfil de usuario, la estufa de pellets le ofrece un producto que puede costar 1.200 euros como media, en PVP, por lo que equivale al coste de poco más que una carga de gasóleo; y cuyo combustible, es decir, los sacos de pellet, sólo cuestan 5 euros. En función de la frecuencia e intensidad de uso, el consumo de pellet para calefacción puede rondar los 30-40 euros al mes. Por comparación con el gasto en gasóleo, el precio de la estufa más cinco meses de combustible no supera, en el peor de los casos, los 1.400 euros (algo más si el usuario opta por soluciones de termoestufa, que le puedan resolver también, conectado a un interacumulador, el agua caliente); es decir, menos que el coste de dos cargas de gasóleo. ¡La amortización es rapídisima!
La experiencia de estos meses muestra que la estufa de pellets está vendiéndose muy bien en Galicia, en toda la mitad Norte del país, pero también, como se ha dicho, en Levante y Andalucía, e incluso en Canarias. Donde quiera que haya vivienda unifamiliar y los inviernos sean fríos... o sus habitantes tengan una percepción de falta de confort; ésos son los mercados para estufa de pellet. O sea, si exceptuamos los núcleos urbanos, prácticamente toda España.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 208 — ].©