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Apertura de sus mayores tiendas en España, de un comercio en línea, y actuaciones para mejorar el balance.
Es decir que Conforama ha permanecido sumamente activa en todos los frentes, tanto con el fin de mejorar su resultado operativo como para ampliar su ofensiva comercial en nuestro país.
Hablamos de todo ello con Manuel Estévez, director general de Conforama Península Ibérica.
Este año se han publicado cifras de resultados negativos de Conforama en 2012 (y en 2011, aunque una pérdida menor) ¿Cómo está siendo la trayectoria en 2013?
—Hay que decir que en nuestro caso, tras la integración de Conforama en el grupo Steinhoff, hemos adoptado un presupuesto de años que van de julio a junio, por lo que a finales de 2013 nos encontramos en el primer semestre de este nuevo año fiscal. Pero, tomando el cómputo global de 2013 como año natural, comercialmente ha sido difícil. Ya lo habíamos previsto en el presupuesto económico del año, y se confirma que seguimos en regresión a superficie de venta comparable, aunque en el conjunto quedará compensado por la apertura de nuevos centros.
En resultados vamos a mejorar de forma importante por las acciones de ahorro en estructura de costes que hemos realizado.
Por otro lado, en el segundo semestre de nuestro ejercicio (que corresponde a la primera mitad de 2014), creemos que habrá una mejora significativa. Incluso creemos que, en nuestras dos grandes familias de electrodomésticos y de muebles, habremos tocado fondo a finales de este ejercicio. Prevemos que el mercado seguirá algo convulso en electrodomésticos, y esperamos una mejora en el primer trimestre del año natural 2014 en lo que hace referencia al sector mueble.
A primeros de año conocimos el plan «Proyecto Tiendas Rentables» de Conforama, que contemplaba la reforma de cinco establecimientos (Sevilla-S.Juan de Aznalfarache, Toledo, San Sebastián de los Reyes, Coruña y Zaragoza). ¿Cómo está ese plan y cuáles han sido sus frutos?
—Efectivamente, identificamos algunas tiendas en las que veíamos mayor dificultad, y sobre ellas tomamos decisiones para disminuir el impacto negativo de cada una de esas tiendas en la cuenta de resultados.
Me preguntas por los frutos. En algunas tiendas mejor que en otras, indudablemente. Estamos trabajando en estructuras de costes mucho más reducidas, en algunos casos compartiendo directores para más de una tienda, y entendemos que en 2014 entrarán ya en una situación mucho más estable. Fundamentalmente en Toledo y San Sebastián de los Reyes se están viendo mejoras sustanciales a través de inversión en marketing. En Madrid, con la apertura de Alcalá hemos alcanzado ya una presencia de cinco tiendas y eso nos ha permitido realizar inversiones importantes en marketing y difundir mucho más el conocimiento de la marca Conforama.
¿Y en cuanto a la remodelación de Sevilla? En marzo publicamos su transformación en el primer outlet de Conforama en España, siguiendo un poco el ejemplo de Confo-Depôt en Francia. ¿Cómo funciona esa experiencia? ¿Es ampliable a otros centros?
—Es una tienda de dos plantas en la que pretendimos buscar un mix dentro del concepto Conforama.
En la planta superior están presentes todas las familias y concretamente las más importantes, como sofás y colchones, áreas de Día y Noche, acompañadas del mueble pesado, salones y dormitorios. Y en la planta baja hemos intentado acelerar una propuesta mucho más outlet, fundamentalmente en la parte de electrodoméstico blanco, con marcas que inspiran confianza al consumidor. Éste es un proyecto todavía en revisión, porque si ciertamente hemos mejorado de forma sustancial las ventas de electrodomésticos pesados, debido a los niveles de márgenes tan bajos con que se trabaja en electrodomésticos, las ventas generadas no han compensado la venta que se ha perdido en otras familias de decoración. Entonces, estamos todavía en revisión del concepto.
¿Es ampliable esta experiencia a otros centros Conforama en España? Por el momento, no. Es un formato que no hemos madurado suficientemente. Además, por desgracia el mercado de electrodomésticos hoy por hoy sigue en niveles negativos, y no hay expectativas de mejora sustancial a corto plazo.
—Porque, en Francia, ¿ese formato funciona bien?
—En Francia hay otra enseña, concretamente Boulanger, que ya ha tiene en desarrollo un proyecto de outlets y sus resultados son positivos.
Hoy por hoy Conforama sólo cuenta en Francia con dos establecimientos Confo Dêpot, que funcionan bien porque son en poblaciones donde ya hay una presencia importante de tiendas de la cadena, y es más lógico comercializar sobre-stocks de determinados productos y familias. Funcionan más como un complemento comercial al resto de las tiendas, pero en España tampoco tenemos una presencia tan destacada en puntos de venta como para necesitar ese complemento.
En septiembre la apertura de un Conforama en Alcalá de Henares supuso la entrada en dos sectores nuevos: artículos para bebé y mueble de baño. ¿Son líneas a extender a otras tiendas? Creo que no he visto esos productos en la tienda online.
—Conforama Alcalá, que abrimos hace dos meses, es nuestra apuesta más importante en España a nivel de superficie de sala de ventas. Con 6.000 m2 ha superado con creces los 5.000 de la última apertura anterior, en Tenerife.
¿Por qué tiendas más grandes? En el caso de España, para competir con el gran operador en el mundo del equipamiento del hogar, que es Ikea. Además, para ser reconocidos como un comercio líder en mueble y decoración, por consumidores de poblaciones grandes como Madrid o Barcelona, necesitamos una sala de venta mayor, donde poder expresar, con el suficiente espacio, lo que ambicionamos a nivel de apuesta comercial. La mayoría de nuestros productos son voluminosos, y por ello nuestra sala de ventas se convierte más en un showroom que un espacio de compra puro y duro.
Efectivamente incorporamos dos nuevas familias: puericultura (artículos para bebé) y mueble de baño. ¿Con qué objetivo? No tanto por la ambición de sumar cifra de ventas en estas familias, que indudablemente es uno de los objetivos aunque no prioritario, sino ganar frente al consumidor la imagen de especialista en todo el equipamiento del hogar. En bebé porque queremos convertirnos en un referente en mueble para dormitorio infantil y juvenil. Y en mueble de baño porque es una parte importante del hogar y entendíamos que, aun habiendo otros canales muy importantes como los especialistas en baño y las tiendas de bricolaje, nosotros podemos ofrecer en un mismo espacio no sólo mueble sino todos los productos de textil y decoración que cada vez son más importantes y relevantes en esta familia de producto.
¿Cuál es la cobertura actual del mapa peninsular con tiendas físicas?
—La vocación que tenemos es alcanzar a todo el territorio español, aunque inicialmente pretendemos focalizarnos, como presencia más destacada, sobre las poblaciones principales de España, fundamentalmente Barcelona, Madrid, Valencia. Queremos estar más presentes en la costa mediterránea, porque nuestro formato de tienda puede convivir muy bien en esa zona por la presencia de segundas residencias, de una población turística centroeuropea que reside ahí mucho tiempo durante el año. Y también las islas, Baleares y Canarias.
Hace unos años publicamos que Conforama se había sorprendido por el modelo de consumo de muebles en España, diferente al modelo francés. Creo recordar que aquí se hacía una compra fuerte al formar una familia, pero de muebles que duren toda la vida, mientras que en Francia, con mucha vivienda de alquiler, se apostaba por un mueble ligero que sería renovado con frecuencia.
—Al comienzo de la llega de Conforama a España era así, pero eso ha ido evolucionando.
Primero querría destacar que el mercado del mueble en España es muy pequeño, comparado con otros países europeos.
En Francia el mercado es de unos 10.000 millones de euros, y el de España es de 2.500 millones. Antes del inicio de esta crisis, en 2007 rondaba los 5.500, pero aún entonces era relativamente pequeño. ¿A qué es debido? El poder adquisitivo influye, indudablemente, pero también hay un componente de hábitos de vida. En el mercado español existe mucho la segunda residencia. En la primera vivienda el gasto inicial era alto y la renovación mucho más tardía, pero como también existía la segunda residencia, con menor inversión en mueble, el gasto medio del conjunto era menor. También es cierto que hasta hace siete años el mercado de alquiler prácticamente no existía. Como tampoco había costumbre de que el ciudadano español se trasladase de una ciudad a otra en busca de una nueva actividad profesional.
Hay otro factor de hábito, y es que el español vive mucho más tiempo fuera de casa, por tanto su percepción de renovar la decoración de la vivienda es más débil. También vivimos más en apartamentos que en casas unifamiliares: nuestras viviendas son más pequeñas y el espacio se llena con pocos muebles.
Muchas de estas cosas cambiaron durante el «boom» económico, con la llegada de cinco o seis millones de inmigrantes. Se abrió el parque de primeras y segundas viviendas de alquiler, y la introducción de Ikea ayudó a cambiar los hábitos del consumidor, haciéndole entender que es más factible hacer una inversión inicial inferior y aumentar la renovación.
En esto sobrevino la crisis. Afectó enormemente al sector inmobiliario, y provocó la reducción del mercado del mueble a la mitad.
¿Cómo va a evolucionar en el futuro? A nivel de estilo y de imagen España cada vez se aproxima más al mercado europeo, y en eso Ikea es un referente. El producto que se comercializa en España se parece ya al que se vende en Italia, Francia o Suiza, con algunos matices en ciertas familias, por ejemplo los sofás: el cliente español busca más confort que modernidad, mientras que el cliente centroeuropeo busca ante todo una imagen moderna; además, las medidas son diferentes, el formato 1,35 m de aquí es 1,40 en otros países, y nuestro 1,40 es 1,60 en todo Centroeuropa.
Market Visión es una revista de electrodomésticos y tecnología para el hogar. ¿Qué peso tienen dentro de Conforama los grandes y pequeños electrodomésticos y la electrónica de consumo?
—Para nosotros el electrodoméstico ha sido siempre una venta complementaria dentro el equipamiento para el hogar. En la nueva configuración de las tiendas por universos, lo que hemos hecho ha sido integrar las familias de electrodomésticos dentro de los universos en que se organiza la tienda. Así, en el universo Día la familia dominante es el sofá, acompañado de muebles de salón, y ahí hemos incorporado los televisores. Por su parte, en el mundo de cocina hemos incorporado gama blanca y pequeño electrodoméstico.
Nosotros no tenemos vocación de ser especialistas en electrodomésticos. Es un producto complementario al mueble de día o al de cocina, y estamos claramente posicionados además en primer y segundo nivel de precio, con marcas como Indesit, Zanussi, LG, Balay. Eso sí, dentro de dicha propuesta hay una familia con destacada presencia en la tienda y en nuestra promoción, y estoy hablando del encastre.
Conforama vende, en efecto, encastre: electrodmésticos y muebles de cocina. ¿En qué se diferencia, y en qué se parece, a un estudio de cocina? ¿Hace todo el proyecto, puede instalarlo, o es un poco un «compre usted sus muebles, lléveselos y móntelo todo usted mismo»?
—Intentamos ofrecer al consumidor, en cada tienda y sobre todo en las nuevas que hemos abierto, un espacio de cocina que es casi un shop-in-the-shop, una tienda dentro de Conforama dedicada a cocina, con vendedores específicos y formados en este mundo, y donde asesoramos y acompañamos al consumidor en su propio proyecto.
Tenemos un equipo que conoce muy bien el producto, las diferentes posibilidades que se puedan proyectar, y que dispone de las herramientas informáticas para proponer un proyecto de cocina ad hoc, personalizado. En eso nos acercamos mucho a un estudio de cocina. También nos ocupamos de la instalación y el montaje a través de empresas especializadas que trabajan con nosotros.
Pretendemos que el cliente se sienta como en una tienda tradicional de cocina, pero a un nivel de precios muy competitivos, típico de gran distribución. Eso es posible por nuestro volumen de facturación, no sólo en España sino en el resto de Europa. Por ejemplo recientemente hemos cerrado un acuerdo internacional posiblemente con el principal fabricante de mueble de cocina, la casa alemana Nobilia, lo que nos permite ofrecer un producto de mucha calidad con unos precios muy competitivos.
Acaba de lanzar su tienda por internet. ¿Cuáles son los objetivos?
—La remodelación de la página web ha obedecido a dos razones principales.
Primero, reunir todos los componentes necesarios para facilitar la navegación a un cliente, con rapidez y seguridad. Fines que parecen muy evidentes pero no son tan sencillos de conseguir. Hemos estado trabajando en ello casi doce meses con una empresa externa.
Segundo, enriquecer nuestra página, porque es cierto que vendemos muebles y productos con una función, pero son además artículos de decoración, que deben enamorarnos, y por eso la página web tiene que vender emociones. Así que hemos decorado a su vez la página, con muchísimas fotos, ambientes, ideas para el hogar.
También la hemos provisto de información previa, porque el consumidor hoy prefiere documentarse y obtener una idea mucho más clara de lo que puede comprar, antes de formalizar su compra. En dos familias importantes, como descanso y sofás, hemos elaborado una guía de ayuda al consumidor, e incluso en colchas proponemos un sistema de preguntas que conducen al usuario hacia el producto que más se adapta a sus necesidades. Es decir, un vendedor virtual.
A todo eso se añade la venta online. Es un trabajo más complicado, sobre todo cuando vendes producto voluminoso como muebles y línea blanca. Nos hemos dotado de unos medios para que aquel consumidor que se acerque a nuestra página web, se interese por los productos y quiera comprarlos, lo pueda hacer en tiempo y forma igual que podría hacerlo en una tienda de Conforama. Hemos reforzado un backoffice en la central, que da soporte telefónico, por correo, por chat, para resolver en tiempo real cualquier duda del consumidor. Logísticamente tenemos una plataforma en Madrid de más de 10.000 m2, gestionada por un prestatario externo, que da servicio a todas las tiendas que tenemos de la zona Centro, y que además se ocupa de los envíos de pedidos online a cualquier parte de la Península. La excepción son Baleares y Canarias, donde los envíos se realizan desde las tiendas locales, por motivos logísticos.
Ahora hay una segunda etapa que es dar a conocer nuestra página web al usuario, y romper el miedo su miedo a comprar productos a través de internet. Para ello vamos a efectuar una importante campaña en medios.
Tan importante como eso es facilitar tabletas al personal de las tiendas para que puedan aprovechar el soporte de nuestra página web. Esa experiencia ya se está aplicando en Francia. En nuestro caso, por ejemplo, contamos con tiendas de 2.500 a 6.000 m2. En muchas de ellas no somos capaces de tener existencia de toda la variedad de producto, pero la página web nos aporta una extensión de surtido a nivel de declinación de color, de acabado, de materiales... y así podremos ofrecerla en la propia tienda al cliente que se interese por ello.
Por último lanzaremos una aplicación de nuestra página web para smartphone, seguramente no más tarde del primer trimestre de 2014.
¿Y cuál es la ambición de venta para esta tienda online?
—El objetivo sería que venda lo que hoy vende una tienda física media de Conforama. Es decir, una tienda más.
De momento lo que nos importa es que el consumidor coja confianza. Que entienda que el hecho de estar Conforama detrás de la venta es una garantía para cualquier imprevisto que pudiera darse. El e-commerce en mueble es todavía pequeño, primero porque, como antes he dicho, el mercado total es pequeño en sí mismo, y seguramente también porque el número, es decir Ikea, no apostado por la venta online. La poca venta actual la hacen marcas que carecen de tiendas físicas. El hecho de que Conforama sea un especialista de mueble con tiendas físicas supone un elemento de confianza: sabes quién hace la venta, que producto tiene, cómo es su servicio y su posventa.
¿Los precios son diferentes a los de las tiendas físicas?
—Los precios son exactamente los mismos. Ofrecemos total transparencia. Incluso puede ocurrir que la misma operación de venta se desarrolle en distintas fases, por ejemplo que el clienta vea el producto físicamente en la tienda, medite su compra, tome la decisión final en casa y desde allí cierre el pedido a través de la web. Ya está ocurriendo en algún caso.
Obviamente en un futuro podríamos hacer acciones especiales en la web, pero no con el mismo producto, sino con producto específico de promoción. No se trata de ofrecer el mismo mueble a un precio inferior en la tienda online que en la tienda física. Los PVP son los mismos.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 208 — ].©