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Los electrodomésticos ya no son sólo máquinas que hacen cosas, sino instrumentos para el disfrute del consumidor.
Aunque la marca más fuerte del grupo en Alemania (sede de la IFA) es AEG, el evento correspondía a la nueva gama Inspiration Range de Electrolux, y reflejaba un claro espíritu que impregna su actual política de comunicación: hacer a sus marcas más participativas que nunca, muy cercanas al consumidor, y capaces de ayudarle, instruirle... y hacerle disfrutar del uso del electrodoméstico, que ya no es sólo una máquina en casa, sino un instrumento que proporciona ocio, tiempo libre, e incluso goce sensorial, según se trate de aparatos para la colada o la conservación y preparación de alimentos, por ejemplo.
Hay productos en particular que requieren un aprendizaje, no por dificultad técnica sino por el cambio cultural que introducen. Por ejemplo, «la tecnología del horno de cocina de vapor no es nueva, la inventó hace años Electrolux en el terreno profesional, pero lo novedoso es traer esa innovación al consumidor, para su uso en casa», dice Fernando Jiménez. «Electrolux sabe que supone cambiar hábitos culinarios, pero no es una barrera infranqueable. Lo mismo sucedió en el paso de la placa de gas a la vitrocerámica, cuando muchas amas de casa se preguntaron si serían capaces de cuajar una tortilla de patatas en el fuego radiante. Salvada esa barrera, España es el país que más rápido está implementando en el sur de Europa... no ya la vitrocerámica sino la placa de inducción: muchos hogares están pasando directamente del gas a la inducción».
Para salvar esa barrera mental, Electrolux ha ideado «un proceso de aproximación de la tecnología al consumidor». Los hornos a vapor de la marca son los únicos del mercado que ofrecen, incluido en la compra del aparato, un curso de cocina presencial. «Queremos ayudarle a descubrir cómo funciona y qué provecho le puede sacar. Y vencer esas preguntas de ¿sabré utilizarlo?, y ¿le sacaré partido? Porque algunos pueden pensar que, si al final van a hacer las mismas cosas en el horno de vapor que en el convencional, tal vez no merece la pena pagar un precio más alto. El curso de cocina les enseña de manera práctica los resultados que pueden obtener, y con ello saben que van a amortizar con creces la inversión».
Esta vía del aprendizaje nos introduce en una nueva dimensión de consumo que Electrolux está potenciando: no se trata ya sólo de hacer cosas con los electrodomésticos, sino de vivir experiencias gratificantes.
Electrolux, que en su día fue patrocinador de una organización internacional de chefs de cocina, enfoca ahora sus apoyos sobre el ámbito local, buscando cercanía con los consumidores. En España desarrolla tres tipos de iniciativas:
— Participación en eventos que congreguen a los mejores chefs del sector. El ejemplo más reciente es el de Madrid Fusión (ver una nota separada), donde se han congregado maestros como Quique Dacosta, Sergi Arola, Chicote, Arzak, Subijana y otros.
— Patrocinio de clubs de cocina, los nuevos espacios que están de moda y a los que acuden los chefs aficionados, que desean aprender a cocinar, «no a la antigua usanza con un cuaderno de notas, sino cocinando en grupo y haciendo amigos». Actualmente Electrolux está en tres de estas escuelas para aficionados en Madrid, otra en Málaga, acaba de instalarse en una en Barcelona, próximamente lo hará en Valencia y espera tener en breve una presencia en el País Vasco.
Son iniciativas, en efecto, orientadas al consumidor, que le trasladan conocimientos y experiencias derivadas del mundo profesional, donde Electrolux también colabora con escuelas para chefs de cocina: la división profesional de la marca equipa, por ejemplo, todas las instalaciones de «Le Cordon Bleu», la famosa escuela de hostelería francesa que desde hace dos años tiene subsede en España a través de la Universidad Francisco de Vitoria, o también la escuela «Alambique» en Madrid.
— Colaboración con un chef destacado, concretamente desde este año 2013 con Óscar Velasco, director de cocina del restaurante Sant Celoni de Madrid (dos estrellas Michelín, grupo NH). Un acuerdo que no busca notoriedad fácil sino credibilidad. Porque Óscar Velasco no es alguien que preste su imagen al mejor postor, sino alguien que trabaja en su propio restaurante con equipos Electrolux, de manera que «él mismo hace verdad su promesa de marca».
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 203 — marzo 2013 ].©
