El «made in Turkey» empujará ahora a Whirlpool en España

Abastecer a España desde Turquía, en lugar de Polonia, hará a Whirlpool competitiva.

Abastecer a España desde Turquía, en lugar de Polonia, hará a Whirlpool competitiva.

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  Las sinergias con Indesit permitirán aumentar la inversión, en producto y márketing, en todas partes.

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Con la adquisición de Indesit se convierte en cuarto actor dentro del mercado, y aunque no menciona los nombres de los dos grupos que la separan del líder, es fácil nombrar a Electrolux y a Fagor/CNA.

Estimaciones de participaciones en valor que MARKET VISION recibió de la industria el pasado verano apuntarían a que Indesit tenía en torno a un 5% y Whirlpool apenas un 2%, con lo que sumarían algo menos del 7%. Whirlpool cree que será capaz de aumentar esa participación, gracias a la disponibilidad de producto fabricado en el complejo industrial de Manisa, Turquía, que aporta la antigua Indesit. Y es que, según sostiene, su mayor problema para defender posiciones en España era que llegaba con precio fuera de mercado, y ese precio no podía reducirse sin abaratar el coste industrial. Hasta ahora abastecía a España fundamentalmente desde Polonia, con precios razonables si no fuera por el coste de transporte. En cambio, ¡Turquía es la solución!

Un aspecto diferente, tanto para España como para el resto de Europa, es el de la inversión en marketing. Es sabido que el grupo estadounidense descuidó últimamente este aspecto, quizá porque entendió que, en época de recesión, invertir en marketing era inútil, puesto que no cabía esperar un retorno; y un gasto sin retorno no es una inversión sino un derroche. Pero, obviamente, sin inversión en marketing no cabe esperar una buena defensa de posiciones de mercado.

Esther Berrozpe, presidenta de Whirlpool Emea, augura un cambio en este sentido. Los ahorros que se lograrán por sinergias (350 millones de dólares, según se cita en otro texto de este número de MARKET VISION) permitirán invertir más en innovación e igualmente en márketing. En Francia ya se ha informado que se procederá a «inversiones récord en I+D y en las marcas del grupo», que, combinadas, deberán llevar la cuota de mercado conjunta a un 25% del total en tres años (2018). Pero allí Whirlpool + Indesit es actualmente líder tanto en valor como en volumen. En España el objetivo no podrá ser el mismo. Ahora bien, las alternativas son tres: perder cuota, mantenerla (en ese 7%, si nuestros datos de 2014 son correctos), o aumentarla para entrar en combate con Electrolux y Fagor/CNA.