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Con Indesit, Whirlpool pasa de cuarto a primer jugador europeo, doblando tamaño.
Con Indesit, Whirlpool pasa de cuarto a primer jugador europeo, doblando tamaño.
Acudieron tantos proveedores como grandes clientes.- El nuevo director general para España estuvo allí, discretamente.
- Cargar las pilas emocionales de los colaboradores, y relatar «cómo hemos llegado hasta aquí».
- Un grupo de 25.000 millones de dólares, al que Indesit aporta la quinta parte.
- Europa es uno de los mayores mercados de grandes electrodomésticos del mundo.
- El mercado europeo está mucho más fragmentado que el norteamericano.
- Con Indesit, Whirlpool mejora todos sus portafolios.
- Kitchen Aid, Whirlpool e Indesit, como marcas paneuropeas, se repartirán los tres grandes segmentos de mercado.
- En Europa, Whirlpool abandona ahora su condición de «seguidor», para pasar a «liderar el cambio».
Aquello fue hace trece años. Whirlpool se mudó después a la zona del Fórum, en los confines de la ciudad hacia el río Besós, y más recientemente se ha alejado todavía más de la capital de Cataluña al trasladarse a Badalona.
En este tiempo, Esther Berrozpe se ha movido mucho más que unos cuantos kilómetros. Nacida en San Sebastián hace 45 años, fue fichada en el 2000 por el entonces director general de Whirlpool Iberia, Ettore Rigo, como «trade marketing manager» para España y Portugal. En 2003 se trasladó a la central del grupo para Europa, en la ciudad italiana de Comerio, inicialmente como directora europea de «Customer Loyalty». Entre 2008 y agosto de 2012 residió en los EEUU, como directora general de Cocción y luego vicepresidente de Marca y Producto para Norteamérica. Regresó a Europa en esa fecha en calidad de vicepresidente de Mercados de la región Emea (región de Europa, Oriente Medio y África —en inglés, Europe, Middle-East, Africa, de ahí la sigla—), y en mayo de 2013 se convirtió en la primera mujer presidente de la misma.
Desde esa posición intervino el año pasado en la adquisición de Indesit Company, una historia de cuyos pasos y razones hemos dado cumplida y puntual información, generalmente en primicia absoluta para España, en las Alertas diarias y Boletines digitales de MARKET VISION, para suscriptores.
Con todo ya cerrado y en proceso de ejecución, Whirlpool quiso explicarlo a su «partners» en sentido amplio: colaboradores internos y externos que componen el equipo y la periferia de la empresa, sin los cuales una compañía no es nada. Y, aunque la organización de esta clase de cosas no corre a cargo del máximo directivo del grupo, Esther recordaba las virtudes del muelle olímpico y de Barcelona, así que sugirió que la ciudad mediterránea albergase el gran evento.
Diez (como víspera de todo y día de llegada), once y doce de marzo, en efecto, con buen tiempo y en un marco espléndido.
Y allí se contó todo.
Cargando las baterías colectivas. Participaron en el gran evento unos 300 clientes internacionales, 170 directivos intermedios de Whirlpool y de Indesit, y unos 300 proveedores (¡sí, tantos como grandes clientes!), en sesiones separadas. Acudieron por parte de Whirlpool sus máximos directivos: Jeff Fettig, presidente y CEO (primer ejecutivo); Marc Bitzer, vicepresidente; y Esther Berrozpe, presidenta —como acabamos de decir— de la región Emea. Entre los «directivos intermedios», aunque sin significarse especialmente, andaba por allí discretamente el portugués Armando Anjos, hasta el año pasado cabeza de Indesit Company para el mercado ibérico, y que se ha convertido en el nuevo responsable conjunto de Indesit y Whirlpool... sólo para España (no Portugal, según se nos ha indicado expresamente a consultas de MARKET VISION), limitación que resulta algo sorprendente con arreglo a la tradición de Whirlpool.
Más allá de esos 750 «partners», fue invitada también la prensa internacional, que no participó de la gran ceremonia sino que tuvo una conferencia específica con Esther Berrozpe, y recibió una «preview» de lo que iba a ser la cena de gala del día 11, con proyección anticipada del audiovisual con el que la empresa pretendía cargar las pilas emocionales de los colaboradores, al tiempo que hacer un poco de historia sobre «cómo hemos llegado todos hasta aquí». Es en ese audiovisual donde aparecía brevemente la figura del último dictador, el general Franco, como recordarán los suscriptores de las Alertas de MARKET VISION, ya que aquel día ofrecimos una pequeña «porra» simbólica a ver si alguien podía localizarlo durante la misma noche en la proyección oficial. Naturalmente, era una presencia efímera entre numerosas fotografías, parece que estrechando la mano de un directivo de Ignis en los años 60 del pasado siglo.
Once de marzo de 2015, Barcelona. La nueva realidad de la Whirlpool aumentada, que es lo mismo que decir Whirlpool + Indesit, se presentó en sociedad. Y lo que ahora sigue es lo que allí dijo Esther Berrozpe, encargada de gestionar todo el proceso de digestión de Indesit Company y dar nuevo empuje al conjunto en toda su área de responsabilidad, desde el cabo Norte en Noruega hasta el Cabo de las Agujas en Sudáfrica, y desde Cabo Verde hasta Oriente Medio.
De «follower» a «leader».Whirlpool es un auténtico gigante en la línea blanca mundial, con una facturación de 20.000 millones de dólares, que se elevarán a 25.000 millones cuando consolide en sus cuentas sus dos últimas adquisiciones: la de Indesit Company en Europa, y la de Hefei Rongshida Sanyo Electric en China. Ambas compras acentúan su liderazgo mundial en valor.
Por lo que atañe a Europa, tras absorber a Indesit, Whirlpool dobla su tamaño y logra el número uno. Antes el primer lugar lo ocupaba BSH, seguido por Indesit y Electrolux prácticamente al mismo nivel, y por Whirlpool en cuarta posición. Ahora Whirlpool se pone en cabeza, y BSH y Electrolux la siguen.
Ser líder en la región Emea (Europa, Oriente Medio y África) no es baladí. Constituye el mayor mercado del mundo en grandes electrodomésticos, con un valor estimado en 80.000 millones de dólares, de los que 60.000 corresponden a la parte europea, mientras que toda Asia (Japón incluida) pesa 60.000 millones, Norteamérica 30.000 e Iberoamérica 20.000. Es cierto que para Europa se estima un crecimiento anual compuesto, entre 2013 y 2017, de sólo un 2,7% (5,6% en Oriente Medio y África), mientras que Norteamérica arrojará un 3,3% y Asia un 4,5%, pero ser líder en Emea supone un activo importante para un grupo mundial.
El mercado europeo —dice Esther Berrozpe— se caracteriza por su alta fragmentación, con la presencia de más de 20 competidores en el mercado, y una menor concentración de poder en los mayores grupos. En Europa, los tres fabricantes principales sólo controlan un 35% del pastel, mientras que en Norteamérica tienen un 73%. En cuanto a los tres mayores distribuidores del comercio sólo acumulan una participación del 12% en Europa, mientras que los tres líderes controlan el 63% del mercado norteamericano.
Un gráfico adjunto muestra cómo se ha ido concentrando poco a poco la industria europea del gran electrodoméstico en los últimos veinticinco años. Proceso que la compra de Indesit por Whirlpool contribuye a acelerar.
Whirlpool facturó en 2014 3.900 millones de dólares en el área Emea, con un margen operativo del 3%. Por comparación, en 2010 facturaba 3.200 millones y el margen operativo era el mismo: 3%. El objetivo para 2018 es saltar a unas ventas por 7.000 millones de dólares y aumentar muy notablemente el margen, hasta un 7-8%, gracias a que la compra de Indesit permitirá:
—Duplicar el tamaño en Europa, con un «portfolio ganador de países, productos y marcas».
—Lograr 350 millones de dólares de ahorros por sinergias, principalmente en aprovisionamientos y plataformas de producto y explotación.
—Impulsar crecimiento en innovación de producto, tanto en negocios centrales como adyacentes.
—Aumentar la expansión geográfica en la gran región Emea.
La nueva Whirlpool (incluida Indesit) se caracteriza entre otras cosas por ser el mayor actor en cinco de los principales mercados europeos: Rusia, Francia, Reino Unido, Italia y Polonia. Número uno también en toda la región Emea, en frigoríficos y lavado. Tener una «fuerte huella industrial» (que no obstante deberá ajustar a fondo en los próximos años, por exceso de capacidad), y 26.000 empleados que conforman «el mejor equipo en la industria» (aunque deberá despedir a más de 1.000 en los próximos meses). El desafío es importante: «en los próximos dieciocho meses, hasta el T2 de 2016, tendremos que “consolidar” —ajustar— más de 70 empresas».
El portafolio de marcas se estructura en una pirámide de tres niveles:
—En la cúspide, como segmento «premium», Kitchen Aid.
—En el núcleo central, Whirlpool como marca pan-europea, y Bauknecht (Alemania), Hotpoint (Rusia y Reino Unido), Ignis (Italia) y Hotpoint/Ariston como marcas locales.
—En el segmento de calidad/precio (o de volumen), Indesit como marca pan-europea, más otras marcas locales orientadas a precio.
Se sumará, por otro lado, la fortaleza de Whirlpool en Cocción y Encastre, Microondas, Lavadoras de Carga Superior, y Pequeños Electrodomésticos (estos, de la marca Kitchen Aid), con la experiencia de Indesit en Frigoríficos y Combis, Lavadoras de Carga Frontal y Cocinas Independientes. Aunque sobre esto puede haber opiniones divergentes, ya que los informes del año pasado indicaban que Whirlpool iba a adquirir mucho conocimiento de Indesit en encastre.
Por último, Whirlpool aplicará cambios de gestión orientados a mejorar la excelencia operativa. Comprenderá la adopción de un «nuevo modelo de “ir al mercado”», de gestión de categorías, y de mejora de niveles de servicio, para alcanzar los grados máximos de eficiencia en las operaciones, y la mejor oferta combinada de calidad, precios y servicios para los clientes.
Esther Berrozpe dice que, durante los últimos 25 años (es decir, todo el tiempo que Whirlpool lleva en Europa), «no hemos sido leaders sino followers». No ha ido en cabeza sino siguiendo a los demás actores del mercado. «Ahora somos líderes y tenemos una responsabilidad». ¿De qué? De mejorar márgenes de la empresa y del sector. De buscar la excelencia. De liderar el cambio.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 215 — marzo 2015 ].©