Doble aniversario en Smeg España... que ve un año ilusionante

La filial de Smeg en España cumple 30 años, y Juan Carlos Cayuela 10 al frente de ella.

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  Una marca aspiracional que viste el hogar, deseada por el consumidor... y por los canales de distribución con estilo.

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Un día de este año nos dimos cuenta en Market Visión que el director general de Smeg en nuestro país, Juan Carlos Cayuela, cumplía diez años al frente de la filial. Y hablamos con él, para pedirle su visión de cómo han cambiado las cosas en el sector en este decenio. Pero unas semanas después la compañía nos recordó que la propia Smeg España estaba también de aniversario. El triple. Es decir que se estableció con filial directa en 1991, hace exactamente treinta años.

La casa lo ha recordado con de forma concisa (sólo tres párrafos), pero completa, bajo un título sugerente: «30 años dan mucho de sí».

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«Hace 30 años, la firma italiana de electrodomésticos Smeg, inauguró su filial española, Smeg España. Fiel a su compromiso de cuidado diseño, calidad y avanzada tecnología, durante estos años Smeg ha lanzado al mercado español una completa gama de productos entre las que destacan la ya icónica familia de frigoríficos Fab, inspirados en los años 50, o la más reciente gama de pequeño electrodoméstico que, en breve, aportará grandes novedades».

En la nota, la compañía destaca también el compromiso con el diseño, que el catálogo refleja en productos fruto de la colaboración con autores como Guido Canali, Mario Bellini, The Piano Design studio, Marc Newson y Giancarlo Candeago.

«El universo que Smeg ha creado, alrededor del diseño y la tecnología, con su extenso catálogo y sus reconocidas líneas estéticas, Cortina, Clásica, Newson Línea, y años 50, ha dejado su huella en el mercado y en más de una ocasión ha creado tendencia, marcando con su estilo propio el mundo de la cocina y del hogar», señalan desde la firma.

La nota de Smeg incluye un reconocimiento a las personas que han construido durante estos treinta años la personalidad de la marca en España. «Todo esto no hubiera sido posible sin la entrega y dedicación del equipo humano que se encuentra tras la marca, desde el personal de almacén hasta Dirección General, pasando por administración y comercial; excelentes profesionales que, día a día, dan siempre lo mejor de sí mismos».

Algunas cosas han cambiado en estos años... aunque quizá no tantas.

Market Visión vio nacer la sociedad Smeg España, primero domiciliada en la calle Numancia de Barcelona, sobre la base de una importadora anterior constituida por un operador italiano residente en nuestro país, y más tarde trasladada al polígono de la Ferreria, en Montcada i Reixac, donde sigue teniendo almacén central, oficinas y showroom.

Desde el año 93, Smeg España ha tenido dos directores generales. Javier Armengol fue quien construyó la base de relaciones en el mercado e impulsó el crecimiento de los primeros años, hasta adquirir una personalidad destacada en el país. A su jubilación le siguió Juan Carlos Cayuela, que en realidad ya se había incorporado a la empresa tempranamente, en 1998, después de haber trabajado algún tiempo para la misma (y otras) desde una sociedad de servicios de asistencia técnica. En Smeg fue director de posventa en la filial española, y durante un año se desplazó a Bélgica para ayudar a la filial de Smeg en ese país a organizar su SAT. Fue entonces, al regreso de Bélgica, cuando le propusieron asumir la Dirección General de la filial española, de la que se hizo cargo en enero de 2011.

Por tanto, puede aportarnos una visión de diez años de Smeg España desde su máxima posición directiva, pero su experiencia es más larga, de casi 23 años, en la empresa.

Sin duda que las compañías no nombran a sus directivos al azar, sino basándose en las competencias y valía de las personas. Pero Juan Carlos Cayuela es modesto: cree mucha en las conjunciones astrales, naturalmente en sentido metafórico. «A veces los astros se alinean, y sucede que están en el momento adecuado en el sitio en el que tienes que estar». Y quizá eso ayudó a que le propusieran dirigir la filial... en 2010, recuerden ustedes que en plena digestión de la crisis iniciada mundialmente en 2008 y, concretamente en el electrodoméstico en España, un año antes.

Juan Carlos Cayuela relativiza la gravedad de aquella situación. «Smeg es una marca que no está sujeta a altibajos muy fuertes. En mis tiempos de servicio posventa, por ejemplo, con la tramitación de altas de garantía, llevaba tiempo comprobando que las ventas de Smeg no se veían demasiado afectadas cuando los datos del sector apuntaban a una crisis de mercado. Al final llegamos a la conclusión de que el consumidor objetivo de Smeg tiene un poder adquisitivo poco sujeto a si hay crisis no».

De todos modos, en aquel cambio de década Smeg España estaba corrigiendo el rumbo, porque quizá había crecido en el canal generalista (el que internamente identifican como «retail», o detallista) más de lo que corresponde al ADN mueblista de la marca. Lo que en parte se había debido a que los estudios de cocina sufrieron de manera particular la crisis inmobiliaria de 2008.

«Lo que hicimos entonces fue definir una organización más clara de los canales, diferenciando los catálogos y asignando productos específicos para cada uno. Me gusta como referencia lo que hacen los fabricantes alemanes, por ejemplo en el automóvil. Saben que con una sola marca o, en nuestro caso, un mismo tipo de producto, no puedes atacar todo el mercado. Smeg está en un nicho muy determinado, tenemos un ADN enfocado a lo que en Italia llaman 'arredo’. Nuestro lema en italiano es 'tecnologia che arreda’, en español lo hemos traducido como 'tecnología con estilo’, pero también me gusta la traducción literal: 'tecnología que viste’. Por supuesto, somos una marca a 360 grados y tenemos producto para ir la 'retail’, pero donde nos movemos a gusto es en el producto diferenciado tanto por estética como por tecnología».

¿Cuáles son los cambios principales que, a lo largo de esta trayectoria, ha observado en el sector?, preguntamos desde Market Visión.

«Pues, al final de todo, tampoco creas que tengo la sensación de que nuestra industria haya cambiado o evolucionado tanto. Lógicamente, lo que he visto son flujos de entrada y salidas de actores, y mucha más internacionalización. Por ejemplo, el peso de las producciones italianas en el mercado era mayor: ahora es más el retrato de la globalización, con fabricaciones mundiales».

Y ha visto también el auge de la digitalización. Juan Carlos Cayuela habla de ese cambio en un sentido amplio. Y como algo que la pandemia de Covid-19 ha acelerado. «Esta charla la estamos haciendo por videoconferencia. Hace dos años nos habríamos visto en la oficina y tomando un café. La verdad es que al final todos estamos deseando volver a tomar café juntos. Pero hemos descubierto las posibilidades de la teleconferencia y estamos encantados con ello».

Pero la digitalización abarca otras cosas. En producto, la aparición de grandes electrodomésticos con conexión wifi, por ejemplo. Y, en comunicación, la posibilidad de interactuar online con el cliente. O, también, la capacidad de controlar mejor los posicionamientos de la competencia, mediante el seguimiento de las páginas web del sector.

Al final, 2020 no fue un mal año. Y 2021 es para Smeg muy prometedor.

En estos diez años largos al frente de Smeg España, 2020 fue, sin duda, el más sorprendente. «Como todo el mundo, los primeros momentos de pandemia estuvimos casi agazapados esperando ver qué iba a ocurrir en el negocio. Pero al final cerramos el año con un cierto crecimiento, y con un retorno alineado a las expectativas. Después hemos comenzado 2021 con un crecimiento del 15% los dos primeros meses, que todavía eran comparables con meses normales del año anterior, puesto que la pandemia nos llegó en marzo. Y después las programaciones han sido buenas y, aunque oímos muchas advertencias de que esta tendencia tan favorable al electrodoméstico se va a acabar en algún momento, nosotros tenemos una visión positiva para el conjunto del año».

Smeg está, por otro lado, ampliando su campo de actividad, tanto por la entrada en nuevos sectores de producto como por el acceso a nuevos canales, que parecen atípicos pero no lo son tanto.

El corazón sigue estando, en efecto, en el mueblista de cocina, al que Smeg ofrece un producto y una marca aspiracionales. «Si hablamos de cambios en el mercado, como me preguntabas, debo decir que hace veinte años las marcas que trabajábamos con mueblistas éramos tres, o poco más. Después llegó mucha competencia, de marcas que ya no podían crecer más en libre instalación y que creían que los márgenes eran mucho mayores en el canal de estudios de cocina. Luego las cosas no son tan fáciles, hay que responder bien al mercado en producto, en servicio, y como no es fácil vemos muchos altibajos en las marcas que trabajan este canal. En ese sentido, Smeg es una marca aspiracional que muchas personas desearían tener en su casa, y trabajamos para que siga siendo así, ofreciendo producto novedoso en diseño y tecnología».

Ese atributo de marca «aspiracional», que caracteriza sobre todo a sus gamas de cocción y frigoríficos, afecta plenamente también a la línea de pequeño aparato, tanto en su gama de estética retro como en la originalísima línea Dolce&Gabbana, «que tiene su vida propia —dice Cayuela—, con página web y una dinámica especial».

Y por esa vía ha expandido mercado y canales. Que venda pequeño electrodoméstico en tiendas de ropa y textiles como son las de la cadena Zara no es casualidad. Ni siquiera fue algo que Smeg buscase, sino una propuesta que le planteó la propia Zara. Smeg era (y es) aspiracional no solo para el consumidor sino para el detallista de moda.

Smeg acaba de entrar ahora en menaje de cocina, también con una estética diferencial. Y en pequeño electrodoméstico todo el grupo está convirtiéndose en un experto barista con su conocimiento de la preparación de café. En parte se debe a la marca La Pavoni, profesional, para hostelería, que la familia propietaria de Smeg adquirió hace poco tiempo; y de cuya cultura cafetera se impregna ahora también Smeg.

Entre unas cosas y otras, y con una renovación de catálogos que eleva todavía más el atractivo de producto en las diversas líneas que trabaja actualmente Smeg, «estamos en un año muy ilusionante, en todos los sentidos».