How to resolve AdBlock issue? 
El mercado comienza a ir mejor. Pero el crecimiento de cada uno depende de que sepa adaptarse a los tiempos.
Ése es el lema desde hace tres ediciones, y creo que no lo dijo por hacer un juego de palabras, sino porque lo cree de corazón, y la respuesta improvisada recoge esa creencia.
El grupo de distribución Candelsa, cabecera de las cadenas Tien 21 y Confort (dentro del grupo nacional Sinersis) para el Nordeste, celebró el 29 de abril su tercera jornada «Adapta», repitiendo como marco el hotel La Mola Double Tree by Hilton de Terrassa.
Como ya se ha explicado en otro artículo de este número, el economista José María Gay de Liébana habló al menos en dos foros del electrodoméstico esta primavera, uno de ellos precisamente esta jornada de Candelsa, y en ambos lugares su discurso adoptó tonos bastante negativos, aunque suficientemente balanceados con pequeñas notas positivas para evitar que alguien lo calificase de pesimista.
Pau Chaves, director comercial de Candelsa, dijo tras su intervención que, de las palabras del economista, se quedaba con varios puntos:
A) Tenemos seis millones de parados, 26% de la población, lo que constituye un freno a la reactivación.
B) De todos modos, el panorama económico está más despejado.
C) Creceremos en torno a un 1% en los años próximos.
D) El crédito volverá a fluir a partir de 2015.
E) Hay grandes empresas de distribución como Inditex y Mercadona, que han seguido creciendo y ganando dinero en años de crisis.
F) En este año 2014, en términos generales, comienza la reactivación.
A partir de ahí, Chaves centró la situación específica del sector electro y de Candelsa.
FOTO_B
Según GfK, 2013 se ha cerrado con una recesión. Todos los capítulos de producto, en rojo. Pero unas líneas más que otras. Las líneas electro tradicionales han caído más que la media, por lo que las nuevas tecnologías han superado ya a la electrónica de consumo clásica, y la gama de telecomunicaciones en sí misma, aunque haya anotado también un pequeño descenso de ventas, se acerca en peso al negocio a la línea blanca. Hoy en día, un comercio que no trabaje nuevas tecnologías y telecomunicaciones está despreciando el 43% del mercado electro de perímetro ampliado.
La demanda en su conjunto ha disminuido mucho estos años. Sumando todas las caídas de 2008 a 2013, el descenso supera el 50%. Pero desde finales del año pasado se nota un cambio de tendencia, y el primer trimestre de 2014 ha sido de crecimiento.
Y, en este débil crecimiento, ¿cuáles son los canales ganadores? El comercio independiente, asociado y gran superficie (híper) crece. Todo lo demás cae: instaladores de cocina, especialistas en informática y telecomunicaciones, y fotografía. Caen incluso las cadenas verticales, en parte por el «efecto Miró», ya que esta cadena en concreto sigue en activo pero con notorias dificultades.
Dentro del comercio asociado, Candelsa ha anotado un crecimiento del 12,6% en marzo, y un 11,29% en el trimestre, mientras que el mercado sólo crecía un 0,8%.
El grupo no sólo ha crecido diez puntos más que el mercado, sino que lo hace en todas las gama de producto. Algunas de ellas, precisamente las de mejor comportamiento de estos años últimos, siguen constituyendo asignaturas pendientes, pero Candelsa también está creciendo en ellas, desde posiciones todavía muy bajas.
Su estrategia para los meses próximos se apoya en los siguientes ejes.
— En producto, apuesta por las nuevas gamas: alimentación (café, funcake), iluminación (lámparas Led), menaje de cocina y bricolaje. Fundamentalmente aportan tráfico, pero ya generan por sí mismas un negocio importante. «Para Candelsa la innovación ha contribuido en un 10,5% a las ventas del año 2013, lo que supone, en PVP, casi 7 millones de euros». Teniendo en cuenta que el ticket medio de estos nuevos productos es de 15 a 20 euros, esas líneas han generado entre 450 y 500.000 ventas unitarias. Eso significa que han protagonizado medio millón de visitas a las tiendas del grupo, y han permitido que los consumidores viesen otros artículos en los establecimientos. No es posible cuantificar las ventas de frigoríficos y de televisores que se habrán derivado de esas visitas cuyo objetivo principal era comprar café, por ejemplo, «pero seguro que han hecho de palanca» para otras transacciones.
— En marcas, Candelsa se abre a la incorporación de nombres como Zanussi, AEG, Cointra, Sogo, Tristar o Bra. Las de línea blanca, concretamente, para sustituir a las marcas de Fagor, un grupo histórico que el año pasado entró en crisis fatal.
— Candelsa ha introducido este año productos tácticos pare ganar en competitividad pero obtener rentabilidad, como sucede en televisión. «Desde el 1 de abril hemos hecho un cambio en televisores, ajustando precios, y volcando el rappel, que se adelanta en las facturas».
— Sigue el impulso a esas nuevas tecnologías que, en efecto, constituyen asignaturas pendiente, como telefonía libre e informática. La primera es, además, una necesidad, ya que Telefónica de España abandona el 30 de junio el canal LB, quedándose con sólo 30-40 puntos de venta en toda España, que le interesen por volumen o por territorio, con los que se relacionará de forma directa, sin pasar por agrupaciones.
— Candelsa va a ser muy activa en promociones. «No basta con tenerlas, hay que darlas a conocer, y alto y claro. Vamos a ser muy competitivos y dinámicos», y para ello se va a apoyar en las entidades de crédito al consumo, «que entendemos que este año van a estar más dispuestas a este tipo de operaciones». A reseñar: campañas de financiación gratuita con las financieras del Santander, Cetelem y Finconsum, campañas de fidelización de tarjeta de cliente, catálogos mensuales agresivos (cortos, de cuatro páginas, y llamativos, para que sean realmente movilizadores), y merchandising en el punto de venta, con kits plv para cada campaña mensual, entre las que naturalmente destaca el Especial Mundial de Fútbol 2014, a partir de junio.
— La innovación va a traducirse también en la adopción de nuevas tecnologías de venta.
En julio el grupo presentará a los asociados un nuevo quiosco de punto de venta, reconvertido en asistente móvil, que sirva tanto para el consumidor como para el vendedor de la tienda (en su caso utilizándolo como tableta), a modo de apoyo informativo y con capacidad de interacción.
La intranet del grupo se modificará al compás de la introducción de un nuevo sistema informático del grupo (pasa del sistema Navision al AX, de forma progresiva, con propósito de finalizar la transición en octubre). También se presentará en julio, y facilitará una comunicación más sencilla e interactiva con la central, a la par que con mejores prestaciones.
Debe incluirse en este capítulo también la introducción decidida de Candelsa en redes sociales. Rosa Alsina, responsable de Marketing, informó que sus actuaciones publicitarias en el futuro comprenderán también newsletters o mailings, presencia en Facebook y en Tiendeo (una página web de catálogos y folletos online). Pau Chaves advirtió que no todas las tiendas del grupo estarán en la apuesta por la red social. «Es condición indispensable que trabajen todas las líneas de producto, que estén identificadas con la enseña Confort o Tien 21, y que participen en todas las acciones: cada semana habrá una oferta, y esa oferta tiene que estar en el punto de venta».
— Por último, en lo referente a servicios, Candelsa sigue ofreciendo apoyos para la renovación de establecimientos, con la colaboración del profesional independiente (de larga y estrecha relación con el grupo) Ramón Sala, que ayuda a estudiar lineales, decoración, y cómo mover colecciones de producto. Servicios de extensión de garantías, de la mano de proveedores especialistas. Y de apoyo en gestión de Raee (residuos de aparatos eléctricos y electrónicos).
Es éste un capítulo importante. Las nuevas disposiciones Raee son particularmente duras, las inspecciones se recrudecen, impulsadas por la fiscalía de medio ambiente de la Audiencia Nacional, y de muchas de las infracciones el responsable legal no es el consumidor ni el transportista sino el establecimiento detallista. Están previstas sanciones importantes, de 45.000 euros a 1,75 millones, e incluyen la posibilidad de cerrar por cinco años el establecimiento infractor. «El objetivo es evitar el mercado de segunda mano, lo que a nosotros nos viene bien; no alimentemos mercados pirata». Candelsa ayuda a sus asociados mediante alianzas con gestores homologados, y colaborando con Ecolec en Cataluña, Aragón y Baleares (los tres territorios en los que opera).
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 210 — mayo 2014 ].©