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Hasta el momento Samsung se había hecho fuerte en España, en el mercado profesional de climatización, operando exclusivamente a través de mayoristas.
Hasta el momento Samsung se había hecho fuerte en España, en el mercado profesional de climatización, operando exclusivamente a través de mayoristas, y obviando la venta directa a instaladores; un mercado en el que ha adquirido posiciones sólidas, y sigue creciendo, seguramente también gracias a que el responsable de este negocio dentro de la división de Línea Blanca, Juan José Bodega, director nacional de Ventas de Samsung para Aire Acondicionado, procede del canal, habiendo trabajado hasta junio del año pasado en el mayorista Regsel.
Es éste un mercado difícil de auditar a efectos de dimensionar ventas y controlar participaciones y precios medios. GfK se mueve ahí con problemas, por un lado por lo inabordable que es a efectos estadísticos la venta directa de fabricante a instalador, y por otro por lo atomizado del canal de mayorista eléctrico y/o de fontanería. En algunos países europeos, controlar los datos de tres mayoristas supone conocer el comportamiento del meollo mercado, con una alta fiabilidad en las extrapolaciones. En España, el propio Regsel (que es uno de los mayoristas principales) probablemente no domina mucho más allá del 10% de las ventas del canal.
En cambio, por supuesto, GfK tiene un conocimiento importante del canal de mayor y detall para producto de consumo, en el que Samsung se mueve dentro de una participación muy pequeña, inferior al 1%, que no se corresponde con el potencial de la marca y de su tecnología de producto.
En 2012, la gama de consumo es para Samsung prioritaria. No es que aparque el canal de mayor para instaladores de producto profesional, en el que aspira a seguir creciendo. Pero quiere, además, hacerse un lugar en el mercado de consumo, lo que implica inversiones tanto en producto como en marketing.
Hasta la fecha, Samsung no tenía en España un producto apropiado para progresar en el mercado doméstico, donde no basta que los equipos sean de calidad, fáciles de instalar (algo que el profesional valora mucho), y con una infraestructura impecable al servicio de la asistencia técnica (al instalador no le gustan en absoluto, como es lógico, las reclamaciones que no pueda atender con eficacia).
Para consumo es necesario ofrecer todo eso y más: un producto que se diferencie, y que atraiga al usuario más allá de los puros atributos de precio y calidad.
«Premium». Sin duda alguna, y para todas las líneas de producto.
Samsung es una marca que se identifica con ese nivel en numerosos sectores, desde televisión hasta telefonía móvil. La coherencia de marca impone buscar la misma excelencia, no sólo de producto sino de posicionamiento en la mente del consumidor. Y eso afecta igualmente al sector de climatización, por supuesto.
En España, Samsung ha iniciado este año el trayecto de escalada de imagen para el aire acondicionado, gestionando correctamente las cuatro «P» de la marca: Producto, Precio, Plaza (emplazamiento, colocación en la Distribución) y Promoción.
Samsung es producto inteligente en todo lo que toca. Smartphone, Smart TV… y sin duda Smart Air Conditioning.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 198 — mayo 2012 ].©