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El año pasado, y tras el acuerdo preliminar de fusión de Philips con TPV en el negocio de televisión, Ronald se ha incorporado a Iberia para liderar la joint-venture entre Philips y TPV.
—Sí. Y, para ser sinceros, es magnífico venir al sol: en Suecia no hay mucha luz natural en invierno.
Ronald Maagdenberg es un hombre de Philips de toda la vida. Entró en la empresa hace más de veintitrés años. Trabajó nueve en Philips Holanda para las marcas locales (una de ellas, Radiola, tuvo también bastante notoriedad hace tiempo en nuestro país). Se trasladó a Viena, Austria, para trabajar en la planta de medios de grabación; inicialmente cinta magnética, más tarde CD Audio, CDR y CD Rom. Posteriormente se desplazó al cuartel general de «Digital Media» en Alemania. Más tarde a Dinamarca, primero como director de ventas y marketing para productos de consumo, después como presidente. Retornó a Holanda para hacerse cargo a escala europea del negocio de monitores para informática y televisores para hostelería. Y regresó a Suecia para crear y presidir un grupo unificado de mercados nórdicos, en la división de Consumo y Estilo de Vida.
El año pasado, y tras el acuerdo preliminar de fusión de Philips con TPV en el negocio de televisión, Ronald se ha incorporado a Iberia para liderar la joint-venture entre Philips y TPV «Yo ya había conocido y tratado con TPV desde el negocio de monitores. Nuestro actual socio era allí el principal proveedor y, finalmente, hace cinco años terminó adquiriendo las actividades de Philips en ese campo».
Ronald Maagdenberg llegó a España el 1 de agosto de 2011, dispuesto a preparar el terreno para una fusión cuyo acuerdo no cobraría fuerza definitiva hasta el 2 de abril del corriente año, fecha de constitución oficial de la joint-venture. En argot interno se conoce a ese punto del calendario como el «Day One» (Día Uno). El «desenganche» organizativo de la anterior estructura de Philips fue, en esa jornada de abril, suave y fluido, porque durante meses se había ejecutado un trabajo preliminar que incluye muchas cosas de ésas que no se ven pero que acompañan a la creación de una nueva empresa, desde crear los servicios administrativos y legales propios, hasta dotarse de una oficina de compras de cualquier cosa… por ejemplo tarjetas de visita y papelería, o poner en pie un sistema informático (que las compras de televisores no vayan a Philips Consumo y Estilo de Vida, por ejemplo, que sigue ocupándose de afeitadoras, cafeteras y auriculares estéreo, pero ya no de aparatos de TV).
No sólo los detalles de la transición, sino la operación entera es de baja visibilidad de cara al mercado. Para el consumidor, el producto sigue y seguirá siendo, simplemente, Philips. Y para el cliente del comercio lo único que cambia es el punto de facturación: TP Televisión Ibérica.
El mercado sí que ha comenzado a notar ya un cambio, que se va a acrecentar en los próximos meses: una aproximación más completa e intensa a la realidad del país, que se traduce en producto y política comercial.
—Partimos de una realidad: España ha sido durante algunos años para Philips uno de los países más pequeños dentro de Europa —dice Maagdenberg—. Esto se debe a dos razones. La primera es que el mercado es en sí mismo pequeño en valor, puesto que el 80% de los televisores vendidos en España son de menos de 600 euros, y eso lo diferencia mucho de los mercados situados, por así decir, al norte de París, que tienen un mix de producto mucho más favorable a nuestros productos de mayor valor, como la gama Philips Ambilight. La segunda es que Philips tomó en España decisiones estratégicas en el pasado que la ceñían a una cuota de mercado limitada.
¿Y se está cambiando esa aproximación?
—Correcto. Nuestra primera tarea fue examinar nuestro portfolio de producto, hicimos alguna modificación ya en 2011, pero es la nueva gama, lanzada hace pocos meses y que seguiremos introduciendo progresivamente en las semanas próximas, la que refleja plenamente este cambio.
Nuestro socio TPV es un gran proveedor que trabaja a gran escala. Por eso podemos y queremos entrar en un negocio de volúmenes, lo que significa trabajar más en los segmentos de entrada, y en los cuartiles uno y dos, además de en los segmentos superiores en los que ya veníamos trabajando. Queremos ampliar nuestra base de mercado, y canalizar mejor el producto hacia esa base.
Estar en más segmentos y buscar volúmenes comportará también cambios en política de precios.
—Evidentemente, si quieres ampliar tu presencia en el mercado eso implica en primer lugar modificar tu repertorio de producto, como acabamos de mencionar, pero también trabajar con los precios y los márgenes que requiere el mercado.
Si contemplamos la escala de marcas A, B y C, vemos que la Europa nórdica está más centrada en las marcas A, mientras que en la del sur las marcas C, OEM (marquismo para distribución) y ODM (*) tienen una participación importante. Nuestra aproximación al mercado tiene que ser coherente con un posicionamiento correcto de la marca en el país.
Tengo entendido que ya se han hecho algunos rápidos progresos en ese sentido. ¿Cómo se sitúa ahora Philips en el ranking de marcas de televisión en España, y de dónde venía?
—Ciertamente hemos hecho progresos. En el pasado solíamos movernos en los puestos cuarto y quinto, dependiendo naturalmente de cada momento y de lo que hiciesen las marcas de la competencia. Pero en los últimos meses hemos visto a la marca Philips consolidarse claramente en la tercera posición.
¿Tanto en volumen como en valor?
—Así es: volvemos a jugar en el trío de cabeza.
En este empuje de la marca en el mercado, ¿se dispone de mayor apoyo de recursos que en el pasado reciente?
—Lo más importante es que estamos en una organización integrada, con una base de producción muy fuerte, y con línea directa entre las oficinas de marketing y ventas y las fábricas. Eso nos proporciona mayor velocidad en la toma de decisiones, en el acceso a nuevos productos, respuesta más rápida en precios. Ya ha podido comprobarse en la primera oleada de producto de este año, y se confirmará en la segunda, que llegará en octubre-noviembre.
Si hablamos de marketing, no es que Philips haya empleado menos recursos en el pasado, sino que ha concentrado los esfuerzos en la acciones dentro del punto de venta, utilizando promotores, acciones de merchandising y de comunicación para captar al consumidor allí donde se produce la venta, en colaboración con el comercio.
Pensando en el futuro, nuestro marketing está dispuesto a poner en marcha buenas ideas, examinando todas las opciones. Un buen ejemplo ha sido la promoción vinculada a la Eurocopa. Un buen cliente nos decía que este tipo de acciones son realmente nuevas para Philips; hacía tiempo que no veían en nosotros iniciativas así, que consideran magníficas para mover el mercado.
En el segmento medio-alto y alto, Philips se ha distinguido mucho por la propuesta Ambilight, que combina la imagen del televisor con una mayor sensación espacial por la iluminación con LED de colores en la pared una apuesta muy específica de Philips, nadie más ha seguido ese camino.
—Lo primero que hay que decir es que Philips siempre va a estar en cabeza de innovación, en todas las áreas: calidad de imagen, de sonido y diseño. Lo segundo, que esta innovación se aplica tanto a los modelos con fuerte contenido aspiracional como a los que demanda la mayor parte del mercado.
Como resultado de aplicar ambos pensamientos, por ejemplo, este año vemos en la gama una tecnología Ambilight no sólo mejorada sino que se extiende a más productos, y que llega también a modelos de precio más económico, lo que nos aporta una clara diferenciación incluso en televisores de pantallas más pequeñas, donde integrar esta tecnología ha sido todo un desafío.
¿Cómo se aborda desde TP Televisión la llegada al mercado a través de los circuitos comerciales? Entiendo que ampliar la base del mercado, tal como antes hablábamos, implicará también un cambio en la aproximación a los canales.
—En realidad lo que hacemos es llegar a los canales de una forma más equilibrada. Estamos trabajando muy intensamente con todos los actores de la distribución, ya sean pequeños y medianos detallistas agrupados, ya sean cadenas de tiendas o grandes almacenes: El Corte Inglés, Media Markt, Worten.
Resuma en pocas palabras cuál es el mensaje que la nueva Philips televisión (o, en términos exactos, TP Televisión Ibérica) traslada a este comercio de electrónica de consumo en España.
—Ante todo, que ahora tienen ante sí a un proveedor de gama completa. Vamos a tener mayor capacidad de tracción en todos los segmentos de precio y todas las pulgadas, abordando también pequeñas pantallas. Y un mayor foco y más agilidad y velocidad trabajando con todos los segmentos y todos los canales. Hemos salido con nuevo catálogo (cuando muchas marcas del sector estaban todavía trabajando con gamas antiguas), ha sido muy bien recibido y está colocándose en muy buenas posiciones en el «hit list» de GfK. Y se verá ampliado en los próximos meses.
Y algo muy importante: apostamos claramente por el mercado español, incluso si el cuadro económico general es negativo y tal vez lo sea también en 2013. Philips cree en este mercado y lanza un mensaje fuerte en ese sentido. En otros países donde no veíamos futuro, o donde el tamaño del mercado era discreto... o bien hemos cesado ya en nuestras operaciones o hemos hallado soluciones alternativas para continuar en ellos. En España estamos para quedarnos, y queremos ser un actor principal en el futuro. n
(*) OEM = Original Equipment Manufacturing. ODM = Original Design Manufacturing. En ambos casos, trabajar para marquismo. OEM significa fabricar bajo especificaciones propias, para terceros, con la marca de éstos. ODM, fabricar bajo especificaciones del cliente, asimismo para vender bajo marca de éste.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 199 — julio 2012 ].©