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La nueva división «Printing & Supplies» de Tech Data está ganando cuota de mercado en consumibles, con rapidez.
Amat informó además sobre las inversiones acometidas en el almacén central de Tech Data en Alovera (Guadalajara), para la adecuación y optimización de servicios logísticos, creando un «layout» o disposición específica dentro del mismo para consumibles, que permite un picking manual y la consolidación individual de los pedidos de los clientes.
Las decisiones adoptadas en Printing & Supplies van en línea con la estrategia de Tech Data de consolidarse como «mayorista especialista». Ramón Vidal, profesional con amplia experiencia en este mercado, fue el encargado de crear el equipo a finales de 2012, y actualmente es director del grupo a nivel europeo.
Fernando Pérez, actual responsable de la división en España, nos cuenta algunas especificidades de este negocio, así como los cambios implementados por Tech Data Printing & Supplies y los objetivos de la división.
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En el camino de su estrategia para convertirse en un «mayorista especialista», con una oferta global pero al mismo tiempo con especialización concreta en todas las áreas clave, Tech Data ha trabajado para consolidar progresivamente cada una de ellas. A la hora de evolucionar la oferta de Printing & Supplies, la dirección apreció que la firma estaba muy concentrada en determinadas marcas, especialmente en la líder, HP. Tras meses de trabajo, actualmente el mayorista aglutina una oferta global con productos de los principales fabricantes.
¿Cuántas personas trabajan en la división «Printing and Supplies» en España?
—Contamos con un equipo comercial exterior de cinco personas, con tres jefes de producto que gestionan los diferentes fabricantes que distribuimos.
¿Cuál es la especificidad de los consumibles?
—Es un negocio diferente, en el que también se producen operaciones especiales, pero cuya base es más bien la actividad recurrente.
Como consumidor, tu proceso de compra es mucho más largo si decides adquirir un ordenador. En consumibles decides menos: tienes la obligación de poner un consumible determinado porque tienes un determinado modelo de impresora. Los particulares deciden reponer el consumible cuando la impresora o el driver en el ordenador nos avisa que hay que cambiarlo, y entonces el proceso de decisión de compra es muy rápido: el consumible siempre es para ayer, existe claramente una urgencia. Y toda esa rapidez obliga a una adaptación en la compañía, tanto en los procesos comerciales como en los logísticos.
Comenzamos a trabajar la adaptación de esta unidad de negocio en octubre de 2012, e hicimos la puesta en marcha oficial en abril de 2013, durante la celebración del encuentro METIC de Tech Data con clientes. Nos ha supuesto adaptar todos nuestros procesos logísticos, que hoy son totalmente distintos a los de cualquier otro producto que comercialicemos en Tech Data.
El producto en sí mismo es también diferente. Para convencer al cliente debemos ser competitivos en todos los aspectos, no sólo en precio sino en servicios. Al final, el consumible para tu impresora HP, Canon, Epson, es exactamente igual al de cualquiera de los distribuidores oficiales de cada una de las marcas. Es una de las razones también de que no anunciásemos los cambios de esta división hasta la primavera: queríamos sentirnos cien por cien seguros de que estábamos en posición de competir con los grandes jugadores de consumibles.
¿Y qué hay de las impresoras?
—Nuestro portafolio de equipos de impresión abarca desde la impresora convencional, que todavía existe, de impresión por contacto (de aguja, matriciales), hasta cualquier sistema de impresión que puedas imaginar.
Impresoras de agujas suena muy antiguo.
—Hay aplicaciones en que la impresión se realiza con equipo matricial, por ejemplo en restauración, peajes de autopista, cajeros automáticos.
Por lo demás, en consumo lo habitual es la inyección de tinta, y en profesional hasta ahora estaba dominado por la impresión láser, pero los fabricantes están cambiando su tecnología y sacando modelos con velocidades iguales o superiores a la impresión láser, basadas en impresión de tinta.
También trabajamos desde plotters para actividades gráficas hasta máquinas de gran formato para cartelería, y sus respectivos consumibles.
Adicionalmente trabajamos escáneres para tratamiento de datos, porque los fabricantes normalmente los tienen englobados, junto con los sistemas de impresión, en «imaging and printing».
¿Y las impresoras de sublimación para fotografía?
—También. Tenemos en estos momentos un portafolio de «vendors» que cubre prácticamente el 98% de la demanda del mercado español, incluyendo marcas como Brother, Canon, Epson, HP, Kyocera, Lexmark, Oki, Xerox… todas las marcas, tanto para consumo particular como impresión profesional en pequeña, mediana y gran empresa, e impresión especializada (plotters, impresoras de cera), y en amplia gama de dispositivos tanto de impresión como de imagen.
Resumiéndolo al máximo: impresoras, escáneres y equipos multifuncionales de pequeño y gran formato, monocromo y color, y sus correspondientes consumibles.
Y no quiero olvidarme de los sistemas de almacenamiento. Tech Data tiene otra división especializada en servidores para almacenamiento, pero en «Printing & Supplies» nos ocupamos de los soportes: data cartridges para hacer copias de seguridad.
¿Discos duros portátiles?
—No. Discos duros, pendrives o tarjetas de memoria para cámaras fotográficas pertenecen a otra división, la de Componentes y Periféricos. Lo nuestro es el almacenamiento profesional.
¿Algo más? ¿Por ejemplo, papel térmico?
—Comercializamos faxes, pero no papel térmico. No es que haya muerto el papel térmico, pero los volúmenes son muy bajos, y en nichos de mercado; y los costes logísticos son excesivos, por el peso del papel. Tampoco encaja demasiado en nuestro portafolio de productos de alta tecnología.
¿Con qué marcas trabaja preferentemente?
—Nuestro objetivo es poder atender todas las necesidades, en lo que a gama de producto se refiere, de los clientes que operan y viven del negocio de la impresión y del consumible.
En los últimos meses hemos incorporado a nuestra oferta las impresoras y consumibles de Oki, y de Kyocera, toda la gama de impresión y consumible de gran formato de Canon, toda la gama de consumibles e impresoras de Office Automation de Samsung, entre otros acuerdos. Lo que se añade a las marcas que ya distribuíamos con anterioridad: Brother, Canon, Epson, HP, Lexmark, Samsung y Xerox.
En el tema logístico Tech Data Printing & Supplies tiene «una logística plenamente dedicada». O sea, que no es la misma que hacía Tech Data hasta ahora.
—Yo diría que es un noventa por ciento diferente. En cualquier otro tipo de producto de mayor volumen, normalmente las entregas se realizan en palet. Para el cartucho, y sobre todo de cara al tipo de cliente que queremos potenciar, hemos tenido que adaptar el proceso con objeto de preparar los pedidos acordes con las necesidades. En nuestro almacén de Alovera (Guadalajara) hemos desmontado una parte para dedicarla a lo que denominamos «la calle de los supplies». La preparación de pedidos es ahora mucho más eficiente y rápida: podemos cumplir con plazos máximos de 24 horas. Y podemos agrupar el pedido en una o varias cajas.
Eso ha requerido inversión adicional en recursos tecnológicos, cambios en el sistema informático, inversión en la adecuación de la nueva estructura, y una especialización de los propios operarios para la identificación de lo que es el consumible.
El negocio de consumibles empieza a ganarse… ¿dónde?
—Comienza ganándose en la compra, porque en la venta desgraciadamente la agresión de precios deja poco juego. Es éste un mercado tan competitivo que, si tienes una compra y una gestión de stock extremadamente eficiente, la venta se hace más fácil.
Cualquier fabricante trabaja con una lista de precios recomendada al distribuidor, y a partir de ahí los mayoristas gozamos de una serie de descuentos contractuales por ser mayorista oficial, que puedes incrementar a medida que vayas haciéndole la vida más fácil al fabricante en su propio proceso logístico. No es lo mismo comprar un producto de toner en unidades que en palets o en camiones. La diferencia es una ventaja competitiva.
Los márgenes con que se están trabajando estos productos como mucho alcanzan el 5% en la venta, con lo que, si tienes un buen sistema de aprovisionamiento, con una optimización de costes de compra, y posteriormente unos niveles de stock y un portfolio amplio, cuando realizas el precio de venta la discusión del precio la tienes igual, pero lo que impera es la disponibilidad.
Lo mismo es aplicable al usuario particular: cuando empiezan a brillar las lucecitas de la impresora te vas a la tienda de la esquina, y, si no encuentras el cartucho que buscas, no te quedas esperando a que lo traigan por precio, sino que vas a la segunda tienda posible, o a la tercera. El factor de éxito clave dentro del negocio de los consumibles no es el precio sino la disponibilidad. Una vez resuelto eso, comprando bien puedes ser más competitivo o lograr más rentabilidad.
Ahondando en esa línea, ¿cuáles son las ventajas que aporta ahora Tech Data con esta nueva organización de «Printing & Supplies»? ¿Por qué al cliente le resulta interesante comprar a Tech Data, y no a otro?
—Tech Data tiene dos ventajas como compañía, respecto a cualquier especialista: es un proveedor dominante en el mercado. No lo ha sido hasta ahora en consumibles, pero sí en el resto de productos del portfolio, que el distribuidor puede encontrar de una sola mano en un mismo pedido y con un único proveedor.
La mayoría de los especialistas en consumibles sólo te resuelven la compra de consumibles. Alguno tiene impresoras. Pero a nadie más le puedes comprar un ratón, un pen-drive, un portátil, una tablet, un teléfono, un router. Ése es uno de los atributos diferenciales: la capacidad de ofrecer una solución completa.
Por otro lado, la dimensión de Tech Data, al ser una compañía multinacional, proporciona otra serie de servicios de valor añadido, y de recursos tecnológicos, de integración informática con nuestros clientes.
Objetivos.
—Cuando empezamos a trabajar en este proyecto, en la marca líder, HP, teníamos un 12% de market share, y actualmente rondamos el 30%, lo que da una idea de nuestra evolución.
Nuestro «target» para el ejercicio fiscal 2014-15 es movernos en crecimientos muy importantes de nuevo, que nos posicionen como referente del mercado de consumibles.
Seguro que si la actividad económica desciende, se imprime menos. Pero da la sensación de que consumibles es algo que debiera tener una rotación bastante constante. Quizá no renuevas la impresora pero sigues imprimiendo.
—Es lo que llamamos run-rate, o «recurrencia en la compra».
Entonces ese mercado ¿cae menos que los demás?
—Ese mercado, en lo referente a consumibles, ha venido cayendo dos dígitos en el caso de España, debido al cierre de pequeña y mediana empresa, y a que la gran empresa imprime menos.
En la renovación del parque de máquinas, esos dos dígitos suben a un 25 y 30% de caída interanual durante 4 años. O a un 15 y 25, según año y fabricante. En el caso de España hay un efecto muy importante: más del 40% de la venta, tanto de máquinas como de consumibles, se realizaba a las administraciones públicas, donde la crisis ha afectado de manera especial.
Adicionalmente hay un efecto nuevo, que en nuestra jerga denominamos MPS, «management print services», o pago por uso. Antiguamente recordarás que las fotocopiadoras funcionaban así: un contrato anual por el que pagábamos más cuanto más imprimíamos, el toner nos lo traía un técnico de mantenimiento, y a veces hasta el papel.
Todo lo que es la reprografía se convierte ahora en impresión por este sistema. Casi todos los fabricantes tienen sus propios programas de pago por uso, pero hay pocas empresas que conozcan bien los productos y los ahorros que se pueden conseguir. Es un servicio de valor añadido que muy poco a poco está madurando, y pienso que comenzará a explotar en cuanto la Administración pública empiece a tener dinero.
Se trata de un servicio típico del fabricante, a veces directo, pero muchas veces a través de mayorista, por lo que nosotros también podemos acceder a este sistema.
Me gustaría hablar sobre los canales de distribución detallista de estos productos.
—El canal típico para un mayorista global, como Tech Data, con amplitud de producto dentro del mercado de IT y telefonía, es o el del «retailer» o el especialista en IT. En nuestro caso, el canal principal para impresoras es éste.
Pero más del 80% del negocio de consumibles se hace en el canal papelero, y me refiero al suministrador de oficina; la papelería tradicional tiene un surtido pequeño para atender a su clientela de barrio, pero el gran jugador del negocio de consumible es el suministrador de oficina.
En Europa hablamos de grandes empresas como Offiservice, Office Depot, Staples… En España tenemos una distribución de suministradores de oficina muy regional, que intentan aumentar su cobertura geográfica y que se han ido organizando en grupos de compra. Los grupos de compra de material de oficina son el target de clientes a los cuales nos estamos dirigiendo en este proyecto como nueva unidad de negocio. Es un cliente no-típico de Tech Data y que genera un negocio «on top», adicional al que ya tenía la empresa.
En el canal electro ya estamos como Tech Data porque le vendemos portátiles, monitores... pero no los teníamos como clientes de consumibles. Con Printing & Supplies hemos querido concentrarnos primero donde está el grueso del mercado y tenemos más dificultades desde el punto de vista comercial. El cliente de «retail» en electro es un cliente con un período de maduración de venta muy largo. En su momento desarrollaremos un programa muy especial para el retail.
¿Y cuáles son los objetivos, no ya cuantitativos (a los que antes nos hemos referido)?
—Queremos tener un crecimiento organizado, y estar muy seguros de que podemos competir de tú a tú con el actual o los actuales proveedores de nuestros clientes. Como compañía teníamos la fuerza necesaria. Y ahora que ya tenemos organizados los procesos logísticos, y contamos con equipo comercial especializado, creemos que podemos lograr ese crecimiento. Y de hecho, como te decía antes, estamos creciendo.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 208 — ].©