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Acaba de producirse un relevo al frente de Smeg España. Y es momento de reflexión: la marca quiere seguir expandiendo su mercado, y ser fiel a sus orígenes
Como reza el tango, veinte años no es nada. Ésos son los que ha cumplido Javier Armengol al frente de Smeg España, una filial que nació con un arranque difícil por razones ajenas a la marca, y que supo encarar un crecimiento sostenido y sólido. Estamos en tiempos de mercado muy duro, naturalmente, y en los dos años últimos la prioridad es capear con el mejor de los aciertos la tormenta. Y aunque éstos no sean tiempos de expansión, el balance de conjunto puede decirse que es bueno, e incluso envidiable para una empresa de línea blanca de tamaño medio (por comparación con las grandes multinacionales del sector) que opera en mercados especializados.
El 1 de enero, o, para ser más exactos, el día 3, que era lunes y primer día hábil del año, Javier ha cedido la batuta, lo que significa que continuará dos años más en activo y en tareas tanto de representación como de consejo, pero no ejecutivas.
En este ámbito la responsabilidad ha pasado a un hombre de la casa, Juan Carlos Cayuela, nuevo director general.
Personalmente, Market Visión le conoce también desde hace algo más de veinte años. A los dieciocho de edad se marchó al Canadá, donde cursó sus estudios de informática y permaneció siete trabajando, en una época en la que el mundo de los ordenadores estaba reservado a unos pocos iniciados en sus secretos. El segundo empleo que halló a su regreso a España fue en Servired-Aresa, empresa de asistencia posventa que pertenecía a dos socios, Antonio Sánchez («fue mi maestro», dice Cayuela) y Javier Fenosa, de los que muchos de nuestros lectores todavía guardarán recuerdo, por haber gestionado uno de los principales servicios independientes, al servicio de marcas de importación y de distribuidor que no podían asumir una estructura propia en ese orden.
Juan Carlos Cayuela estuvo doce años en Aresa-Servired, y lleva ahora otros once en Smeg. Pero ha seguido de cerca toda la vida de la casa, puesto que desde la primera se encargó de organizar el servicio externo para Smeg España, y después su primer cometido al incorporarse a esta firma consistió, precisamente, en montar un servicio propio de la marca.
Su historia personal en el electrodoméstico está íntimamente vinculada al servicio técnico, pero su perfil es de organizador. Montó la Dirección de Posventa en Smeg, pasó tres años a caballo de España y Portugal para crear en el país vecino la red de servicios y ayudar al arranque de una filial de distribución de la propia Smeg, tomando el relevo del importador (que era el más antiguo representante de Smeg en el extranjero). Hace seis años comenzó a colaborar en el área comercial de Smeg España, primero como «area manager» para el seguimiento de zonas, y después como coordinador general en dependencia directa de Javier Armengol. Ha pasado buena parte del último año en Bélgica, reorganizando el servicio técnico y el «call-center», y si el encargo se hubiera prolongado habría vuelto dominando el neerlandés, puesto que las oficinas están en la zona de Flandes. Ha regresado con unas cuantas palabras, pero los idiomas que habla en realidad son seis: catalán y castellano, francés (casi como si fuera lengua materna), inglés, portugués e italiano, no en vano Smeg es una compañía italiana. Y fue la casa matriz la que el pasado otoño, a propuesta de Javier Armengol, le invitó a pilotar la actual etapa de la compañía en nuestro país.
No va a ser una etapa radicalmente nueva. Pero sí que veremos algunos cambios, que ya han venido gestándose y, en algunos aspectos, aplicándose, a lo largo de los últimos meses de 2010.
- Ensanchando la comercialización, equilibradamente y sin perder los orígenes.
- Las colecciones Marc Newson y Cortina, y todo el producto diferenciado Smeg, permiten a la tienda de cocina subir su mix.
- Cambios en la red comercial, para perfilar mejor el lenguaje en cada canal («Gran Consumo» y «Kitchen»).
¿Cuáles son los principales desafíos a que ha de hacer frente el nuevo director general?
—El primero es, naturalmente, pasar el momento, puesto que los mercados están atravesando una crisis importante. Afortunadamente pertenecemos a un grupo que es pequeño pero muy sólido, con fábricas en Italia y filiales diseminadas por todo el mundo, y con un propietario que es sensible al mantenimiento del empleo, y que, por la solidez que he mencionado, nos permite afrontar situaciones difíciles de mercado con mayor estabilidad.
Smeg es una marca potente en cocina, por su especialidad de producto, y por ello también en el canal del mueblista, que lleva tres años sufriendo mucho en España. Así que quizá es una suerte poder trabajar en los dos canales principales del electrodoméstico, y no sólo en los estudios de cocina.
—Es cierto que se ha vivido una crisis intensa en el mundo del encastre. Un poco como respuesta nos hemos permitido adentrarnos más en el mundo del gran consumo, y ensanchar así la marca y llegar al consumidor final por nuevas vías. Como sabes, también la distribución ha hecho sus cambios estratégicos en los últimos años, probablemente movida por un actor como Media Markt.
Pero todo eso lo hemos querido hacer con equilibrio, y en adelante vamos a poner especial cuidado en que esa política de ensanchamiento no nos absorba. Queremos participar en ese canal de gran consumo, pero sin perder nuestra identidad como fabricantes de aparatos de integración.
¿Cuál es el posicionamiento de la marca, en estos momentos?
—Smeg es una marca de franja media/medio-alta. Es posible que en el fragor de la batalla hayamos hecho incursiones como empresa en franjas medio-bajas, porque también hemos trabajado durante estos dos o tres años con la marca Apell. En eso vamos a aflojar el acelerador, y utilizar Apell sólo cuando un cliente la necesite de forma táctica. Queremos ofrecer a nuestros clientes fieles a Smeg un producto competitivo, pero en ningún caso queremos un cliente que sólo vaya a trabajar producto táctico.
En lo que respecta a Smeg, yo creo que gozamos de un prestigio y de una calidad que mejora incluso ofertas de franjas superiores.
Lo que sí que vamos a hacer es redireccionar Smeg para acercarla más a sus orígenes, en cuanto a cultura e identidad de marca. Nosotros históricamente hemos tenido participaciones inversas a las del mercado: si éste era un 65% de libre instalación y 35% de encastre, o 70/30, o 60/40, nosotros teníamos un 40/60, es decir, 60% en encastre. Porque nuestra especialidad es precisamente el encastre.
Queremos retomar esa senda de exclusividad de producto, de diferencia en la comercialización. Por supuesto, queremos crecer y hacer más cosas en el mercado, pero de forma equilibrada y respetando nuestra identidad original.
Por tanto, otra vez fuertes en el canal de cocina.
—Siempre hemos sido fuertes ahí, y queremos dedicarle más atención. Creemos además que, a pesar de los problemas que ha sufrido ese canal, no sólo es el más adecuado para el producto en el que somos especialistas, sino que nosotros podemos ayudarle en estos tiempos difíciles a hacer que su facturación sea lo más rentable posible.
Productos diferenciados como las colecciones de Marc Newson, llenas de color, o Cortina, que lanzamos el año pasado, y que se distinguen por la personalidad de su diseño, permiten crear más valor tanto en la marca como en el punto de venta, ayudando a cualquier distribuidor a subir su mix.
¿Esto comporta otro tipo de cambios, en la gestión comercial?
—Ya hemos introducido un cambio importante. Antes teníamos un solo director comercial, José Luis Lemiñana, que continúa con esta responsabilidad pero dedicado exclusivamente al «kitchen», y hemos promovido a otra persona de dentro de la empresa, Manel Tarragó, para llevar la misma responsabilidad pero en dedicación exclusiva al canal de gran consumo.
No podíamos tratar a los dos canales con el mismo lenguaje. Con esta nueva estructura seremos más claros a la hora de llegar al cliente.
Además, en cada uno de esos dos canales vamos a diferenciar la gestión del producto de libre instalación y del de integración, porque sabes bien que, en gran consumo, hoy por hoy se está vendiendo igualmente electrodoméstico de integrar; y tampoco debemos tratar de la misma manera a ambos.
Bajo esos dos paraguas, de gran consumo y de kitchen, hemos comenzado a reestructurar la red comercial. En Madrid teníamos un solo representante, y ya contamos ahora con un vendedor propio y un comisionista. En Barcelona teníamos a Vicenç Pitarch como representante, que continúa como gran especialista en canal Kitchen, y hemos añadido un vendedor propio, para trabajar los dos canales de forma diferenciada.
Hemos buscado nuevos representantes en algunas zonas, como el caso de Baleares, donde llegábamos a un final de ciclo por jubilación de la persona que lo llevaba, o Tarragona y Lleida, y haremos lo mismo en Murcia. No es imperativo que tengamos dos personas en cada zona, sólo en aquellas que nos lo permitan por volumen, pero está claro que Madrid y Barcelona, que representan más del 30% del mercado, necesitaban esta nueva estructura.
Y siempre buscando ser diferentes de cara al consumidor.
—Tenemos la suerte de que al usuario final podemos ofrecerle exclusividad y diseño, con una calidad francamente buena. Basta con colocar dos hornos del mercado uno junto al otro (uno de ellos de Smeg, por supuesto), abrir las puertas y ver cómo están fabricados. Smeg tiene ahí una ventaja clara.
Por otro lado, seguimos destacando con nuestra línea de frigoríficos bombinos, en la gama de «home-bars», y haciendo colaboraciones de co-branding. Hace pocas semanas, coincidiendo con la Barcelona World Race de navegación, hemos trabajado de la mano de la marca de cerveza Damm y del cocinero Ferran Adrià, «customizando» unos frigoríficos nuestros con «Inedit», la nueva cerveza creada por Adrià.
En fin, estamos ahí permanentemente trabajando con producto que pueda ser diferenciado.
(Publicado en Market Visión Suplemento 191 – Febrero-Marzo 2011).