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«Vale, ahora ya todos sabemos que somos más pobres, no pasa nada, adaptémonos. Ya sabemos que Europa es un Titanic, y ojo que algunos os creéis que viajáis en primera clase, pero si el barco se hunde nos hundiremos todos juntos.
Vale, ya sé que ésta es una nueva era, que el centro de gravedad del mundo se ha trasladado al estrecho de Malaca, donde confluyen el oceáno Pacífico y el Índico. Bueno, pues ya está, pero yo, que fui de los primeros en decir que había crisis, no quiero oir hablar más de ello. Quiero hablar de oportunidades, de la nueva era digital, de si seguiremos teniendo tiendas físicas o sólo puntos de entrega para lo que se venda por internet... quiero hablar de todo eso», dijo Santiago Pagès, economista y jefe del Programa Barcelona Ciudad de Compras, de «Turisme de Barcelona», en el encuentro sobre «Cómo generar oportunidades en Retail, hoy», celebrado el 3 de noviembre en el auditorio de Cosmocaixa en Barcelona, y convocado por la Asociación Catalana de la Empresa Familiar del «Retail», Comertia.
Un buen ejemplo de optimismo, dentro de un entorno de pesadumbre, es Fnac. Así lo hizo patente uno de los conferenciantes de la jornada, David Ordiales, coordinador de la Región Norte de Fnac España y director del establecimiento Fnac El Triangle, quien hizo una semblanza del momento de esta cadena de distribución de bienes culturales y tecnológicos.
Fnac abrió su primera tienda española en Madrid, en 1993, con un éxito rápido y notable. Hoy tiene 23 puntos de venta en nuestro país (a fecha 3 de noviembre, por supuesto, antes de las últimas aperturas del año), 17 en Portugal y 10 en Brasil, y presencia en otros países hasta 71 tiendas «internacionales», que, sumadas a las 81 del país de la matriz, Francia, elevan el total de la cadena a 152.
Hasta 2015 tiene el propósito de abrir otras doce tiendas en España, para situarse en 35. Es un crecimiento planificado desde hace tiempo, y aunque los tiempos parecen difíciles, la cadena entiende que hoy es más viable e incluso más fácil cumplir tal objetivo.
Fnac registra en España 34 millones de visitas de usuarios al año en sus tiendas físicas, y 29 millones de visitas en su tienda en internet.
Para implicar a los consumidores organiza 5.000 encuentros culturales en España (cada tienda tiene, cada día, un acto de esta naturaleza, de entrada gratuita). Fideliza a los usuarios mediante el club Fnac, que sólo en nuestro país cuenta con medio millón de socios (en el mundo son cuatro millones); pagan 15 euros por su pertenencia durante dos años, se benefician de descuentos y promociones, y generan una afluencia importante a las tiendas. Y explota los recursos de internet: página en Facebook con más de 100.000 fans, twitter con más de 25.000 seguidores, Tuenti con más de 7.000 aficionados... sin contar las 30.000 visitas mensuales del blog de Fnac y la exitosa experiencia en Youtube. O la Factoría Fnac, un sitio web con 20.000 creadores registrados, destinado a la promoción de nuevos talentos: escritores, cantantes, músicos.
Internet sirve también para vender. La tienda francesa de Fnac en la web es la tercera en su país, dentro del renglón comparable. La de España no lo es, pero los objetivos son igual de ambiciosos. «Nuestros competidores de venta por internet son unos competidores muy duros... pero no sus tiendas no son tan rentables como la nuestra». La estrategia de Fnac hoy en día es claramente de «click and mortar» (internet y tienda de cemento). Miles de clientes acuden a los comercios después de informarse en la tienda de internet, que recibe 30 millones de visitas, pero donde también se cierran directamente 200.000 pedidos. «Un 10% de nuestra cifra de ventas se hace vía web».
Fnac no desaprovecha ninguna oportunidad ni ningún camino de crecimiento. En la web está triplicando ventas año a año. En las tiendas físicas mantendrá el despliegue, con los planes antes mencionados. Lanzará además nuevos puntos de venta de la subcadena Fnac Express, ya experimentada en la terminal del AVE de Valencia, estación Joaquín Sorolla, desde diciembre de 2010. Hay proyectos concretos para abrir próximamente en la de Atocha, en Madrid, y en el aeropuerto de El Prat, de Barcelona, con intención de contar con 20 tiendas de este formato en el plazo de tres años, en España y Portugal. Serán comercios relativamente pequeños por comparación con los Fnac normales, sólo de 200 a 400 m2. El coste de apertura de una de estas tiendas es la décima parte que el de una tienda Fnac de tamaño estándar, así que el despliegue podrá ser rápido y económico, y permitirá llegar a poblaciones de 250.000 a 300.000 habitantes. En ellas se venderá «tecnología nómada», todo lo que se vende en un Fnac normal pero que quepa en la mochila o en la maleta.
Una vía adicional de crecimiento será la franquicia, algo completamente nuevo en Fnac, que acaba de estrenarse en la apertura de una tienda bajo este régimen en el lujoso centro comercial Morocco Mall de Casablanca, Marruecos, que es al mismo tiempo el primer punto de venta de la cadena en África.
Fnac seguirá invirtiendo en el diseño de las tiendas, en el conocimiento real del cliente (y no sólo del socio), y en el desarrollo de una estrategia verdaderamente multicanal. «Nuestra máxima: ser muy ágiles, y trabajar como si fuéramos pymes, a pesar de ser ya una empresa de gran tamaño».
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 196 — diciembre 2011 ].©