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El líder en mandos a distancia universales quiere ser Número Uno en toda clase de accesorios para (aunque no sólo) el televisor.
Con más de 6.000 marcas controladas, 300.000 modelos en base de datos, y una cobertura del 98% del mercado (lo que no significa una cuota de participación, sino que indica que para cualquier producto que usted solicite un mando, OFA dispone de un telemando), One for All tiene ampliamente dominado el mercado de mandos a distancia universales, que no son sólo para televisión sino para toda clase de dispositivos de sobremesa susceptibles de controlar a distancia, por supuesto. Al cierre de 2012, en los cinco primeros mercados europeos One for All tenía un 44% de cuota de mercado en unidades, y un 45% en valor (en España, uno de cada tres telemandos es de la casa).
Pero la compañía es mucho más que mandos universales —dice Eduard Reinés, director general de One for All Iberia y director de ventas para el Sur de Europa (España, Francia y Portugal)—. En 2012 la marca introdujo en Europa 53 nuevos productos, 24 de ellos en categorías «core» o núcleo de su negocio (y a su vez, seis para marcas privadas, con lo cual no llegan al mercado como One for All). Y de este modo ha venido ampliando su abanico con la meta clara de ser el Número Uno en Accesorios... para Televisión, aunque no sólo para TV. Así, actualmente trabaja en categorías como auriculares, cables, repetidores de señal («senders»), antenas, soportes murales de televisor, cargadores universales y artículos para la limpieza de dispositivos electrónicos.
En antenas OFA aumentó el año pasado su participación en Europa tras introducirse en las principales cadenas de distribución alimentaria, con modelos en el entorno de PVP de los 29,99 euros. En soportes para televisión, cada vez es más difícil presentar al usuario modelos convincentes, que superen la oferta combinada de televisor + soporte, y en todo caso al consumidor le cuesta aceptar precios que superen el 15% del importe del televisor. Pero One for All sabe que hay un espacio para su producto, y que el usuario está dispuesto a adquirirlo. El año pasado realizó en nuestro país, a través de una cadena de bricolaje, una venta de más de 50.000 unidades (en salida de tienda, ventas puras y duras al usuario). En Europa es la cuarta marca para este producto.
En general, OFA está presente en más del 75% de la distribución europea, con posiciones de claro liderazgo en algunas de sus especialidades. En España el artículo que más pesa en su facturado es el mando a distancia, pero las antenas generan un negocio interesante (y más que lo harán en pocos meses, con la entrada de la telefonía 4G, que producirá interferencias en los dispositivos actuales y requerirán una solución), y la gama de soportes para televisor crece con rapidez. Evidentemente, es más fácil facturar vendiendo soportes, a un PVP medio de 49 euros, que vendiendo mandos, a un precio medio en el caso de One for All de 10 euros. El mercado estimado de soportes para TV tiene un valor estimado en 15 millones de euros, en España.
One for All está aplicando una filosofía denominada ASAP, lo que encierra un juego de palabras. En inglés, la sigla asap suele emplearse para solicitar que algo se cumplimente con la máxima urgencia: as soon as possible (tan pronto como sea posible). Pero en el caso de One for All ASAP significa:
— Assortment (surtido).
— Shelf (presencia en estanterías).
— Attachment (apego, en este caso anexo, venta cruzada, de producto adicional al que se iba a comprar).
— Promotion (obviamente, promoción).
La implementación activa de esta política de cuatro ejes, la ampliación de gamas, una nueva filosofía de diseño y un nuevo empuje comercial articulan asimismo una nueva era para la compañía, que prácticamente comienza este año.
En septiembre la marca protagonizará un evento especial para la distribución europea durante la IFA de Berlín, que servirá para hacer visible esta nueva época. Allí se presentará, por ejemplo, el nuevo mando a distancia universal Infinity, del que ya hemos podido ver un adelanto y conocer algunas características. Ante todo, será un mando de diseño, estilizado, ligero, pero sin comprometer funcionalidades y sencillez de manejo, que, por el contrario, mejoran ostensiblemente. Controlará hasta seis dispositivos, y para cambiar de «aparato» bastará con un movimiento que desplazará la pantalla del mando para mostrar el siguiente menú. Y, aunque todavía no se conoce el precio, no será un mando «de lujo», pues estará por debajo de los 70 euros.
Todos estos elementos informativos se han manejado en este comienzo de verano durante una presentación a los medios, a cargo del director general de OFA Iberia, Eduard Reinés, y el «sales manager» Julio Miguel Delgado; que ha servido para mostrar productos de lanzamiento reciente, como las antenas SV 9450 y SV 9455 de alto rendimiento Full HD, con filtro de bloqueo 4G y GMS, diseñadas para evitar el ruido procedente de smartphones (interferencias que serán un auténtico problema en cuanto se generalice la telefonía 4G, ahora mismo en período de introducción en España); la nueva gama de soportes de pared para televisores de 13 hasta 80 pulgadas, compuesta por dos series: Slim y Ultra Slim, con diferentes modelos ajustados a las necesidades de cada hogar y televisor.
Y también para lanzar la nueva gama de auriculares de la marca, con cuatro series adaptadas a las nuevas tendencias y necesidades de los usuarios: Basic, Comfort, Full Bass y Function, que aportan al usuario toda una variedad de color a escoger, porque, además de ofrecer la máxima calidad de sonido, los auriculares son, cada vez más, artículos de moda.
Izda. a dcha., Julio Miguel Delgado, sales manager,
y Eduard Reinés, d.g. de One for All Iberia.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 205 — julio 2013 ].