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Triade es, sencillamente, una división del gran mayorista de tecnología Tech Data. Pero esta entrevista descubre la riqueza de perspectivas que abre en el mercado.
Lo comento con el entrevistado, Joan Teixidor, director de la flamante nueva división Triade de Tech Data para España. Mira la moderna grabadora digital y sonríe con una expresión que significa: «ese objeto es en sí mismo un resumen de todo lo que vamos a hablar».
—Podríamos relacionar a estas grabadoras —dice Teixidor— con algo fundamental hoy en día: la volatilidad que se vive en estos sectores, y cómo escenarios que han sido válidos durante 30 años, en líneas de producto, en fabricantes y mercados, antes tan estables, ahora están cambiando con rapidez.
¿Por qué? Principalmente por la «digitalización» de los productos de TV y Foto. Entraremos en más detalle en este tema. (¿Tal vez ya no grabamos, tal vez lo hacemos con el teléfono móvil?), pero la grabadora ya sólo queda para periodistas y profesionales que la necesitan. Antes había un buen número de marcas que trabajaban el producto. Hoy Tech Data lleva este artículo de Olympus y Sony. «Y tampoco hay mucho más en el mercado».
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Estamos en Tech Data, en efecto. Pero hoy vamos a hablar de Triade, la nueva división o unidad de negocio que, desde este año, y dentro de Tech Data, pasa a ocuparse de electrónica de consumo y pequeño electrodoméstico... y pronto de más líneas electro, como enseguida veremos. La noticia de su constitución (ver una nota separada) se comunicó a finales de enero. ¿Cuál es su razón de ser?
«Tech Data se ha propuesto un plan de crecimiento internacional, que con nuestras líneas de producto, el comportamiento de la demanda, y las cuotas que ya tenemos, es difícil cumplir si no ampliamos y profundizamos en líneas y en soluciones de negocio. Al igual que hace unos años Tech Data compró el mayorista inglés Azlan, de networking, y fue la cabecera del proyecto de nuestra área de valor en Europa; hace año y medio adquirió una compañía del Benelux, Triade Holding, que tenía tres sociedades, dos de ellas mayoristas de electrodomésticos, con más de 25 años de experiencia. Es la génesis de la nueva Triade como división diferenciada».
Una compra de esas características proporciona más facturación a corto plazo, «pero lo principal es que aporta know how y permite exportar el modelo de negocio a otros países».
Lo que ha hecho el grupo es «aglutinar localmente las diferentes líneas de producto de Electrónica de Consumo, que estaban diseminadas en otras líneas de negocio de Tech Data y ponerlas dentro de Triade, y a partir de ahí marcar una estrategia a medio y largo plazo».
Triade es una unidad de negocio, con cuenta de resultados y dirección independiente, pero aprovecha la sinergia con otros departamentos de Tech Data para maximizar recursos. «Almacén, cobros, líneas de crédito, fuerzas comerciales, departamento de informática... todo eso son estructuras compartidas. Nuestros costes operativos son los mismos de Tech Data». El almacén es, en efecto, el mismo de Alovera, Guadalajara, que no sólo se ocupa del movimiento de producto sino de su manipulación, por ejemplo el embalaje de paquetes combinados en «bundles» [paquetes o manojos] de distintos artículos, o la serigrafía por láser o por tinta para necesidades particulares, en especial el canal promocional.
«Dentro de Tech Data, que es principalmente un mayorista de tecnología, hasta ahora la incorporación de productos de consumo se hacía en la línea que mejor encajara, quizá a raíz de un histórico; por ejemplo si ya trabajábamos con componentes o con periféricos para una marca determinada, pues seguíamos en esa división para el nuevo producto. Tal vez comercializábamos ya sus monitores de informática, y seguíamos ahí si ampliábamos a televisores».
Triade tiene cuatro ramas de producto:
1) Electrónica de consumo, lo que abarca televisión, vídeo y audio.
2) Fotografía digital.
3) Pequeño electrodoméstico (PAE).
4) Línea blanca.
Esta última resulta casi sorprendente. No se mencionaba en la nota de prensa de lanzamiento de la nueva unidad de negocio, porque en la actualidad todavía no la trabajan, pero la gama blanca es una rama de producto que ya forma parte del portafolio de Triade en algunos países, y se incorporará al de España posiblemente dentro de un año. En parte es una cuestión de las urgencias del mercado.
«De estas cuatro ramas, hay dos que se han digitalizado y que requieren respuestas inmediatas, porque el canal está sufriendo. Hablamos de electrónica de consumo y fotografía. No sólo han caído los márgenes sino que se ha acelerado la obsolescencia. Hace veinte años podías tener meses un televisor analógico en el escaparate y no pasaba nada. Hoy si te han quedado televisores LCD no te los compra nadie: los quieren LED. También en fotografía, hoy ni siquiera una cámara de gama alta dura más de seis meses, ya no es un valor seguro, si no la has vendido te encontrarás que hay modelos con más prestaciones al mismo precio, y el consumidor lo sabe».
Triade trabaja en televisión con las principales marcas excepto Samsung y Panasonic. «Y en fotografía tenemos a todas menos a Nikon y Panasonic».
En pequeño electrodoméstico y, particularmente, en línea blanca la vida del producto todavía es más larga, pero los problemas de márgenes reducidos y de coste de inventario (a los que Triade puede dar solución con sus métodos de trabajo) se acentúan a medida que evoluciona el sector.
«En PAE nos vamos a introducir poco a poco. Ya tenemos tres o cuatro contratos listos para firmar, y no queremos ampliar mucho el portafolio, debemos estar seguros de que a las marcas con las que tengamos contratos somos capaces de aportarles valor». Uno de estos valores en PAE es la capacidad de manejar con agilidad repertorios de producto muy amplios. Tech Data ya tenía experiencia en administrar listas enormes de referencias (mantiene más de 30.000 productos activos), y en gestionar la compra y entrega con un sistema semiautomatizado que aprende del comportamiento real y lanza pedidos a fabricante en función de las ventas. Fue necesario implementarlo para las ventas en el sector IT, un mundo muy complejo, muy dinámico y exigente.
Y en línea blanca, como acabamos de decir, se introducirá muy probablemente en 2014.
Básicamente, la razón de ser de Tech Data, y ahora también de Triade como su división de consumo, es el conjunto de ventajas que a la industria y al comercio detallista les proporciona la externalización. En informática hace años que el sector tomó conciencia de estos beneficios. «Cuando HP decidió abandonar la venta directa, que era el modelo clásico de IBM, Compaq y tantos otros, se dijo que había enloquecido porque añadía un coste intermedio. Luego se vio que era justo lo contrario. Hacerlo todo de forma directa implica dedicar unos recursos internos, que salen más caros que delegar la logística. Ahora se están dando cuenta de ello también los fabricantes de electrónica de consumo, y los propios retailers (detallistas). Si haces un repaso de las grandes marcas, Canon ya no tiene almacén local; Sharp tuvo almacén, fábrica y cientos de empleados, y ahora es una delegación comercial de Inglaterra; Sony tuvo fábrica y uno de los almacenes más importantes de Europa, pero ahora les basta con un almacén central europeo y un pequeño buffer aquí...».
En este momento de cambio acelerado, cuando los fabricantes están repensando su modelo de negocio, un colaborador como Tech Data (y ahora Triade) ofrece una experiencia contrastada como mayorista. «Hemos demostrado que somos capaces de gestionar bien el stock, que tenemos músculo financiero para soportarlo, que integramos eficazmente nuestros procesos con los de los fabricantes y, cuando es necesario, los de los retailers, y que somos transparentes. Esto último es más importante de lo que parece. En el mercado de IT (informática) cualquier fabricante nuestro recibe informes semanales, sabe lo que vendemos y a quién. Esto no es común en electrónica de consumo: cuando un fabricante vende a un grupo de compra, no sabe qué pasa con su stock (como mucho recibirá reclamaciones para bajar precios de producto obsoleto), ni cuánto vende cada asociado. Con nosotros es más fácil mantener programas de canal, y recompensar a los dealers por consecución de objetivos».
Teixidor considera que el modelo de distribución electro en España está en profunda revisión. «Este sistema basado en grupos de compra, que data de los años 70, está sufriendo mucho. Las centrales todavía creen que su fuerza está en el potencial de compra y en el stock. Pero el stock requiere inmovilizar mucho capital, y en una época como la actual de obsolescencia acelerada supone también mucho riesgo. Antes la máxima era no perder ventas, y por eso te arriesgabas a cargarte de stock excesivo. Hoy la pérdida de valor por obsolescencia, los riesgos de pagos y las necesidades de cash-flow hacen que la máxima sea la contraria: es mejor quedarse corto de stock».
En el caso de Triade, el riesgo lo asume este mayorista, y su capacidad financiera, las economías de escala que proporciona trabajar con un amplio repertorio, y la capacidad de gestión de pedidos y entregas, son las que minimizan los costes de funcionamiento.
¿Quiere esto decir que Triade (o Tech Data) es un competidor de las centrales de compra del comercio? Teixidor afirma que son, por el contrario, eficaces colaboradoras de las mismas, siempre que éstas sean conscientes del cambio de los tiempos. Hay un ejemplo muy llamativo de este tipo de colaboración: el que tiene con Expert en el Benelux.
«En Holanda Expert se dio cuenta hace tiempo de que tener stock no aportaba ventajas para sus asociados, sino costes. Se replanteó la cadena de valor y traspasó a Triade esta responsabilidad. Expert ya no tiene invertido capital en stock, maximiza sus recursos financieros, y nosotros nos encargamos de entregar el producto en 24 horas en cualquier punto. Y ahora hemos dado un paso más, con el servicio de e-commerce para las franquicias Expert. Un problema de los puntos de venta pequeños es el stock-folio o surtido. Si el cliente final se interesa por una cámara pero la quiere en color rojo, y la tienda no dispone de ella, puede comprobar mediante un software si hay stock en el almacén de Triade, cerrar la venta en el acto y asegurar el envío del producto a casa del consumidor o en la tienda, para que pase a recogerla al día siguiente».
La entrega rápida es en España una realidad ya antigua. En informática, hace tiempo que Tech Data entrega al día siguiente, en más de un 99% de los casos, los pedidos recibidos antes de las seis de la tarde.
La colaboración de Triade con el comercio (y en este caso también con el fabricante, resolviendo problemas a ambos) es muy evidente con grandes almacenes, hipermercados y clientes de ese tamaño. «Hace un tiempo, en Tech Data pensábamos que nuestro papel en gran distribución siempre sería limitado: por el tamaño de los pedidos y de la organización de esos grandes retailers parecía que lo normal era enviar grandes volúmenes de producto al almacén central del cliente, y que éste regularía su propio stock sin problemas. Pero hoy el retailer también quiere ahorrar dinero en almacén y ganar agilidad, así que le exige al fabricante que le sirva directamente a tienda. Antes, desde que el fabricante entregaba al almacén central del retailer, hasta que el producto llegaba a la tienda, pasaban quince días... y la factura iba corriendo. Con nosotros, llega el pedido y dos veces por semana hacemos las entregas a las tiendas. Como además a los retailers les llevamos producto de varias marcas, tanto de IT como de electrónica de consumo, optimizamos los envíos y ahorramos costes. ¿Y por qué nos lo encargan a nosotros? Entre otras cosas porque tenemos los sistemas informáticos adecuados: esto requiere EDI, y somos capaces de adaptarnos a los procesos de fulfillment automático que requieren estos clientes, incluidos los servicios de Cross-Docking, con entregas por palet separado por tienda, o de etiquetado de producto: tenemos retailers a los que les suministramos los productos con la etiqueta del PVP, por ejemplo. Y podemos hacer entregas por slots (ranuras de tiempo), con descargas en ciertas horas».
La flexibilidad en los modos de trabajo es alta. «Nuestro sistema de go-to-market tiene muchas 'ramas' y las ofrecemos todas. Básicamente tres modalidades:
— Fulfillment (cumplimiento). El front office lo hace la marca, sus responsables de cuentas cierran operaciones con clientes y coordinan con nosotros la entrega.
— Pedido ocasional, para minimizar stock. Con este modelo el canal electro pasa a funcionar prácticamente como un dealer de informática, al que llamamos a diario para saber qué artículo le falta. Así, el cliente trabaja con su marca el producto de mayor rotación, y con nosotros los picos de demanda o los artículos que la marca le dice que tardará dos semanas en servirle.
— Recepción diaria de pedidos por vía informática. Es lo que hacemos con los e-tailers (comercio electrónico), con algunos asumiendo la entrega del producto al cliente final. Y sobre todo con algún e-tailer en concreto, al que entregamos en su propio almacén. Trabajamos con todos los grandes etailers, pero no imaginábamos que este modelo iba a tener tanto peso para algunos en concreto: estamos linkados por EDI, y dos veces a la semana nos llegan los pedidos y se lo entregamos al día siguiente. Algún gran e-tailer trabaja más de 600 líneas por pedido y unas 60 marcas diferentes a través nuestro; y es evidente que para ellos este proceso es más eficiente y les permite dedicar sus recursos a otras cosas que a hacer 60 pedidos diferentes, uno a cada marca».
Son tres ramas, pero en realidad se despliegan de múltiples formas. Triade trabaja siempre bajo contrato con cada marca, de forma que respeta su política de comercialización en cada país. Con algunos de ellos funciona en fulfillment para algún detallista, y venta esporádica en otros. Triade puede llegar a casos de colaboración extrema como ha hecho con TP Television (la empresa que lleva bajo licencia en la actualidad la marca Philips en Televisión) para Portugal. Como ya informamos hace un año en Market Visión, y según nos manifestaba entonces el responsable para Iberia, Ronald Maagdenberg, la empresa no vio en Portugal suficiente masa crítica para hacerse cargo del mercado de forma directa, así que disolvió sus operaciones y encargó el trabajo a Tech Data (todavía no existía la división Triade), que se hizo cargo de una parte del equipo comercial de la antigua Philips y ahora no sólo lleva la logística sino la comercialización. «En Portugal, Philips Televisión somos nosotros».
Una innovación muy interesante, que se va a reproducir en otros países, es la que se ha llevado a cabo con un cliente en el Reino Unido, donde ha asumido toda la distribución online directa de una marca, haciéndose cargo incluso del desarrollo y gestión de su página de venta en internet. «Si tú vas al portal web del fabricante, y quieres comprar online, no verás que quien está detrás es Tech Data, pero el cliente nos está enviando directamente su pedido, y nosotros nos responsabilizaremos de su entrega a domicilio».
Una de las ventajas de pertenecer a un grupo que opera de forma multinacional es la capacidad de trasvase de experiencias. En España, y siempre mediante contratos con fabricantes, veremos en el Q2 (segundo trimestre, por tanto a partir de abril) el mismo caso, como reproducción del caso británico, dentro de un proyecto paneuropeo.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 203 — marzo 2013 ].©