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Cuatro divisiones de producto, con posición de líder o casi-líder.
Procedía de Philips cuando se incorporó en 2005 a LG, entonces como director de Ventas de Audio y Vídeo, y últimamente era el responsable de las divisiones de Electrodomésticos (línea blanca) y Aire Acondicionado.
Nos explica que LG Electronics cuenta en España con cinco divisiones: Telefonía, Business Solutions (Solutiones de Negocio, que se ocupa de todo lo que es B2B, de empresa a empresa, operaciones tales como alumbrado, señalización digital, monitores profesionales), Aire Acondicionado (tanto doméstico como profesional), Electrónica de Consumo y Gama Blanca. Óscar Cabo coordina todas esas unidades, cada una de las cuales tiene su director de división, excepto telefonía.
Son, entonces, cuatro divisiones, pero que tienen características diferentes, en algún caso muy diferentes. ¿Cuáles son las peculiaridades y los desafíos de cada una?
—Debo decir en primer lugar que una de las ventajas o valores diferenciales de la marca LG está precisamente en ser una empresa multi-división y multi-categoría. Depender solamente de un negocio en un entorno como el actual tiene riesgos importantes. Estar en las cuatro divisiones, por el contrario, nos proporciona la fortaleza de robustecer nuestros valores de marca: todos esos productos llevan la marca LG, y todos hacen que en el futuro sea más fácil la siguiente venta, de cualquier división.
En todas ellas, además, tenemos una posición de liderazgo o casi liderazgo. En televisión somos segunda marca; en gama blanca, tercera; en frigoríficos hemos sido primera marca aunque hayamos descendido algunas posiciones; en monitores somos primeros; en plasma también.
Si hablamos de retos, pueden resumirse en consolidar el liderazgo y elevar la venta de valor añadido en aquellos productos donde ya somos líderes. Y alcanzar posiciones de líder donde no lo somos.
Si hablamos por áreas de producto, en televisión ya tenemos una gran fuerza pero queremos subir un peldaño, pasar a liderar el segmento premium. Creo que disponemos del producto, tanto en diseño como en prestaciones, para poder hacerlo. Queremos liderar en televisión, no sólo por volumen sino por valor. Éste es uno de nuestros retos clave.
En aire acondicionado tenemos una posición muy sólida en producto de uso doméstico, con splits convencionales, uno por uno y multis. Este año somos tercera marca en ese ámbito. Sin embargo, en el lado profesional tenemos mucho campo por desarrollar. Ahí el reto es que el cliente final, que en este caso son propiedades, constructoras, administraciones públicas, nos vea como un líder en b2b, en generación de proyectos y soluciones. Ya no se trata de mover cajas, sino de ofrecer paquetes y soluciones integrales. En ese sentido creo que también gozamos de una ventaja competitiva con respecto a marcas especialistas de cada sector, y es que a una propiedad no le vamos hablando de aire acondicionado, sino de soluciones de iluminación, de aire acondicionado, de señalización digital, monitores para el uso profesional... Para eso buscaremos sinergias y crearemos una organización orientada a dar esa solución al cliente. En el área profesional, LG quiere ser un especialista en proyectos.
También en gama blanca queremos posicionarnos como especialista de solución global, no sólo proveedor de lavado y de frío por separado, y aspiramos a tener éxito en el lanzamiento de nuevos segmentos. Estamos bien situados en lavadoras, frigoríficos y aspiradores robot, y queremos completar el abanico. Este año hemos lanzado lavavajillas, secado con bomba de calor (el producto más eficiente y con la mayor rapidez del mercado), productos que nos permiten aumentar la especialización en gama completa de línea blanca.
Y seguirá faltando cocción.
—Nos seguirá faltando cocción. En EE.UU. se ha lanzado, con cierto éxito, una gama de encastre. En Europa cuesta más: es un mercado muy tradicional, quizás menos innovador. El consumidor europeo no ve por qué cambiar a otra cosa, cuando lo que tenía siempre le ha funcionado. El reto es mayor y esperaremos a estar preparados, pero no me cabe duda de que, más pronto o más tarde, seremos un actor importante en encastre.
Las posiciones, en efecto, y para cualquier fabricante, son a veces cambiantes con el tiempo. ¿A qué obedecen los descensos, cuando se pierde la primera posición? Hemos mencionado frigoríficos... y en aire acondicionado doméstico LG también fue número uno. ¿Cómo se abordan estos cambios, cuando se producen?
—Como empresa subsidiaria del grupo somos comercialmente responsables de todas las decisiones que tomamos, y para nosotros es una ventaja contar con una organización bastante horizontal: disponemos de comunicación directa y permanente con Corea y con las fábricas. Si ocurren contratiempos, identificamos dónde está el origen y buscamos, conjuntamente con las fábricas, una solución.
En aire acondicionado, a nivel de marca seguimos gozando de una notoriedad altísima, y a nivel de producto tampoco hay ningún problema. ¿Qué ocurre en momentos concretos, y muy especialmente en entornos de crisis? Que una mayor o menor cintura y agilidad puntual te hacen ganar o perder posiciones, según puedas ser más o menos agresivo y estar presente o no en ciertas acciones.
Sobre esto debo añadir que, cuando fuimos líderes, lo éramos en volumen. Vendíamos Art Cool, es cierto, pero vendíamos mucho primer precio. Con la normativa de regulación energética, hoy es imposible ser competitivos y rentables, manteniendo una posición de liderazgo en el segmento bajo. Hemos optado por abandonar ese segmento de guerra masiva, y de esa forma renunciamos a una parte importante del mercado. Creemos que por marca, por producto, por diseño, también aquí nos podemos permitir dar un salto hacia producto de mayor valor. De hecho con Art Cool seguimos siendo un referente para las gamas altas, y en los segmentos medios hemos recuperado muchas posiciones. Donde hemos perdido es en la entrada de mercado, y eso no debe preocuparnos.
Hace un par de años LG comenzó a introducirse en iluminación LED. ¿Es algo importante de cara al futuro?
—Estamos en ello, tenemos un buen producto y queremos trabajar el concepto. El alumbrado LED tiene muchísimas ventajas competitivas, pero tampoco queremos ir al mercado con promesas que no podamos cumplir. Hay marcas históricas de mucha tradición y mucho peso, y no podemos decirle al mercado que vamos a llegar arrollando. Estamos en fase de analizar la estrategia a seguir: cómo abordar el retail, el canal profesional, las sinergias con aire acondicionado en proyectos profesionales...
Los grandes jugadores ya establecidos tienen poco interés por LED, porque las lámparas tienen una vida útil altísima, y ellos están acostumbrados a un modelo de negocio de rotación. Nosotros moveremos un poco las cosas.
En electrónica de consumo, que tiene como gran protagonista a la televisión, parece que hoy nadie gana mucho dinero.
—La electrónica de consumo es muy importante para nosotros. Como compañía estamos orientados a ese mercado, desde la telefonía móvil hasta la televisión. Las demás divisiones tienen asimismo carácter estratégico y son importantes, pero nuestra mayor fortaleza reside en la electrónica.
En televisión nuestro objetivo es igualmente subir un peldaño. Hicimos una apuesta muy fuerte por 3D, somos líderes e impulsores del concepto 3D pasivo, con las ventajas de que toda la familia puede ver la televisión en 3D a la vez, sin necesidad de compras gafas costosas, y además con una excelente calidad de imagen. Y ahora queremos liderar el mercado de Smart TV.
Vemos que el consumidor está incluso más interesado en Smart que en 3D. Le gusta la 3D pero no parece que esté dispuesta a pagar por ella. En cambio quiere Smart TV, y aquí sí que está dispuesto a pagar más, lo que pasa es que luego no la usa mucho. Nuestro reto es liderar la Smart TV y lograr que además el consumidor la utilice, gracias a un liderazgo también en contenidos. Buscamos asociaciones, aplicaciones, que nuestros productos vengan ya de fábrica adecuados al mercado local, que no sólo tengas aplicaciones de contenido pensadas para todos los países, sino para España en particular.
Queremos, por tanto, liderar la oferta de valor, en un mercado que efectivamente está hoy muy competido y con pocos márgenes.
Por otro lado, televisión forma cada vez más un conjunto con la familia de electrónica de consumo. Hay muchos consumidores que ya no compran sólo un televisor, sino un modelo que ofrezca además buena calidad de sonido, y que pueda ir acompañado de una barra de sonido o un home cinema potente. En ese sentido, LG ha hecho una apuesta importante por el mundo del audio orientado a la televisión, con productos totalmente integrados y de alta calidad de sonido; cosa que ya es posible, gracias a la tecnología, a un precio razonable, sin que tengas que irte a soluciones de marcas muy elitistas y muy caras.
Hay por un lado imágenes de marca de país («los coreanos», que han dejado de ser los fabricantes con imagen de producto barato de hace unos cuantos años, a identificarse con liderazgo tecnológico), y luego hay imágenes de marca en sí misma. ¿Cómo se percibe a LG a día de hoy?
—Nuestro principal foco es el consumidor final, y nuestros estudios muestran que nos percibe como una marca innovadora, capaz de anticipar las necesidades del usuario, y de hecho así es porque somos una multinacional con presencia verdaderamente mundial (hay otras que tienen un peso mucho más fuerte en Europa, por ejemplo, y menor en el resto del mundo), lo que nos permite conocer las necesidades de todos los mercados, y saber que una innovación con éxito en los EE.UU., por ejemplo, puede ser también exitosa aquí. Además tenemos la escala necesaria para innovar y hacer que la tecnología sea rentable.
Debo añadir que dentro de esa presencia mundial, España tiene una valoración muy alta dentro del grupo, es un mercado muy reconocido por LG, y como filial tenemos voz y voto. Hay innovaciones importantes, de marketing y de producto, que han nacido aquí.
La innovación no se limita a un aspecto sino a un conjunto: trabajamos eficiencias energéticas, nuevos diseños, mejor resolución en paneles, smart tv, estamos continuamente innovando en todos los sectores.
Volviendo a la pregunta, LG es en España una marca muy orientada al consumidor, innovadora, con diseño, con una calidad muy alta pero a un precio asumible (ni barato ni caro, sino un precio correcto). Y de producto que proporciona satisfacciones, y que hace el usuario que prueba LG vuelve a repetir con la marca. De hecho, las redes sociales hablan bien de la experiencia de uso con LG.
Debo decir que hemos trabajado para ello. LG fue una marca tardía en su llegada al mercado. En esas condiciones, era importante no sólo tener producto de calidad sino conseguir que el consumidor nos creyera. El marketing tuvo en esto un efecto importantísimo, haciendo llegar el mensaje al usuario. Pusimos en marcha promociones que pudieran disipar el posible miedo del consumidor, como las garantías extendidas. Por ejemplo, fuimos pioneros en dar 10 años de garantía en línea blanca. Y poco a poco nos convertimos en líderes en fiabilidad.
Eso es posible porque la calidad es muy alta, por supuesto. He visitado fábricas de LG en Polonia para gama blanca, y en Corea para varias divisiones, y todas siguen un mismo patrón, por supuesto con criterios de productividad, pero también con controles exhaustivos de cada unidad de producto, super-estrictos.
Hay más cosas que configuran la percepción de calidad, como es la sencillez en los manuales de instrucciones, fáciles de entender y de usar. Muchas veces las quejas del usuario vienen porque no ha sabido interpretar el manual. Nuestros manuales pueden descargarse desde la web, es posible llamar a un teléfono 902 para pedir explicaciones adicionales, al final solucionamos las dudas con rapidez al usuario y evitamos que ese problema llegue a la tienda o el SAT y les ocasione una molestia. En redes sociales, el «Amigo LG» está atendiendo al usuario las 24 horas al día.
¿Y cómo percibe a LG la distribución?
—En realidad el ejercicio que hicimos fue dual: primero convencer al usuario de que el producto era diferente y de calidad, y luego hacer ver al distribuidor que LG era una marca totalmente de futuro. También en esto tener una presencia mundial te ayuda, porque no es lo mismo decir «soy LG y no soy nadie en el mundo», a decir «soy LG y soy líder en Corea, en Asia, con una presencia brutal en Sudamérica y liderazgo en EEUU en muchas categorías». Al final la distribución, que cada vez es más internacional, lo ve claro, y eso te da una entrada. Con esto te estoy hablando de los orígenes de LG en España.
Luego ha sido positivo ir arrancando cada división de forma sucesiva. Primero lo hicimos sobre todo con aire acondicionado, luego vino la gama blanca, y luego la televisión. También en esto, la buena experiencia de cada división ha facilitado la entrada de la siguiente, en nuestro trato con la distribución.
Creo que LG es una marca amable en el trato, con una relación comercial muy buena, a lo que también ayuda la estabilidad comercial, que reconozco que no había en los orígenes. Estamos reteniendo mucho el talento, con lo que el cliente puede ver a la misma persona como interlocutor. Un cliente que además está contento con los resultados y que puede comprobar cada día cómo crecemos juntos. Y crecemos mucho: cada año, un 20%.
Siempre me han asombrado esos objetivos tan ambiciosos. Cuando se es pequeño, es fácil crecer mucho. Pero crecer un 20% cada año cuando ya se tiene una cierta dimensión... ¿Se cumple siempre?
—No sé si siempre, pero casi siempre. Tenemos esa vocación y estamos muy orientados al objetivo. He trabajado en otras compañías y puedo comparar, y una de las cosas fuertes en esta compañía es el espíritu ganador, y el hecho de que todo el mundo trabaje, todos a una, en dirección a ese objetivo. Al final lo importante es que todo eslabón de la empresa piense en el consumidor. No en LG, sino en el cliente, que es el que LG crezca.
¿Cómo ve a la clientela más directa, es decir, a la distribución española de electro? Recuerdo algún concurso de acreedores importante en el que LG era uno de los principales acreedores.
—Es normal, si eres uno de los proveedores más importantes. Tenemos vocación de líder y por ello estamos con los partners que tienen peso específico. Y, claro, siempre puede ocurrir algo. Pero debo decir que la compañía tiene como política la asunción de riesgo cero: aseguramos el 100% de lo que vendemos. Eso no significa que nos despreocupemos, tenemos un departamento de gestión de cobros y de riesgos que trabaja muy afín con la aseguradora.
Dicho eso, en cuanto al futuro de la distribución es evidente que todo el mundo está preocupado. Igual que sucede con las marcas, también hay distribuidores que van a más y otros que van menos, pero todos están viendo un poco cómo reestructurarse, reducir costes, hacer fusiones o reducir gastos internos. Y yo no diferenciaría el canal horizontal del vertical: todos tienen sus problemas. Para unos la preocupación será cómo atraer público a las tiendas, para otros cómo optimizar sus costes, para otros ambas cosas.
Y para todos está el gran reto de la multicanalización. Muchos ya trabajan en la venta online, otros saben cómo hacerlo y lo harán, otros están haciendo pruebas... en general ya ven más como una oportunidad de venta extra que como una amenaza, y desde luego como algo que es mejor hacer uno mismo que esperar a que lo haga tu competidor.
¿Tiene LG algún proyecto de venta online directa al consumidor? En el mundo informático se hace...
—Hasta hace dos años ni siquiera teníamos un equipo plenamente orientado a online. Desde entonces, sí, pero el mundo online lo estamos contemplando sobre todo como una oportunidad para incrementar el valor de nuestra marca y facilitar la accesibilidad de los consumidores a nuestra experiencia LG: hemos mejorado nuestra web, tenemos blogs, foros para que la gente pueda entrar, y en eso estamos trabajando.
En relación con la distribución, tanto el equipo comercial como el de marketing estamos mano a mano con nuestros partners para ayudarles a ellos a vender más online, por ejemplo vinculando nuestra web con las suyas, y haciendo a la distribución partícipe de nuestro tráfico. Creemos que ahí hay un enorme campo a desarrollar y muchas posibilidades de colaboración. Por eso estamos ocupando cada vez mayores espacios en las webs de nuestros clientes (banners, tiendas LG dentro de sus tiendas online), porque les estamos ayudando a generar negocio colaborar con ellos.
Por lo demás, defendemos nuestra posición de no entrar nosotros mismos en el terreno del distribuidor, sino crecer con ellos y hacer conjuntamente negocio.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 207 — ].©