How to resolve AdBlock issue? 
Poniendo en valor el accesorio, como elemento de negocio.
En este mes de noviembre es objeto informativo además por la puesta en marcha de un centro de formación que ha instalado en una planta de la última nave adquirida en el polígono madrileño donde tiene su sede, y por la apertura de una sucursal en Taco-La Laguna, que lleva el nombre de Soluciones Fersay Canarias. Esta última no sólo asegurará un servicio impecable al archipiélago sino que actuará de plataforma para el mercado de exportación, fundamentalmente en África. Fersay exporta a 37 países.
Hay también otras inversiones menos visibles pero igual de importantes, como la que acaba de finalizar en un nuevo software para la mejora de la gestión de almacenes y la logística, con el fin de lograr que, «si ya éramos rápidos y eficientes, ahora lo seamos todavía más, con mayor productividad y mejor calidad en el servicio, suprimiendo los pocos errores que pudieran producirse».
José Carrasco López es la voz visible de Fersay, empresa que co-fundó hace más de treinta años. Su pasión por los temas de gestión empresarial se hace patente en los emails de reflexión que periódicamente difunde, ya sea para hacer una reseña de conferencias a las que asiste (la formación de los demás y de uno mismo es algo de cuya necesidad está muy convencido), ya para exponer comentarios sobre los méritos, las aptitudes y, en su caso, los errores del emprendedor. «Creo que tener un equipo humano como el que tenemos en Fersay, de buena calidad y creativo, innovador, y con ganas de tirar para adelante, ha contribuido de forma muy importante a que nosotros hayamos podido estar donde estamos».
Tal como acabamos de señalar, hace 34 años, cumplidos el pasado 30 de junio, un ingeniero de Telecomunicaciones, como socio técnico, y un experto en el mercado de televisión tras haber trabajado en la empresa Electrónica Clarivox, fabricante de televisores, fundaron Fersay. Este último, José Carrasco, nos cuenta el presente y los proyectos de la empresa.
—Empezamos vendiendo y reparando en Alcalá de Henares —dice José Carrasco—, luego alrededores, después Comunidad de Madrid, luego nos expandimos a toda España, y hoy ya estamos en toda Europa. Ha sido una trayectoria bastante interesante.
Un primer cambio en nuestra historia fue abandonar la reparación, porque teníamos demasiado trabajo de venta de componentes. Seguimos manteniendo la parte técnica, tenemos laboratorio y hacemos controles de calidad para asegurarnos que traemos buen producto, pero la reparación se dejó y decidimos dedicarnos de lleno a la distribución comercial, que es en lo que estamos ahora.
Un segundo cambio fue diversificarnos, ampliando el negocio a accesorios y recambios no sólo de electrónica sino de gama blanca, hasta llegar al día de hoy a una gama de producto en stock superior a 143.000 referencias, y más de 500.000 dadas de alta en el sistema informático, lo que significa que, si alguna vez un cliente pide esos productos, sabemos de dónde traerlos.
Y en todos estos años hemos tenido crecimientos pequeños pero constantes. Siempre decimos que nuestro caso no es una historia de grandes éxitos, sino de mucha constancia.
¿Recambios o accesorios?
—En efecto, hay que diferenciar entre un accesorio y un recambio.
¿Qué es un accesorio? Toda aquella pieza que el usuario se puede servir a sí mismo sin que intervenga un especialista. En esa categoría entra muchísimo producto que estamos moviendo muy bien, de todas las marcas.
El repuesto en sí, es decir el recambio puro y duro, precisa de un técnico o de alguien muy formado para poder manipularlo.
Vendemos ambas cosas, pero el crecimiento fundamental ha venido por el accesorio. Es lo que más vendemos y distribuimos.
En los tres últimos años, sumidos en un período de crisis, Fersay ha recordado en ocasiones que la venta de estos artículos sigue funcionando bien porque, hoy en día, en vez de cambiar el aparato entero, se hacen operaciones para prolongar su vida útil.
—Efectivamente.
Entonces, si más adelante disfrutamos de una reactivación, ¿irá menos bien que ahora, este negocio?
—Bueno, al tener 143.000 productos en stock, nuestras oscilaciones son muy bajas. Cuando sólo tocábamos electrónica, sí que vimos en el mercado algunas caídas importantes que podían preocuparnos. Ahora tenemos una gama de artículos más equilibrada.
Por otra parte, cuando hablamos de un buen negocio en reparación, no es que veamos fuertes crecimientos, sino que el mercado se mantiene, mientras que el del producto terminado ha sufrido muchísimo, con unas caídas brutales a lo largo de varios años.
En cuanto a Fersay, nuestro crecimiento es superior al del mercado entre otras cosas por la sencilla razón de que van desapareciendo empresas que no eran rentables, y cuya parte del pastel vamos cogiendo nosotros, aumentando cuota.
Fersay no trabaja sólo en España sino en otros países. Por ejemplo Portugal, según tengo entendido.
—Portugal es un caso paradigmático, con crecimiento de ventas del 40% en el último año. Es un mercado que nos funciona prácticamente solo, y al que queremos atender mejor, en el sentido de visitarlo con mayor frecuencia y hacer un seguimiento más cercano, porque nos da muy buena respuesta.
Nos ocurre lo mismo en Francia, y es muy sencillo de entender: ofrecemos productos que la gente no encuentra en sus países, y que nosotros tenemos en stock y podemos hacer llegar con rapidez.
Trabajamos también en Bélgica y en Italia, y en la Europa del sur en general somos bastante conocidos.
En la visita al almacén he visto pequeño electrodoméstico, producto de Jata, de Brita…
—Estamos trabajando principalmente con nuestra marca propia Fersay, un pequeño electrodoméstico de calidad media/alta con precio competitivo, aunque todavía con poca amplitud de gama.
Llevamos también Philips como marca de élite, y Jata para entrada de gama. Pero evidentemente las movemos por servicio, porque somos muy rápidos y servimos una unidad, y así somos capaces de resolver una necesidad de nuestro cliente. Pero es obvio que estas marcas trabajan directamente con la distribución, así que ni tenemos mucho hueco ni es nuestra prioridad. La que está creciendo en nuestro negocio es la marca Fersay.
¿Qué abarca?
—Estamos en torno a 25 productos de pequeño aparato electrodoméstico, en distintos campos, desde cuidado personal hasta cocina: secadores de pelo, planchas para el cabello, básculas, batidoras, exprimidores… La gama es todavía pequeña, pero la idea es ir trayendo más productos.
Ambas ramas de producto, accesorios y Pae, tienen canales de distribución en parte solapados, pero en parte diferentes. ¿Los accesorios también tienen una venta importante a través de la tienda de electrodomésticos?
—Nuestro mercado natural son los servicios técnicos de electrónica, que es donde nacimos, y los de la gama blanca y el electrodoméstico en general, donde somos muy conocidos. Pero ya se nos conoce mucho, también, en las tiendas de electrodomésticos y ferreterías.
Uno de nuestros secretos es la eficacia logística, que nos permite dar un excelente servicio. El cliente puede pedir un accesorio hasta las siete y media de la tarde y lo recibe a la mañana siguiente. No hay otras empresas con esa rapidez, ni tampoco que te atiendan el teléfono desde las ocho de la mañana hasta las nueve de la noche, como hacemos nosotros.
Esa rapidez ¿es en todas partes? He visto que Fersay tiene el gran almacén central y otro en Alicante.
—La infraestructura de la empresa la tenemos en Madrid, desde donde se suministra a toda la Europa del Sur, excepto Levante y Baleares, que se lleva desde Alicante. Nuestro almacén de Madrid está exactamente replicado allí: tiene cantidades de stock más pequeñas, pero las mismas referencias.
¿En el caso de Bélgica, por poner un ejemplo, cómo es el servicio?
—Entregamos en 24 o 48 horas, dependiendo del coste de transporte que quiera asumir el cliente. Si pasa el pedido antes de las cinco de la tarde, se expide esa misma noche. Hay clientes que eligen, para ahorrar portes, recibirlo en 48 horas, pero lo podríamos poner en 24 perfectamente. Estamos capacitados para ello, y lo estamos haciendo con algún cliente.
¿Y en Península Ibérica es el mismo plazo para todos?
—Antes de las diez de la mañana, si es capital de provincia. Si se trata de un pueblo más alejado de las agencias de transporte, antes de la una y media.
La gran novedad de Fersay en los tiempos recientes son las tiendas franquiciadas y, ahora, en formato corner. ¿Cómo nació la idea? ¿Y cómo se está desarrollando?
—Veamos las dos preguntas. ¿Por qué se nos ocurrió? En realidad todo viene de un proyecto que se diseñó hace años para dar respuesta una red de mayoristas en toda España. Al final quedó aparcado, pero ya nació ahí la idea de una posibilidad de franquicias para componentes electrónicos.
Nos animó también la experiencia de nuestra propia tienda en Alicante. Después de 14 años hemos adquirido allí una experiencia, un bagaje, sabemos lo que pide el público y sabemos que podemos darle al consumidor un buen servicio en todo lo que se refiere a accesorios, pequeños electrodomésticos, y la gama de producto que tocamos.
Y sucedió además que recibíamos numerosas llamadas de particulares directamente en Fersay, porque veían el producto en la web pero no sabían dónde comprarlo. Eso nos planteaba a veces un problema, porque no siempre teníamos la confianza de poderle recomendar a un cliente nuestro en sus inmediaciones, o porque había que mandarle a ochenta kilómetros de distancia. Entonces eso nos hizo pensar: vamos a promover que, en algunos puntos donde no tengamos clientes importantes, puedan montase tiendas franquiciadas.
En definitiva, de ahí vino la idea: de buscar cómo satisfacer necesidades latentes de los consumidores.
En ese sentido, es muy curioso comprobar que, cada vez que sacamos un nuevo catálogo para tiendas de electrodomésticos, hay usuarios que nos dicen: «o he visto algo que necesité en su día, o estoy viendo cosas que necesito ahora, o seguro cosas que necesitaré».
Nuestras gamas de producto son muy completas. Por ejemplo, si trabajamos baterías para ordenadores portátiles trabajamos desde la A de Acer hasta la Z de Zenith, no sólo las tres baterías que más se venden. Eso hace que el público vea en Fersay una solución a sus necesidades que otros no cumplen.
En cuando cómo se está desarrollando, en septiembre hemos inaugurado cinco, estamos en veinte, espero acabar el año con unas 25, con lo cual ya empezamos a tener una buena presencia.
¿Eso incluye también el nuevo formato de corner?
—En el tema de los corners lo que estamos ofreciendo es, para aquellas personas que montan un servicio técnico o tienen un servicio y quieren dedicar una pequeña parte al producto Fersay, apoyarles para que puedan montar un corner con nuestro producto. Es una propuesta de unos 15-20 m2, algo que no ocupe demasiado espacio.
¿No ocasiona todo esto ningún roce con distribución no franquiciada?
—No, en absoluto. Estamos cuidando mucho y seleccionando las zonas, y proponiendo acuerdos con centrales de compra del sector electrodoméstico y del sector ferretero.
Obviamente nos gustaría tener cerrado el mapa completo de España. Nuestro sueño es que un consumidor llame, nos facilite su código postal y podamos derivarle a un cliente que sepamos que seguro que tiene el producto, o que lo puede tener en 24 horas o menos.
¿Forma de conseguirlo? Pues, en las zonas donde no tenemos a un asociado fuerte, montando franquicias. Pero no entra en nuestros planes un expansión salvaje de puntos franquiciados, sino muy controlada y con una selección escrupulosa de zonas. No vamos a hacer competencia a un cliente que tenga un acuerdo con nosotros.
¿Es un modelo aplicable a otros países?
—Sí. De hecho hemos estado en tratos con un consultor especializado en franquicias internacionales y vamos a comenzar a trabajar en un proyecto en el extranjero. Hay oportunidades de master franquicia, por ejemplo en Francia, y también en Brasil.
Lo que está claro es que ofrecemos un modelo de negocio muy innovador: tradicionalmente ha habido tiendas que vendían electrónica, y tiendas que vendían accesorios y recambios de gama blanca, pero siempre separados; jamás se le ocurrió a nadie juntar ambos canales como hemos hecho nosotros, y además le hemos añadido el pae y más servicios si cabe.
¿Cómo cuáles?
—Ofrecemos servicios para empresas, y las franquicias pueden colaborar, si lo desean. Por ejemplo, estamos llevando garantías del Pae de Philips, o la logística de Vestel, y no descartamos poder extender esa colaboración a otros servicios. Imagino por ejemplo que nuestra tiendas franquiciadas puedan ser en el futuro puntos de entrega o de recogida para algunas multinacionales. En fin, cualquier colaboración nos parece en principio interesante.
¿Cómo va a cerrarse el año, y cuáles son las expectativas a medio plazo?
—Si hablamos del sector, todavía podría bajar un poco, pero con caídas mínimas. El negocio de la reparación ya se redujo considerablemente en su día, el número de técnicos ha descendido mucho, el cambio de tecnología del televisor de tubo al plano ha provocado una criba tremenda... pero los pocos técnicos que quedan van a ser necesarios en el futuro.
Creo, además, que pasará mucho tiempo antes de que la gente se olvide de las barbaridades que se cometieron en cuanto a cambiar de aparatos y tirar productos prácticamente nuevos. Es una lección que hemos aprendido con la crisis y dudo que esa práctica vuelva a repetirse en mucho tiempo.
Si hablamos de Fersay 2010 fue un año récord, alcanzamos lo más alto en facturación. En el año 2011 y 2012 hemos tenido unas pequeñísimas bajadas, casi diría que hemos mantenido la cifra y también los resultados, lo que supone un éxito cuando nos movemos en mercados que han caído hasta un 40%.
Este año 2013 estamos creciendo. Nuestro objetivo era crecer un 9%, y vamos ligeramente por encima.
Para 2014 y 2015 nuestra meta consolidar la distribución, llegar mejor a las tiendas de electrodomésticos, a las ferreterías, y con alguna franquicia más poder cubrir bien todo el territorio nacional.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 207 — ].©