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Ésta es, sin duda, una idea rompedora. El parque está ahí. Sólo en España, cuatro millones de cafeteras de cápsula se encuentran ya en los hogares.
¿Cuántas de ellas son del sistema Nespresso? Secreto de sumario: pregúntenle a Nestlé. Pero está claro que es el formato más extendido.
De hecho, España ha sido el país de mayor éxito de esa propuesta en todo el mundo, proporcionalmente al tamaño del mercado.
Entonces, lanzar cápsulas de café compatibles es una gran idea, con la ventaja de la disponibilidad a pie de calle (dice el presidente, Franco Polti), olvidándose ya de comprar sólo por internet, o bien en tiendas exclusivas que son, entre otras cosas, pocas y muy concentradas en grandes ciudades.
Vale, compatibilidad Nespresso. Pero preguntamos a la directora general del grupo (y administradora de la filial para España y Portugal, que dirige Rafael Román), Francesca Polti, ¿no habrá conflicto de patentes con Nespresso, es decir, la empresa que ha propiciado que llegaran al mercado buena parte de las máquinas de café con las que esas cápsulas son compatibles?
«No —responde, en correcto español—, en absoluto, nuestra cápsula Èspresso 1882 es una cápsula de tecnología propia, patentada, que no vulnera ninguna otra patente, y que está pensada para nuestro propio sistema de cafeteras, pero que también puede utilizarse en las del sistema Nespresso».
¿Y es posible —y legal— comunicar publicitariamente esa compatibilidad? «Sí, siempre dentro de unas limitaciones que nos autoimponemos y que imponemos también a los distribuidores que desean hacer su propia publicidad de las cápsulas. En realidad, es lo mismo que un proveedor de cartuchos de tóner, por ejemplo, que diga que los suyos son compatibles con impresoras HP».
De acuerdo, es un sistema completo, pero de momento sólo hemos visto las cápsulas de café.
«A partir de enero lanzaremos las cafeteras Polti Èspresso que ve usted aquí, de momento sólo en color blanco, y en junio y septiembre de 2012 veremos nuevos modelos y nuevos colores», dice Francesca Polti.
Ya hoy, el éxito de las cápsulas es ya espectacular. El producto se introdujo a finales de julio simultáneamente en Italia, España y Portugal. En nuestro país, al principio, sólo en Media Markt; y sólo en agosto (un mes que todo el mundo piensa que es más bien mortecino), Polti vendió medio millón de cápsulas Èspresso en nuestro país. A la altura de noviembre, ya distribuyéndose en 1.500 puntos de venta de electrodomésticos y de alimentación, se llevaban vendidos 6 millones, y se calcula que diciembre se cerrará con 8 millones. La idea es vender el año próximo, 2012, un total de 60 millones de cápsulas, sólo en España, lo que ayudará a elevar el peso de los consumibles a un 25-30% dentro de la facturación de Polti en nuestro mercado. Dicho porcentaje también comprende descalcificadoras para planchas, por ejemplo, pero es evidente que uno no adquiere descalcificador cada semana, así que muy mayoritariamente esos consumibles llevarán un nombre: cápsulas Èspresso.
¿Y por qué no ha de ser, igualmente, un negocio de fuerte peso en la distribución electro?
Evidentemente, la alimentación será un canal potente, y absolutamente nuevo para Polti. Pero ya hemos visto la venta que se produce en Media Markt, y podríamos hablar de comercios de electrodomésticos que ya han apostado por las cápsulas Èspresso y, de golpe, han experimentado un aumento de compradores en sus tiendas. «El café es un elemento muy importante para generar tráfico —dice Rafael Román, director general para la Península Ibérica—. Y aunque el margen bruto por unidad no sea muy alto, es un producto de altísima rotación, de flujo constante, y en términos netos es un margen notable, sin cargas añadidas como costes de transporte, instalación o SAT».
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 196 — diciembre 2011 ].©