How to resolve AdBlock issue? 
Desde mayo, aire acondicionado. Desde octubre, agua caliente sanitaria.
Fernando Jiménez, director de Marketing de Electrolux, sigue desconcertándome cuando menciona «dos líneas de producto» en la compañía, a la que ahora quiere añadir una tercera. ¿Dos? Lavado y Cocina. Afortunadamente, de pronto recuerdo que la última vez me explicó que Electrolux aborda la clasificación de producto según estancias del hogar. «Cocina» comprende todo lo que va en la cocina, desde el horno hasta el frigorífico. Y «lavado» es colada, que en muchos hogares europeos (y, por zonas, también españoles) va al baño, aunque en otros, por razones de espacio e instalación, acabe también en la cocina, de un modo práctico pero atípico.
Pues bien, a Lavado y Cocina Electrolux añade ahora una nueva línea de negocio. Que para los veteranos del sector parece una recuperación de una familia que ya cultivó en el pasado y de la que terminó por retirarse. Aunque, según nos saludamos a la entrada de la sala donde tendrá lugar la presentación a la prensa, un directivo de marketing me explica la diferencia: en aquella época la filosofía comercial fue muy distinta, como actividad realizada por el equipo de servicio técnico.
Ahora Electrolux se lanza en profundidad, de forma consistente, con una agenda de crecimiento, y dispuesta a operar en los principales segmentos y canales. Es, por otro lado, mucho más que aire acondicionado. Electrolux crea una división de «Home Comfort», que tendrá dos ramas:
1) «Air Care», o cuidado del aire, que ahora se estrena en España con una gama de aire acondicionado fijo (multi-split) y portátil.
2) «Water Care», o cuidado del agua, que llegará al mercado español en octubre con el lanzamiento de calentadores y termos, y que más adelante se complementará con calderas para calefacción.
En el futuro se desarrollará además el conjunto de categorías adyacentes: accesorios, recambios, filtros.
— En aire acondicionado, Electrolux es ya líder en varias áreas del mundo, situándose en el grupo de cabeza (tres primeras marcas), y siendo ocasionalmente número uno. Cabe destacar su posición de liderazgo en Estados Unidos (allí con modelos de ventana, que siguen siendo el rey de aquel mercado), en Brasil y Australia. Ahora se lanza en toda Europa, y España e Italia constituyen, por razones climáticas, los mercados test y donde se efectuará el mayor esfuerzo.
La marca ha estudiado cuidadosamente la dimensión y el comportamiento del mercado, y la situación de la competencia (ver gráfico anexo, referido a un split 1x1), lo que le ha llevado a escoger modelos y niveles de precio. Electrolux lanza acondicionadores de nivel premium con altas prestaciones y muy buena eficiencia energética, pero a un precio intermedio: por debajo de los fabricantes japoneses, por encima de coreanos y chinos.
El grupo va a apoyarse para el lanzamiento en clientes existentes, pero también abrirá otros canales alternativos al retail físico, como instaladores y B2B, aunque eso será el año próximo. De momento trabajará con el canal electro, que siempre será un compañero de viaje privilegiado. Por otro lado, su excelente relación con los grupos de compra del canal «retail» es una ventaja, ya que el 60% del mercado de aire acondicionado doméstico, excluido instalador, circula por este circuito (ver gráficos).
La gama inicial de «Air Care» la componen splits 1x1 y 2x1, portátiles y deshumidificadores. El año próximo, cuando ataque también los mercados B2B e instaladores, traerá modelos cassette, suelo-techo y conductos.
— En cuanto al sector de agua caliente sanitaria, para Electrolux constituye una novedad absoluta en el grupo, derivada de la compra de la compañía egipcia Olympic, negociada en 2010 y completada en septiembre de 2011. Esta casa fabricaba calentadores y termos, y Electrolux ha visto en ella una oportunidad para entrar en un nuevo mercado de producto en distintos países. En el otoño volveremos a hablar de ella.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 204 — mayo 2013 ].©
