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Simultáneamente, un traslado de domicilio dentro de la misma población, y apertura de showroom.
Desde el primer momento se fijaron un lema que era un formidable desafío: «Immer Besser», siempre mejor. La propia compañía usa esta expresión, en traducción literal directa, en su material para España. Sin embargo, la traducción del sentido, en expresiones como la alemana «immer besser» o su equivalente francesa «toujours mieux», debería ser «cada vez mejor», que es la que conlleva el afán de superación. Ese constante superarse a sí mismos, galopando en la cresta del avance tecnológico, ha de ceñirse además a la necesidad de hacer posible la excelencia sin perder la competitividad. Es el reto del mercado.
Muchas compañías alemanas arrastran en sus razones sociales los nombres de los fundadores, pero no siempre se mantiene en los cuadros de mando su estirpe. En cada generación de Miele, sin embargo, las familias fundadoras han tenido, y siguen teniendo, sus representantes directos en el cuadro gestor. Por ejemplo, ahora han venido a España, con motivo de una inauguración a la que luego se aludirá, un Dr. Miele (Markus) y un Dr. Zinkann (Reinhard), ambos socios y miembros del Consejo de Dirección, de la cuarta generación empresarial de sus respectivos linajes; acompañados por otro alto directivo, Olaf Bartsch, responsable de Finanzas, Controlling y Administración central, ajeno al complejo familiar.
Hace casi medio siglo que Miele estableció una estructura comercial propia en España. Fue en el año 1966, prácticamente por el tiempo en que los hogares españoles empezaban a abrirse a los estándares de la modernidad. Había familias, no obstante, que ya tenían una experiencia directa de Miele y podían dar un testimonio excepcional de la verdad del «Immer Besser».
En una reunión de profesionales, con crucero, convocada por el entonces primer director comercial de Miele aquí, Ignacio K. Uhlmann (jubilado con el tiempo, obviamente), estaba también presente uno de sus principales clientes, es decir, un distribuidor de línea blanca, Vidosa, hoy desaparecido, pero entonces muy importante en el mercado catalán, que testificó que su propia esposa, presente asimismo en la reunión para dar fe, tenía una lavadora Miele en su casa desde hacía veinte años (traída del extranjero)... y no la había cambiado, a pesar de tener a la venta en su propia tienda muchísimos otros modelos más modernos de esa y de otras marcas, por la tranquilidad que le daba su excepcional calidad. La máquina debía de ser buenísima, pero la cliente era también única, aunque poco interesante para un director comercial preocupado por la rotación del producto.
Miele en España, de los sesenta a hoy. Para instalarse en nuestro país, Miele tuvo una especial querencia desde el principio, no ya sólo por Madrid ciudad (donde permaneció inicialmente), debido al factor de capitalidad, sino por la localidad de Alcobendas, donde estableció pronto su sede social, administrativa y logística. A la que en 2009 añadió en Barcelona un Miele Center.
La venida ahora a España, y otra vez a Alcobendas, de los nuevos embajadores, tenía por objeto presidir la apertura, en esta misma población, pero en otro emplazamiento (la Avenida de Bruselas), de una nueva sede con su segundo Miele Center (el número 75 de los actualmente repartidos por el mundo, de Nueva York a Shanghai), de 500 m2, equipado con los aparatos de la Generación 6000, la nueva propuesta tecnológica y de diseño de la marca, que se puede ver en las diferentes zonas de cocina activa, ideadas para la realización de los diversos talleres gastronómicos que se irán instalando.
Antes se hizo referencia a la calidad de Miele en lavado; es sólo una de las referencias posibles, en aquel caso anecdótica. Desde hace mucho tiempo la gastronomía en toda su diversidad conceptual constituye también para Miele un territorio de experimentación y de excelencia, al cual se podrían hacer igualmente muchas alusiones.
Al amparo de ese segundo Miele Center, tendrá allí su base de trabajo el actual director general de Miele en España, Ditmar Vierbuchen, que en el acto de presentación estuvo acompañado por el ministro consejero de la Embajada Alemana, Ulrich Sante, y el director de la Cámara de Comercio Alemana en Madrid, Walter Von Plettenberg, y las autoridades locales.
El nuevo espacio expositivo y de venta permite mostrar en su plenitud las posibilidades técnicas (y gastronómicas, volviendo a lo que acabamos de decir) de los productos Miele, sobre todo si se cuenta, como era el caso en esta ocasión inaugural, con la ayuda del chef Paco Roncero, responsable de la cocina del Casino de Madrid, galardonado con dos estrellas Michelin, colaborador de Miele desde hace siete años, y que en esta ocasión preparó una cena cóctel dispuesta en diferentes escenarios según el juego de aparatos Miele que se ponían en servicio para cada preparación.
Las mismas instalaciones en las que, a partir de ahora, se ofrecerán talleres culinarios, demostraciones diversas, presentación de nuevos modelos y aplicaciones, con renovación de temáticas cada seis meses.
Los representantes de Miele en el acto hablaron también de la evolución de la compañía, en las vertientes económica y de mercado, tanto en España como en el mundo; de los nuevos catálogos de productos puestos en la escena, y sobre los que pivotará la oferta a corto plazo; y de las estrategias de implementación comercial (quizá con algún factor de sorpresa para el mercado español) que el grupo se propone seguir. Se aludió a conceptos como la preferencia por una distribución selectiva y, en España, por grandes minoristas como El Corte Inglés o Media Markt que, al mismo tiempo, puedan ser ellos mismos vías de acceso a la venta online. Es simplemente una ruta por la que han apostado hace meses, y que, según dicen, les está funcionando muy bien, aunque haya supuesto sacrificar canales de acceso al mercado. Ha sido, pues, un acto de renuncia consciente.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 205 — julio 2013 ].©