Black Friday ¿y usted qué opina?

Un sondeo rápido de MARKET VISION evidencia un grado diverso de satisfacción entre el comercio minorista.

Decíamos en el artículo precedente que MARKET VISION ha querido conocer, mediante un sondeo rápido, algunas sensaciones del comercio detallista electro («feeling», diríamos todos ahora con el anglicismo al uso) sobre el Black Friday, ahora que ya llevamos al menos tres ediciones (algunos hablan de cuatro) y se ha producido un grado de aceptación, en algunos casos entusiasta, en otros resignada.
Y, en efecto, vemos que no todos tienen la misma valoración.

La encuesta se ha realizado entre unos 600 comerciantes minoristas identificados por MARKET VISION, aunque las respuestas han sido completamente anónimas. El índice de participación ha sido relativamente bajo, muy poco por encima del 15%, a pesar de que el cuestionario era breve, de respuestas tipo test, y responderlo no llevaba más de dos minutos. Hay que reconocer que se realizó en un plazo corto, de miércoles a lunes (con fin de semana de por medio), pocos días después del Black Friday, en cierre de mes y comienzo de una semana complicada de «acueducto festivo». Es de suponer que la atención de los comerciantes minoristas pudiera estar muy solicitada por la gestión diaria de la tienda. En todo caso, debe señalarse que los resultados de la encuesta no pueden considerarse suficientemente representativos, así que deben tomarse sólo como un sugerente indicador de impresiones formuladas desde el comercio detallista.
Un llamativo tercio de los encuestados (32%) que responden afirman no haber hecho ninguna promoción especial con motivo del Black Friday. Todos los consultados forman parte de grupos de compra establecidos y potentes, que han preparado, programado y anunciado acciones especiales para el Black Friday. Sorprende que cierto número de ellos afirme no haber tomado parte. Como antes se indicaba, ha sido una encuesta de respuestas anónimas, de modo que no podemos saber si estos comercios no participantes se hallan en zonas rurales o urbanas, elemento que habría sido bastante interesante de conocer.
De los dos tercios de respuestas afirmativas, en el sentido de que sí que han hecho ofertas en ese día, un 28% se ha limitado a responder a esa pregunta, prescindiendo del resto de la encuesta. Es decir que han informado que sí que han realizado ofertas de Black Friday, pero no han valorado la jornada.
Por ello, la valoración completa, tal como se expone en la tabla adjunta, corresponde aproximadamente a poco menos de la mitad de quienes atendieron la encuesta (un 48% de quienes respondieron).
Por tanto, siempre dentro de ese carácter meramente orientativo, del que no pueden extraerse conclusiones sólidas, no obstante llama la atención que prácticamente la mitad de las respuestas (51%) expresan su creencia de que el Black Friday no incrementa las ventas totales del mes de noviembre, y que, de la otra mitad, menos de la mitad a su vez (un 20% sobre el total de quienes responden) crea que aportan un incremento significativo de las ventas de noviembre. Entienden que sobre todo lo que se produce es un desplazamiento del negocio al final del mes.
Esta tónica se acentúa cuando se pregunta por la campaña combinada de Black Friday + Navidad, es decir por el último bimestre del año. Nadie opina que la introducción de Black Friday haya elevado de manera sustancial las ventas de la campaña conjunta, aunque un 29% opina que han aumentado algo las ventas en euros de la campaña, y un impresionante 71% juzga que nada ha cambiado en su facturación total desde la llegada del Black Friday.
Formulada una pregunta conjunta de valoración de esta fecha promocional, un 9% le otorgan una nota muy negativa, un 40% una calificación negativa, un 9% creen que ha sido indiferente, un 33% que ha sido muy positiva, y sólo un 9% que ha sido muy positiva, con lo que las dos valoraciones extremas opuestas son iguales en valor pero con un dato pequeño; debe consignarse que la valoración negativa o muy negativa supera en siete puntos a la valoración positiva o muy positiva, con un 49 frente a un 42%, quedando el resto en la ya mencionada valoración «indiferente».
Por premura de tiempo, ya que estábamos cerrando este número de MARKET VISION, no hemos efectuado una encuesta entre grandes organizaciones de distribución; las verticales son las que han introducido y que impulsan esta fecha de ofertas, y a quienes se supone encantadas con la iniciativa; las horizontales lo han hecho como respuesta rápida, para evitar dejar la iniciativa sólo en manos de las cadenas; pero de los resultados de esta investigación podría desprenderse que el comercio detallista de base familiar ha aceptado la cita del Black Friday sin gran entusiasmo, y que su grado de satisfacción con la misma, una vez consolidada, no es muy elevado.

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© MARKET VISION - Revista - 2016