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El mercado de monitores, que muchos creyeron a extinguir, se recupera. Y en Europa AOC MMD ha conquistado el cetro.
El grupo mantuvo su fe en el producto también durante los años más duros de la crisis, cuando el mercado anotaba caídas incluso por encima del 15%. Algunos pensaban que éste era un sector que nunca volvería a levantar cabeza, debido entre otras cosas al agua de los ordenadores portátiles frente a las torres de sobremesa, y también a la menor necesidad de sustitución de los monitores de LCD, de más larga vida que los de tubo. «Siempre hemos creído que había mercado para monitores, que eran un producto necesario, y afortunadamente los hechos nos han dado finalmente la razón». Desde 2011 el mercado no volvió a notar crecimientos hasta los dos últimos trimestres de 2013, y el arranque de 2014 ha sido prometedor, por lo que MMD-AOC mantiene para este año una previsión de que la demanda crecerá un 5% en Europa Occidental.
Dentro de ese mercado que vuelve a ser «hot», MMD-AOC lleva una trayectoria muy sólida.
AOC y MMD son filiales de la compañía TPV, líder mundial en producción de pantallas; una compañía taiwanesa que cobró fama también en el sector de consumo cuando adquirió el negocio de televisores de Philips para Europa, siendo en la actualidad la responsable de los productos de esa marca, que vende bajo licencia. MMD es también (de hecho ya lo era antes de la operación relativa a televisores) socio autorizado de Philips para monitores y por tanto responsable del producto que llega al mercado con dicha marca.
El combinado AOC-Philips define el paquete de actividades «OBM» (own brand manager, o fabricante de marcas propias), distinguiendo dichas operaciones de las de marquismo, que también realiza el grupo; en realidad, entre marcas propias y marquismo TPV fabrica uno de cada tres monitores en el mundo. Con marcas propias, hace cinco años su cuota de mercado en Europa estaba en torno a un 4,5%, y ocupaba la sexta posición. Desde el tercer trimestre de 2013, tiene alrededor de un 15,5%, por lo que ha triplicado cuota, y es el número uno en monitores de sobremesa.
«El secreto de nuestro éxito es que siempre hemos creído en los monitores, y por ello hemos seguido innovando», dice Schade. «Se creyó que el monitor prácticamente desaparecería porque el PC estaba en dificultades y porque el teléfono móvil seguía creciendo. Nosotros pensamos que el PC no está en crisis. De hecho el Smartphone es un PC, pero de pantalla muy pequeña. Por esa razón, cuando llegas a tu casa o a tu despacho, quieres ver esos contenidos en pantalla grande. Para productividad y para ocio, creemos que el consumidor quiere gran pantalla, y creemos que eso abre una gran oportunidad para el mercado de monitores, a la que se suma la creciente capacidad de conexión entre monitores y dispositivos portátiles». Es decir que el monitor puede ser la segunda (y gran) pantalla del Smartphone.
«A veces oigo decir», añade Schade, «que en los mercados maduros es posible tratar a los productos como si fueran commodities (mercancías básicas). Nuestro planteamiento es justo el contrario: precisamente porque es un mercado maduro, lo trabajamos de una manera muy enfocada. Yo digo, y creo que esto en España se entenderá muy bien, que en un supermercado tú puedes pensar en vender jamón o en vender pata negra. Nosotros pensamos en el monitor como pata negra».
El responsable de AOC-MMC para España, Agustín de los Frailes («country manager»), recuerda que, si el mercado europeo lo ha pasado mal, España ha vivido una recesión mucho más aguda. No hablamos de caídas del 15-20, sino de casi un 60%. Pero del mismo modo ahora se vive una reactivación, también más fuerte que la media europea. Según Context, en el primer trimestre de 2014 el mercado español de monitores ha crecido un 35%. «Hace un año ya lo dijimos: creíamos que el mercado español de monitores podía recuperarse, y entonces todo el mundo nos preguntaba por qué. Nuestra respuesta fue que, por una parte, teníamos un parque de monitores muy antiguo; y, por otra, que estamos ofreciendo mucha innovación, lo que permite ganar productividad en entornos de trabajo, y disfrutar mejor de una banda ancha cuyas características son mucho mejores que las de hace cuatro o cinco años».
En España AOC-MMD ha crecido en esos cuatro años de una cuota del 4 a cerca de un 16%, también triplicando ampliamente participación, aunque su trozo del pastel no es tan grande como en la media europea. Ha pasado asimismo de la séptima a la segunda posición.
En nuestro país AOC está en el mercado desde hace muchos años, y es una marca muy conocida en la administración pública y en los colegios, pero no en el canal detallista («retail»). El año pasado modificó su estrategia para entrar también en este canal, y avanza así con rapidez en el gran consumo, con productos muy buenos en particular para gaming.
En videojuegos vamos a ver pronto cambios significativos en el mercado, y cada vez será más importante disponer de monitores de gran pantalla, máxima calidad y velocidades de refresco, con capacidad de cálculo en el propio monitor. De hecho, ésta es una de las tendencias en el mercado de monitores, junto con la de grandes pantallas.
Dice Agustín de los Frailes que los estudios de productividad apuntan a que, de un monitor de 18 a otro de 24", el usuario puede reducir su tiempo de trabajo en un 50%. ¡Pero siguen vendiéndose muchos de 18!
Agustín define, como tendencias principales para este año, las siguientes:
1) Más resolución. Por primera vez presenta en España un monitor 4K UHD, en 28". «Google Maps es aquí una 'pasada', pero el resultado es también asombroso en gaming y en productividad».
2) En general, gaming. Es un sector en el que el usuario está dispuesto a gastar más en el PC y en la tarjeta gráfica, sólo para lograr mayor rendimiento, pero hacerlo sin un buen monitor «es como comprar un Ferrari para ir con ruedas pequeñas por un camino en vez de una buena carretera». La solución es un monitor de potencia y prestaciones al mismo nivel del resto del equipo.
3) «Cloud base». Posibilidad de conectar el monitor directamente a la nube.
4) «Smart all-in-one». Monitores que incluyen un sistema operativo Android, y que pueden utilizarse indistintamente como monitor táctil o como «stand-alone». ¿Por qué combinar prestaciones de tablet y de monitor? Pues porque hay personas de edad avanzada que nunca han usado Windows pero querrían manejar Skype para hablar con la familia. O porque hay personas de cualquier edad que piensan en un sustituto del televisor de la cocina, con mayores prestaciones. Y son sólo dos de los posibles argumentos para adquirir estos productos.
AOC y MMD-Philips tienen a su favor, dice Agustín de los Frailes, que «tenemos un solo foco: monitores. No somos una organización multidivisional, sino que nos ocupamos exclusivamente de monitores. Son nuestra razón de ser, y por ello invertimos nuestros recursos en innovación. Así creamos respuestas a necesidades concretas, y eso nos ha permitido aumentar ventas en períodos difíciles y ganar imagen en el mercado».
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 211 — julio 2014 ].©