20 años de LG en España: la marca que nació con una sonrisa

En 2016 se cumplen veinte años de presencia directa de LG Electronics, con filial propia, en el mercado español. El presidente para España, Jaime de Jaraíz, hace con Market Visión un repaso de la trayectoria, del presente, de las oportunidades, y de las claves del éxito.

Jaime de Jaraíz, presidente de LG España.

Ahora que tanto se estila hablar de memoria histórica, llevar algún tiempo en el sector te permite recordar con sorpresa a marcas que tuvieron una gran fortaleza en el mercado y que hoy son un rastro de lo que fueron, y, por el contrario, evocar épocas en las que marcas hoy muy potentes estaban dando sus primeros pasos en el mercado español.
Una de estas es LG, que justamente en 2016 cumple veinte años de presencia directa en España, a la que llegó en 1996. Por tanto, si tiene usted veinte años la conocerá de toda su vida, y si tiene cuarenta le refrescaremos, por fijar un punto de referencia, que eso ocurrió cuatro años después de los Juegos Olímpicos de Barcelona y de la Expo de Sevilla. Para unos toda una eternidad, para otros no hace tantísimo tiempo.
Si pertenece al segundo grupo de edad, probablemente recordará también aquellos productos Goldstar, o Lucky Goldstar, que circulaban previamente de importación por el mercado con imagen de producto muy asequible, y que en nuestro país adquirieron cierto peso en el sector de la informática personal. Pero pocos asociarán ya (el tiempo diluye los recuerdos) aquella Estrella de Oro Afortunada (que es lo que significan las palabras inglesas Lucky Goldstar) con LG. Sin embargo, la transformación de Goldstar en LG, prácticamente coincidente en el calendario de la historia con su desembarco en España, marcó un punto capital en la andadura del grupo coreano, desde el que comenzó su salto hacia la posición que hoy ostenta de liderazgo tecnológico y de imagen de marca.
Un liderazgo que está reforzando en la actualidad en el atribulado mundo de la electrónica, en el que tan difícil es mantenerse a la vanguardia de producto, y donde LG conduce la revolución de las pantallas OLED que crea un nuevo referente de calidad de imagen en televisión.
A Jaime de Jaraíz lo conocí por primera vez cuando trabaja en pequeño electrodoméstico en Philips, de donde pasó a la dirección del negocio de Visión en la electrónica de consumo de la misma empresa, pero es en LG Electronics donde ha desarrollado una carrera impresionante desde 2005, habiendo sido sucesivamente director comercial de Electrónica de Consumo, director general comercial y vicepresidente, y en la actualidad es presidente tras regresar de una estancia en Canadá, donde también ocupó la presidencia de la filial en el país.
En este año de 20º aniversario de LG en España conversamos con él sobre el momento actual de la compañía, a partir de sus activos históricos y de sus proyectos. Lo hacemos sentados en dos taburetes altos, en lo que acaba de ser (ahora vacío) el pequeño escenario de una charla, al término de una presentación de su división B2B, que vende soluciones de producto a sectores profesionales/empresariales específicos (hostelería, comercio, oficinas), llamada a conocer un importante desarrollo en el futuro.
Poco antes, y mientras ya tenían lugar las intervenciones de los distintos directivos de LG ante informadores y clientes de dicha división, Jaime de Jaraíz todavía estaba volando hacia España desde Hungría, donde acababa de celebrarse una conferencia internacional. Es lo que tiene el mundo de hoy. Siempre conectados pero, también, siempre de un lado para otro, porque el contacto personal sigue siendo muy importante.
Comenzamos repasando los orígenes de LG.

LG comenzó en España vendiendo línea blanca, y eso fue una pequeña sorpresa para el mercado.

—Sí, mucha gente cree que deberíamos haber entrado con la gama marrón. Era lo que parecía más lógico. Pero el mundo de los televisores de tubo, que era el producto de entonces, planteaba dificultades. Los costes de transporte desde Asia eran enormes, así que exigía tener una fábrica en Europa. Y el mercado, aunque no puedo decir que fuera un oligopolio, estaba dominado por los dos grandes productores de tubos CRT, que eran Philips y Sony.

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Thomson también fabricaba muchos tubos.

—En efecto. Era un sector muy controlado por esos fabricantes. Nosotros vimos nuestra oportunidad cuando llegó la revolución de los televisores planos, con una tecnología en la que hicimos inversiones muy importantes mientras Philips y Sony se limitaban a seguir ordeñando la vaca pensando que nada iba a cambiar, como no había cambiado en los veinte años anteriores: el televisor había pasado de blanco y negro a color, pero el tubo seguía siendo el mismo aunque más optimizado.
Cuando se impuso el televisor plano, le dimos la oportunidad a Philips de continuar en el negocio vendiéndoles el panel. Otra cosa es que, en televisión, Philips se vendiese después a una empresa china, por lo que ya no es la empresa que yo conocí. Por supuesto, Sony también compra sus paneles.
Pero volvamos al comienzo de LG en España.

Si en gama marrón no se había producido ningún cambio tecnológico en profundidad, eso era mucho más notorio en gama blanca, donde nosotros sí que teníamos novedades importantes que introducir. Por eso creo que fue muy acertado entrar con línea blanca. Fuimos los primeros que apostamos fuertemente por el No Frost en frigoríficos. Todo el mundo nos miraba con escepticismo, porque decían que el frío cíclico era mejor. Sin embargo, introdujimos la mayor innovación que se ha producido en frigoríficos en veinte años, y que hoy es una importante realidad en el mercado.
Y lo mismo puede decirse de lavadoras: presentamos un motor sin poleas ni engranajes, por lo que la máquina no vibra y el motor no se rompe. Por eso pudimos ofrecer durante mucho tiempo diez años de garantía, y ahora, en nuestro 20º aniversario, presentamos modelos con garantía por veinte años.

Pero eso será a efectos promocionales.

—No, no, en determinados modelos, los que llevan motores Centum, la garantía será de veinte años, porque en realidad tenemos certificado su uso durante mucho más tiempo.
LG ha presentado el vapor en el lavado; la primera lavadora que informa al servicio técnico, vía smartphone, de cuál es su fallo en caso de avería; la primera con «smart washing», en la que introduces la prenda, te bajas una app y preguntas cómo se lava una mancha de chocolate, pulsas el botón y la lavadora se configura automáticamente para lavar manchas de chocolate. En su día presentamos en lavavajillas el tercer espacio, una invención de Miele que nosotros mejoramos, porque era una bandeja que podía modificarse; y también el primer modelo con motor direct drive, mucho más fino, que por primera vez en la historia de los lavavajillas ha permitido que la cuba interior sea muy espaciosa, hasta un 20% más que un modelo convencional.
Y ahora mismo seguimos lanzando innovaciones. En el mundo del robot-aspirador, que hoy es dominante en el mercado de aspiración, presentamos los primeros modelos con motores inverter y diez años de garantía. Y tanto en lavadoras como en frigoríficos presentamos el Centum System con veinte años de garantía. Es decir, que somos los dinamizadores del mercado.

Eso de veinte años de garantía sigue asombrándome.

—Es un concepto que considero muy importante. Se está hablando mucho de la obsolescencia programada, y aprovecho esta entrevista para decir que tal cosa no existe. No es cierto que los productos se rompan más que antes, ni más pronto. Por el contrario, lanzar electrodomésticos con motores seguros y fiables, en los que estamos dando veinte años de garantía, significa apostar por electrodomésticos de larga duración en el uso, y con ello de paso hacemos un favor al medio ambiente, porque no tendrás que renovar el aparato si no quieres, porque te va a dar satisfacción mucho tiempo.
En este sentido hemos creado una nueva submarca, LG Signature, ultra-premium, de productos de muy altas prestaciones y con beneficios especiales, para que el consumidor no vea el electrodoméstico como algo pasajero sino muy duradero.

Hablemos de televisión. Ya hemos dicho que LG decidió no entrar a fondo en el mercado del televisor de tubo.

—Teníamos televisores de tubo en Corea, pero apenas los traíamos a Europa. Sí que vendíamos monitores de tubo, porque eran más pequeños y los gastos de transporte no resultaban tan elevados como en un televisor de 28 o 32 pulgadas de la época.
Como te decía, para tener una tecnología muy alta y muy avanzada hay que invertir mucho. Ese trabajo preparatorio no se ve durante años, y luego sale al mercado de forma masiva y parece que se haya producido, de la noche a la mañana, un salto espectacular en innovación.
En televisión, mientras otras marcas mundiales se limitaban a recoger, LG invertía. Cuando se produjo el cambio al televisor plano, nosotros superamos en tecnología a fabricantes que se dieron cuenta demasiado tarde de que el panorama había cambiado. Y eso ayudó también a consolidar a nuestra marca. Todos aquellos chavales que en los primeros 2000 compraban monitores Flatron de LG, que probablemente todavía los tienen en funcionamiento, son los mismos que hoy nos compran televisores OLED de 65 pulgadas.

Sede de LG en España.

Informática y aire acondicionado son otros dos sectores importantes para LG en España.

—En aire acondicionado causamos una auténtica revolución. Durante muchos años hemos sido el número uno en aire acondicionado para el hogar. Y seguimos siendo fuertes y mantenemos el negocio del retail, aunque nuestro principal eje hoy es el mercado de grandes equipos industriales, para edificios, restauración, colectividades. Y, en el caso de la vivienda, vemos una gran oportunidad en construcción, puesto que muchas casas se venden ya equipadas, y LG es el partner ideal para crear un hogar perfecto climatizado.
Insisto en que no dejamos el negocio de retail, y aprovecho para decir que este año presentamos en el canal de consumo toda nuestra gama de aire acondicionado con diez años de garantía en el motor. LG es la única marca en el mundo que la ofrece.

En todas partes, pero muy concretamente también en España, LG se ha marcado desde el comienzo objetivos de crecimiento fortísimos, de dos dígitos altos, que siempre he creído que ponían sobre sus directivos una presión muy fuerte. A la vista está que con buenos frutos. ¿Qué podemos decir en cuanto a objetivos, desde el presente y desde la realidad de la marca? Porque no es lo mismo crecer un 30% cuando sales de la nada o de muy poquito, que crecer un 10% cuando ya tienes el mercado cubierto y una posición de liderazgo.

—Todavía nos queda mucho que recorrer en el mercado de consumo. En casi todas las categorías que trabajamos (menos una, en que ocupamos el cuarto lugar) nos movemos en las tres primeras posiciones, concretamente estamos en el primer o el segundo puesto en la mayoría. ¿Se puede crecer más?
Bueno, España viene de una crisis de ocho años que se ha llevado muchas cosas por delante. Tras unos tiempos muy duros comenzamos a ver luz, y creo que eso nos sitúa en un momento en el que podemos crecer a doble dígito, por lo menos durante tres o cuatro años. Y todavía podemos mejorar nuestra posición. En televisores, por ejemplo, cuatro de cada diez que se venden en España son LG, pero creemos que es posible ir más allá, sobre todo porque tenemos algo que nadie más puede ofrecer: una tecnología única y excepcional, OLED.
Y luego, paralelamente al mercado de consumo está el de «business to business», B2B, por el que estamos apostando y donde creemos que somos una de las pocas empresas que pueden ofrecer soluciones completas, eficientes, de calidad y con alta tecnología. Creemos que también ahí existe una gran oportunidad. Después de una crisis, las empresas vuelven a florecer, pero renacen además mucho más conscientes de la importancia de la eficiencia, y ahí entramos nosotros: somos una empresa que gestiona la mejora de las eficiencias de otras empresas. ¿Cómo? Logrando que en el lugar de trabajo no sepas si hay aire acondicionado o calefacción, pero tengas siempre el clima perfecto, o que dispongas de las mejores herramientas de trabajo (monitores, ordenadores, teléfonos) y productos que te permitan interactuar (pantallas interactivas).

Y supongo que crecer en B2B puede realimentar también el negocio en el canal detallista de consumo.

—Absolutamente. Si tienes un monitor LG en el despacho que funciona excelentemente, lo más probable es que quieras un televisor LG en casa. Y lo mismo pasa con el aire acondicionado.

¿Por qué LG España está funcionando tan bien dentro del grupo?

—El secreto es ser consecuentes con el lema de la compañía: ser una empresa «friendly», amigable. Lo somos internamente, una empresa super-horizontal en la que trabajamos en equipo y tenemos mucha confianza entre nosotros. Y lo somos en nuestra relación con los clientes y los consumidores: una empresa de arrogancia cero, intentando hacerlo todo lo mejor posible desde la humildad y el buen hacer.
He tenido oportunidad de trabajar también en Canadá, una filial que he dirigido aplicando algunos cambios, pero donde aprendí mucho, y que es una de las mejores filiales a nivel mundial. Y naturalmente en España, en distintos niveles de dirección. Al final, el secreto son las personas: si trabajan a gusto, el efecto es multiplicador. Somos gente normal que hace cosas extraordinarias. Esa es nuestra filosofía.
Y, luego, nuestros partners, por supuesto. Nos gusta trabajar con ellos, los conocemos personalmente desde hace muchos años, tenemos desde siempre una relación «win-win», y yo confío en el éxito de muchos de ellos: aunque la distribución y el mercado hayan cambiado enormemente, sigo viendo grupos de compra, por ejemplo, que están innovando y haciendo las cosas mejor incluso que algunos a los que se supone más modernos. Yo auguro buen futuro a grupos de compra que se han dado cuenta de cuáles son sus fortalezas y que están dispuestos a sacarles mucho partido en adelante.
Así que, además de la nueva distribución, seguimos creyendo en partners históricos, con los que tenemos una gran confianza recíproca.