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De la bombilla de Edison a la Neue Kollektion, AEG ha cumplido 125 años innovando. Su «nueva colección» de electrodomésticos de línea blanca ha recibido varios premios de diseño.
Ciento veinticinco. Se dice pronto, pero es mucho. En una escala que sea muy asequible a nuestra propia historia, digamos que cuando todo comenzó (o sus antecedentes) faltaban todavía quince años para que España perdiese Cuba y Filipinas, y que el punto definitivo de la trayectoria ininterrumpida de la marca se sitúa cuatro años después (once antes de Cuba, por así decirlo).
En efecto, los orígenes se remontan a 1883, cuando el industrial alemán Emil Rathenau compró al célebre inventor Thomas Alva Edison su licencia para fabricar bombillas en Alemania, y fundó la Deutsche Edison Gesellschaft (DEG, Compañía Alemana Edison).
Cuatro años más tarde, en 1887 cambió su nombre por el de AEG (Allgemeine Elektrizitäts Gesellschaft, Compañía Eléctrica General, lo que tampoco es raro pues su referente Edison fue el autor de la actual General Electric de los EE.UU.).
AEG tiene toda una historia de tecnología en múltiples sectores, pero el que aquí nos interesa, obviamente, es el del electrodoméstico, mercado en el que desde el principio aplicó una cultura de innovación, y de prioridad a la función pero también al diseño estético.
En 1907 se incorporó a la empresa quien es mayoritariamente considerado el inventor del diseño industrial: Peter Behrens. Su talento creativo no sólo abarcó el diseño de producto sino que además concibió la arquitectura, la literatura y la imagen corporativa como una única entidad, creando un legado que se recoge en el lema «Perfekt in Form und Funktion» (perfecto en forma y función), baremo mantenido en la filosofía de AEG hasta nuestros días.
Vocación de pionero. En muchos aspectos la marca AEG ha sido pionera, introduciendo algunas de las mayores innovaciones en electrodomésticos.
En los primeros años del siglo XXI, antes de la I Guerra Mundial, AEG ya había creado el primer frigorífico con energía eléctrica y el primer electrodoméstico fabricado en una cadena de montaje.
Poco antes de la II Guerra Mundial lanzó Santo, un frigorífico diseñado para adaptarse al mobiliario de cocina: era el nacimiento de los electrodomésticos de encastre.
Y por primera vez, en 1950 adaptó una lavadora automática para uso doméstico, la Lavamat, a la que seguiría el primer frigorífico de encastre. El primer congelador de encastre y la primera secadora surgieron en los años 60.
En la década de los 70 apareció la primera lavadora con programa de ahorro energético y la primera cocina totalmente eléctrica, antecesora de la primera vitrocerámica de inducción, que vio la luz en 1987.
Los 80 marcaron el nacimiento de la Öko Lavamat, primera lavadora que reducía el consumo de detergente. Y en esa misma línea de pensamiento «verde» o de preocupación medioambiental, AEG fabricó los primeros frigoríficos sin CFC en los años 90, década en la que además entró a formar parte del Grupo Electrolux.
A finales de los 90 lanzó la primera secadora con bomba de calor y la primera lavadora con consumo de agua inferior a los 40 litros.
Ya en el siglo XXI, AEG fue la primera en diseñar y comercializar una secadora de clase energética A (Sensidry), en 2007, cuya tecnología especial permitía, además, secar en secadora por primera vez tejidos an delicados como la seda.
La segunda década del siglo XXI está marcada por el lanzamiento de la Neue Kollektion, una nueva gama de productos con un diseño que retoma el posicionamiento de marca alemana, con estética renovada, diseño y prestaciones que aúnan al mismo tiempo sencillez y funcionalidad. La gama vino acompañada de un logo e identidad corporativa renovados.
La Neue Kollektion obtuvo un éxito inmediato en los dos certámenes de diseño más prestigiosos del mundo: 19 premios, entre «Red Dot» e «iF Design», correspondieron a la nueva línea de la histórica marca alemana.
En este mismo año 2012, iF ha concedido más premios a AEG, en reconocimiento por sus cualidades de diseño excelente.
AEG, creadora de la imagen corporativa. La marca alemana AEG fue la primera del mundo en desarrollar una imagen corporativa integral que abarcaba productos, espacios de trabajo y materiales promocionales.
En su 125 aniversario, AEG recuerda uno de los muchos capítulos en los que la compañía fue pionera a principios del siglo XX: la creación de lo que hoy conocemos como imagen o identidad corporativa.
AEG introdujo en 1908, como una variable más de éxito en su negocio, la imagen y la comunicación corporativa y el diseño industrial. Era la primera vez que una compañía se atrevía a incluir en su equipo directivo a dos profesionales del diseño y la sociología, cuyas especialidades, aparentemente improductivas, no servirían para incrementar la cifra de negocio. Los profesionales seleccionados fueron Peter Behrens, arquitecto, diseñador industrial, grafista, tipógrafo y profesor de diseño; y Otto Neurath, filósofo y sociólogo, miembro destacado del Círculo de Viena.
Behrens, entre cuyos alumnos se cuentan diseñadores de la talla de Van der Rohe y Le Corbusier, es considerado tradicionalmente el padre del diseño industrial moderno. Buen ejemplo es la fábrica de Turbinas que construyó en Berlín para AEG en 1908, y que ocupa un lugar destacado en los manuales de arquitectura industrial como uno de los edificios más significativos del protorracionalismo, y símbolo del liderazgo en desarrollo tecnológico de la compañía.
También son conocidos otros de sus trabajos de arquitectura para AEG, como las viviendas para empleados o el diseño de oficinas. Pero Behrens fue además el responsable de más de 120 diseños de productos para la marca, como ventiladores, calentadores, teteras, cafeteras eléctricas, tostadores, e incluso motores, en los que la funcionalidad y el buen gusto caminaban parejos.
Una faceta menos conocida de Peter Behrens y de la propia marca AEG es el hecho de que aquella fue la primera vez que un diseñador y una empresa se unieron para dar lugar a la creación de logotipos, carteles, folletos, anuncios, catálogos, etc., que permitieran una armonía en todos los diseños vinculados a la compañía. Era el nacimiento de un estilo corporativo, en definitiva, la creación de lo que hoy denominamos identidad corporativa. Tipografía, logotipo, catálogo, publicidad, catálogos, interiorismo de oficinas... todo elemento vinculado al diseño de la empresa pasaba por las manos de Behrens, que llegó incluso a desarrollar un tipo de letra exclusivo para AEG con la intención de que sus comunicaciones se diferenciaran del resto no sólo en el fondo sino también en la forma.
Prueba del éxito de esta iniciativa es que la tipografía del logotipo, aunque desprovista de la decoración habitual en la época, ha sobrevivido con pocas modificaciones hasta nuestros días.
La otra pata del primer departamento de comunicación corporativa puesto en marcha por el industrial Emil Rathenau, entonces máximo responsable de AEG, fue Otto Neurath, filósofo y sociólogo, que destacó en su época como miembro del Círculo de Viena. AEG pensó entonces que no era suficiente con que todos los símbolos, productos e instalaciones que simbolizaban la compañía tuvieran un estilo común: había que dar un paso más y hacer que toda la filosofía de trabajo y el modo de transmitirla al mercado estuviera en armonía con la forma.
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 200 — octubre 2012 ].©