«Yo no soy tonto...», ¿excepto cuando llega el Black Friday?

La consolidación de un Black Friday importado, que ha llegado para quedarse, suscita dos debates: la sospecha del engaño (que preocupa al consumidor), y las dudas sobre su eficacia como motor de tracción de ventas (que planean sobre el comercio).

La aspiradora que cuesta lo mismo en Black Friday que una semana más tarde. Hace unos años, en los colegios no se incluía este vocablo, de manera que lo habríamos llamado «redundancia». De un tiempo a esta parte, los jóvenes te mencionan el «pleonasmo» como figura literaria, o retórica, a veces criticable. Se incurre en ella cuando se dice que «sales para afuera», «bajas para abajo», o, sobre todo, «ves una cosa con tus propios ojos» (porque se sobrentiende que no puedes verlo con ojos ajenos, así que reafirmas algo que es de lo más obvio).
Resulta un poco embarazoso hacer mención propia al exponer algún caso específico, pero lo hacemos a veces en los editoriales, porque, si bien no es deseable convertir las anécdotas en categoría, muchas veces es útil para denunciar algo muy evidente sin tener que encargar una encuesta que lo sostenga.
En el caso que nos ocupa, diremos que en el seno de la redacción de Market Visión hubo cierto debate sobre esas afirmaciones que se vertieron el año pasado y que han regresado ahora acerca del presunto engaño de los precios rebajados en la jornada promocional del «Black Friday».
Ya en 2015 se dijo que grandes cadenas habían subido sus precios poco antes de la gran rebaja, para dejarlos luego al mismo nivel de un mes antes. ¿Una estafa? Quizá no sea la palabra. ¿Un fraude? Mmmm. Desde luego, un engaño.
Pues bien, la discusión vino porque una persona de redacción se negaba a creerlo. «Eso es un bulo, una trola. ¿Cómo cabe imaginar que las autoridades lo iban a consentir? Imposible». Vaya, que confía en las bondades del sistema de protección del consumidor. Y, sin embargo, una demanda presentada por la Ocu el año pasado todavía no ha sido resuelta, un año después, por las autoridades de la competencia de la Comunidad de Madrid. Así que, muy bueno, ese sistema, no lo es.
Pues vayamos a lo que decíamos. Poco después del Black Friday, nuestra persona confesó sentirse estafada. Silenciaremos el nombre de la tienda en cuestión. No es una gran cadena multinacional, pero sí una cadena local que tuvo su importancia. Y digamos que suficientes problemas económicos tiene actualmente como para que ahondemos más en la herida con esta «noticia».
El caso es que necesitaba una aspiradora y la vio «considerablemente rebajada» por el Black Friday. O eso anunciaba el comercio de Barcelona, situado en una céntrica avenida. La adquirió. Al cabo de una semana, pasando por delante del escaparate en cuestión vio el mismo modelo... ¡al mismo precio! Indignada, entró y preguntó cómo era posible que tuviera, a precio ordinario, el mismo precio que con la supuesta Gran Rebaja del Black Friday. La pobre vendedora, que ninguna culpa tiene, se deshizo en risitas. «¡Ay, mira, pues se ve que la han marcado al mismo precio, ¡jiji! ¡mira por dónde!».


Una fiesta comercial que tenía más sentido en los EEUU. El Black Friday (lo hemos dicho numerosas veces) es una jornada promocional importada de los EEUU. MARKET VISION fue la primera revista del sector, y probablemente la primera en toda España de cualquier actividad, que habló de esa fecha, pero no para ponerla como ejemplo sino tomándola como síntoma del hundimiento de la economía en la primera potencia mundial tras el choque de Lehman Brothers, hace de ello ocho años. Nuestras noticias venían a ser del siguiente tenor: «el consumo sigue sin recuperarse en los EEUU, como ha podido verse por el balance del Black Friday, jornada en la que los comercios del país suelen hacer una gran caja». O cosas así.
MARKET VISION contó entonces en qué consistía dicha jornada, y no pudo aportar una explicación segura respecto del nombre, que parece de mal augurio: un Viernes Negro se parece mucho a como se designa al día del inicio de la Gran Depresión de 1929, que comenzó en un Martes Negro precedido de un Jueves Negro, días en los que se hundió la bolsa de Wall Street. Viernes Negro sugiere algo aciago, no una fiesta del consumo.
Si buscan ustedes por internet hallarán explicaciones diversas, y ninguna demasiado sólida, pues lo cierto es que se desconoce el origen. Hay quien lo atribuye a que las jornadas de Black Friday eran negras para los reguladores del tráfico, dado que se llenaban las calles; quienes sostienen tal cosa afirman que fueron los agentes de policía quienes comenzaron a designarlo así, en Filadelfia, allá por los primeros años 60. Y hay quien postula que el nombre se debe a que los comerciantes llenaban sus libros, ese día, de números negros (beneficios). Pero nadie parece saberlo con autoridad.
Lo que sí que es seguro es que es el primer viernes después de una fiesta muy norteamericana: el Día de Acción de Gracias. Allí es, por tanto, una fecha comercial razonable, y equivale a nuestras rebajas post-Reyes. Porque en los EEUU hay dos fechas de compras próximas entre sí: se hacen regalos en el Día de Acción de Gracias, y la gente se arregla (o arreglaba) para esa celebración. Detrás de ella, el comercio quería deshacerse de inventario para llenar el almacén de cara a Navidad, fiesta cumbre del consumo. Allí las rebajas post-navideñas comenzaban el 1 de enero, como ocurre en buena parte de Europa, donde no se celebra la Epifanía (visita de los Reyes Magos de Oriente al Recién Nacido). De manera que vendrían a ser unas segundas rebajas en poco más de un mes, de restos de mercancía de nueva campaña, puesto que el «consumo fuerte» se produce en dos oleadas consecutivas.
El Día de Acción de Gracias se celebra en EEUU y Canadá, posiblemente para agradecer al Señor las cosechas. Los canadienses lo hacen el segundo lunes de octubre, una fecha que parece más propicia conforme al calendario de cosechas, y los estadounidenses lo hacen de forma tardía, el cuarto jueves de noviembre. El Black Friday es el viernes sucesivo a ese cuarto jueves.
En tiempos contemporáneos, después del viernes negro viene el ciber-lunes o Cyber Monday, cuyo origen casi nadie evoca, pero que en el fondo viene de un desaguisado laboral. El viernes negro implicaba salir de compras físicamente, cosa que sólo podían hacer, en jornada hábil, las amas de casa sin ocupación profesional fuera del hogar. Ahora bien, con la llegada de la informática, de internet y las tiendas online, todo lo que los consumidores no hubieran comprado el viernes en las tiendas... ¡podían adquirirlo desde el despacho por ordenador el lunes siguiente!
Esa es la explicación asumida de cómo comenzó el ciber-lunes, aunque no está claro si lo promovió un comercio o si fue (como se arguye) la constatación de que el tráfico online subía el lunes en cuestión. Tampoco hay respuesta a por qué los usuarios no compraban en el sábado siguiente al Black Friday, y esperaron a localizar gangas online el lunes... ¡se supone que alguien debería poner ofertas que atrajesen en la red, incluso antes de que se descubriese que los oficinistas incumplían sus obligaciones laborales el lunes y se dedicaban a navegar por la red para fines propios!

Ha llegado para quedarse. En todo caso, en España comenzamos a importar el Black Friday. De forma clara hace dos años. Impulsado por las grandes cadenas, sobre todo las de electrónica de consumo, y aceptado poco después por la moda (con cierta renuencia el primer año, ahora ya de hoz y coz).
La celebración comercial ha llegado para quedarse. Pero hay dos líneas de polémica, completamente disociadas entre sí. Una se refiere al comportamiento del comercio respecto del consumidor, y la otra atañe a la conveniencia de este fenómeno para el comercio.

La Ocu constata que, en la mayoría de las cadenas, los precios medios son más altos que un mes antes. El ejemplo que mencionábamos al principio, de la aspiradora que tenía el mismo PVP el día de la supuesta gran rebaja por Black Friday, que una semana más tarde sin descuentos ni otros artificios, es uno de los que más pueden desacreditar a esta jornada, que en la práctica se ha extendido ya a toda una semana de supuestos descuentos, que se prolonga desde el lunes anterior al lunes siguiente (este año, por ejemplo, del 21 al 28 de noviembre).
El Black Friday ha sido, en efecto, el 25 de noviembre. Y el lunes 28 (en pleno Cyber Monday), la Ocu (anagrama de Organización de Consumidores y Usuarios) publicaba un informe de monitorización de precios, en el que formulaba varias observaciones, que resumimos del siguiente modo:

1) El Black Friday es distinto a unas rebajas normales. No son generalizadas, sino una acumulación de «chollos» o gangas, a veces ofertas de duración limitada (en este sentido podríamos asimilarlas a las «ventas flash» del sector de la moda).
2) Muchas veces no se cumple la normativa de rebajas, que impone publicitar el precio anterior y el rebajado. El año pasado, la Ocu denunció a Media Markt por incumplimiento de la Ley de Defensa de los Consumidores, al observar que dicha cadena no publicitaba los precios anteriores al descuento. Este año ha ampliado la misma denuncia por nuevo incumplimiento. Ha hecho lo mismo, también, con el comercio online de electrodomésticos TiendaAzul.com, por igual razón, y otra adicional: que publicaba los precios sin IVA (estos aparecían de forma poco destacada si el usuario hacía click sobre el producto).
3) La ley 7/96 de regulación de comercio minorista, establece que «siempre que se oferten artículos con reducción de precio, deberá figurar con claridad, en cada uno de ellos, el precio anterior junto con el precio reducido» Y, lo que es más importante, «se entenderá por precio anterior, el menor que hubiese sido aplicado sobre productos idénticos en los treinta días precedentes».
4) Pues bien, la Ocu se ha dedicado a seguir durante un mes los precios de más de 1.600 productos en 25 categorías (desde electrodomésticos hasta neumáticos), en veinte tiendas online (de hecho comenzó con 21, pero es que no sabía que Redcoon iba a cerrar). Y los resultados fueron los siguientes:
Comparando los precios del Black Friday con los del domingo anterior, en casi todos los casos hay un descenso medio de precios, que fue este año del 1,1%, llegando a un 10% de rebaja en el caso de Fnac, y quedándose en un 5,2% en Worten y un 2,3% en Media Markt.
Pero la mayoría de esas cadenas lo que realmente hicieron fue recuperar el nivel de precios de un mes antes, después de haberlos subido en las semanas siguientes (previas al BF).
De hecho, el nivel medio de precios subió un 2,1% entre el 24 de octubre y el día anterior al inicio de las promociones; e incluso un 1,9% entre la misma fecha del 24 de octubre y el 20 de noviembre, ya en plena vorágine de promociones de Black Friday.
Sólo Fnac anotó un descenso medio de precios interesante, del 2,7%. Mientras que Media Markt subió sus precios medios un 3,2%. Parafraseando a la famosa publicidad de la cadena roja, ¿No se sienten ustedes tontos (es decir, engañados)?

¿Y qué piensa el comercio electro, del Black Friday? Ahora bien, dado que la revista MARKET VISION se dirige a la profesión electro, existe otro eje de debate. Y es que hay división de opiniones entre quienes se encuentran muy satisfechos con el impacto comercial del Black Friday y quienes, también en la distribución detallista (es decir, del otro lado de la mesa de transacciones con el consumidor), parecen sentirse tontos.

GfK constata el éxito aunque con matices. Y un sondeo directo arroja sentimientos encontrados. En MARKET VISION nos preguntamos tras la primera campaña histórica de Black Friday en España si la jugada le salía a cuenta al comercio, puesto que un eventual éxito del BF podría disminuir las compras de la campaña navideña y, en consecuencia, de algún modo «ensuciarlas». La pregunta era pertinente, pero la respuesta sólo es posible si se apoya en cifras. En los meses siguientes a aquel primer BF el comercio manejó datos de GfK y concluyó que había sido en efecto exitoso, y que la venta total en unidades del BF más Navidad había crecido de modo significativo, aunque no quedó claro (porque de esto no se facilitaron números) si también había aumentado en valor.
Este año 2016, una de las primeras entidades que ha facilitado una cuantificación referida a nuestro sector (ha habido varias entidades que han aportado estimaciones para el total del comercio minorista) ha sido la asociación de empresas familiares catalanas Comertia, que se ha mostrado exultante. Comertia no se limita al electro, y de hecho no es muy representativa de este ramo, puesto que sólo cuenta con un socio del sector de equipamiento del hogar, que es precisamente su presidente: Joan Carles Calbet (de Electro Calbet).
Dicha asociación emite cada mes un informe denominado «Indicador de Retail Comertia», y en su último informe señala que «los establecimientos adheridos a Comertia han remontado sus ventas respecto al mismo mes del año anterior, principalmente por los buenos resultados obtenidos en la campaña del Black Friday». Según Joan Carles Calbet, «los buenos resultados de la campaña del Black Friday han ayudado a cerrar el mes en positivo, y la mejora del índice de confianza de los consumidores nos hace ser optimistas de cara la campaña de Navidad».
El informe evidencia que el promedio de ventas por actividades sectoriales ha reflejado un aumento destacado en los sectores de Menaje del Hogar (11%), que es donde se enmarca el sector electro; Ocio (10%) y Complementos de la persona (6%), mientras que Alimentación (3,6%) y Moda (1,5%) han aumentado ventas ligeramente, y desde luego menos de lo previsto.
Más significativo es el informe de GfK que se reproduce adjunto a este artículo, en su versión abreviada para los medios, y que contiene tanto una valoración del Black Friday como una previsión para el conjunto de la campaña navideña, que desde la óptica de GfK ha pasado a comenzar en noviembre con el Black Friday. Interesante:

1) Black Friday 2016 ha sido un éxito para el sector electro, con un aumento de facturación del 24%.
2) También tendrá, posiblemente, un efecto positivo sobre el conjunto de la campaña navideña, pero menor de lo que cabría imaginar, ya que en total crecerá probablemente un 5% (es un vaticinio, no una constatación).
3) De ello deducimos en MARKET VISION que sí que tiene un pequeño efecto canibalizador, en el sentido de que traslada ventas de diciembre a noviembre («cada vez más el Black Friday anticipa parte de las ventas de Navidad y cambia el hábito de los consumidores ante sus compras esta temporada»), pero el balance total será de crecimiento.

Este informe que, como decimos, se reproduce seguidamente de forma separada, lo hemos complementado y confrontado con un informe propio, obtenido mediante encuesta de MARKET VISION entre comercio minorista electro. Sus resultados son distintos, y ante ello hay que dejar claras dos cosas:
A) El informe de GfK es mucho más relevante, por arrojar resultados de un panel de 6.600 puntos de venta, y disponer dicha consultora de acceso a información estadística real de ventas.
B) El sondeo de MARKET VISION ha sido mucho más limitado en el universo, y asimismo (como ahí se indica) en el grado de respuesta, que por otro lado no es de cifras de venta computables estadísticamente, sino de opinión del comercio.
C) Sin embargo, es muy interesante como contrapunto de sensaciones reales existentes en una parte del comercio.

¿Y adónde se fue el macro-puente comercial? Por último, hay que dejar constancia de una impresión final: es posible que el Black Friday esté afectando también a las ventas de ese macro-puente del que España se ha dotado por los dos festivos de la primera quincena, tan próximos entre sí: Día de la Constitución (6 de diciembre) y festividad de La Inmaculada Concepción (8 de diciembre). Tradicionalmente, estos días eran preparativos de la Navidad: muchas compras se llevaban a cabo en las tiendas físicas durante el puente, y otras muchas se maduraban por la visita a los establecimientos, donde se obtenía información sobre el producto. Puede que ahora el tránsito por tiendas haya modificado su finalidad y sea más lúdico que informativo.
Puesto que el presente número se cierra, imprime y difunde justo a la vuelta del puente, podemos indicar que las calles comerciales han estado tan nutridas como siempre, animadas además por el alumbrado público navideño, que en muchas poblaciones no se había activado todavía para el Black Friday. Pero ya se ve que la propia GfK reconoce que probablemente la segunda, tercera y cuarta semana de diciembre tendrán este año menor importancia comercial.
Se sabe que GfK dedicará el año próximo una jornada en Madrid, como colaboradora de los organizadores de la feria Melco, a analizar los resultados del Black Friday y la campaña navideña. Entonces, además de opiniones, dispondremos de datos.

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© MARKET VISION - Revista - 2016