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El primer ejecutivo del gigante turco de electrónica y electrodomésticos repasa las perspectivas de mercado.
Personalmente, Erdogan es un «creyente ferial». Tiene fue en esos acontecimientos, «participamos en todas las ferias importantes del mundo, pero la IFA tiene para nosotros un lugar especial en nuestra historia: la mayoría de los clientes principales que tiene hoy Vestel en el mercado internacional, los encontramos en el 'IFA time', en las horas que hemos estado presentes en la IFA. Y eso es así porque a la IFA acude gente con ganas de hacer cosas nuevas y de cooperar, y mentalmente están muy abiertos a iniciar nuevas relaciones».
Erdogan recuerda a Herr Müller, por entonces responsable de su primer cliente alemán, la cadena de almacenes Quelle Karstadt, quien hace veinte años hizo una visita a su proveedor y preguntó qué cosas son famosas en Turquía. Le respondió que, naturalmente, el dönner kebab (láminas de carne asadas en un espetón vertical), buen pescado, y la televisión. Turquía no sólo fabrica grandes electrodomésticos, sino que en aquel entonces tenía ya una potente industria de televisores. «Perdimos algo de potencia con la llegada del LCD, pero la estamos recuperando».
En Turquía, de un modo algo similar al de Corea del Sur, hay grandes grupos familiares parecidos a los «chaebol» coreanos. Vestel forma parte del gran grupo Zorlu, con actividades en múltiples sectores, desde el textil hasta el turismo, pasando por la propiedad y promoción inmobiliaria, y la energía.
El grupo Vestel por sí solo emplea a 16.000 personas y factura 5.000 millones de dólares. Con 3.000 millones de ventas fuera de Turquía, es el mayor exportador de su sector. Su capacidad de producción asciende a 22 millones de unidades al año, sumando grandes electrodomésticos y electrónica de consumo. Tiene nueve plantas de producción en la localidad turca de Manisa, en uno de los mayores complejos industriales del mundo, bautizado como «Vestel City», por lo que esta empresa ha sido la primera y única de Turquía en aparecer hasta ahora en los reportajes televisivos de National Geographic sobre «Mega Factories» del mundo.
El grupo tiene el 20,3% del mercado europeo de televisores, por lo que es el segundo actor en este mercado, por detrás del grupo Samsung, que tiene un 32,1%. Pero la visibilidad de Vestel es escasa, puesto que fabrica para marcas terceras, en régimen de ODM. Como se sabe, el ODM se diferencia del OEM (Original Equipment Manufacturing, o producción en régimen para marquistas) por el hecho de que el primero se encarga asimismo de la creación y el desarrollo del producto. Sus mayores clientes son los grandes actores de la distribución organizada, aunque también posee marcas propias o exclusivas tales como Vestfrost, Finlux, Telefunken (bajo licencia, en toda Europa), Atlantic en Italia o New Pol es España.
«Europa es nuestro mercado principal, pero no es suficiente. Por eso exportamos a 145 países. Los seis últimos en los que hemos entrado son Bután, Myanmar, Brunei, Micronesia y Zimbabwe».
El abanico de productos abarca toda la electrónica de consumo, grandes electrodomésticos, pantallas profesionales (un segmento de gran relevancia, particularmente en «digital signage» —señalización digital—; pero también en pizarras digitales, donde Turquía tiene un programa para dotar a las escuelas con 350.000 «smart boards»), alumbrado LED y dispositivos móviles.
Vestel confía en un gran desarrollo en el mercado LED: «ya vendemos 10 millones de televisores LED, y en cada uno de estos televisores hay una luz LED». Además, para Turquía el alumbrado LED es una solución estratégica a las carencias energéticas, puesto que Turquía no produce petróleo ni gas, y la tecnología LED se caracteriza por su bajo consumo y elevado rendimiento lumínico. El Gobierno turco ha lanzado para el año próximo un programa de reconversión de 6 millones de farolas de alumbrado callejero a la tecnología LED, y Vestel va a licitar esa operación.
Erdogan hizo algunas reflexiones sobre hacia dónde camina la tecnología en el sector.
1) Televisores de pantalla LED curva. «Llevamos más de 20 años buscando una pantalla plana y ahora nos proponen una pantalla curva», ironizó. Así que no se atreve a expresar una apuesta sobre el futuro éxito de estos modelos.
2) Ultra HD Led TV. «Esto sí que creo que tiene un futuro claro. Es cierto que no hay contenidos. En realidad, lo que estamos vendiendo no es 4K, sino 4K-ready. Pero la gente lo compra a pesar de que no hay contenidos, porque quiere estar preparada para el futuro».
3) «Smart TV. Desde luego está y estará en todas partes. Aunque, según las estadísticas, sólo un 20% de los propietarios de estos televisores utilicen sus características. Sorprendentemente, muchos propietarios de Smart TV ni siquiera disponen de una conexión a internet».
4) Considera interesante la tecnología dual, que consiste en que dos personas pueden ver diferentes canales en la misma pantalla, aprovechando prestaciones de 3D. Será una de forma de rentabilizar esta última tecnología, que ha sido algo decepcionante: «mucha gente tiene 3D en casa, pero sólo un 12% la usa».
5) Movilidad y conectividad. Son vitales. Hay que estar ahí. Por eso, Vestel ha decidido entrar en ese mercado. Ya vende tabletas y en agosto lanzará una gama de smartphones.
6) Eficiencia energética. Es una tendencia mundial. China, un mercado anual de 40 millones de televisores, subvenciona el cambio de televisores viejos por modelos de Led LCD, porque su consumo es inferior, y actualmente la producción de electricidad en China es uno de los factores que contribuyen a la elevada contaminación atmosférica. Vestel presume en esto de tener el récord mundial en bajo consumo energético, en algunos modelos de grandes electrodomésticos.
7) «Smart home». El hogar inteligente lleva años en el mercado como fantasía. Hoy es una realidad. Vestel mostrará en IFA 2014, en septiembre, un «smart home» completo, que sigue perfeccionando.
8) Y todavía queda por delante la «smart grid», o red eléctrica inteligente. Para racionalizar la producción y el consumo de energía, las redes eléctricas acabarán siendo inteligentes. «Y la industria de aparatos eléctricos deberá producir dispositivos capaces de utilizar esa red».
Erdogan amplió información en coloquio con los periodistas, sobre distintos aspectos. A mencionar algunas reflexiones adicionales:
— En el ámbito de la energía, los paneles solares han demostrado que no son competitivos ni con el petróleo ni con la energía eléctrica, a menos que estén fuertemente subvencionados por el Estado.
— Vestel produce televisores para todas las marcas japonesas, en régimen de marquismo, excepto para una, con la que también podría comenzar a trabajar este año. Pero en todos los casos les fabrica producto para cualquier mercado excepto el japonés, ya que los consumidores de ese país quieren comprar artículos de marcas japonesas hechos en Japón.
— Corea es un mercado muy protegido. Sobre el papel es más abierto de lo que parece, porque las tarifas arancelarias no son muy altas. Pero hay enormes barreras no tarifarias, que prácticamente impiden incluso enviar muestras de producto a potenciales clientes. «Europa es un mercado muy abierto… quizá un poquito más de proteccionismo no sería tan malo».
— La gente habla mucho de la tecnología Oled, pero la producción actual de paneles es muy reducida, y los precios muy caros. No es una tecnología con un futuro inmediato.
— «Hoy la era digital está cambiando tan rápido que creo que sólo estamos en la fase inicial de la misma. Parece que tenemos todo lo imaginable, pero yo no creo eso. Pocos pueden saber qué tendremos en este mercado dentro de dos o tres años. Esto sólo es el comienzo».
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 210 — mayo 2014 ].©